平台反垄断：迈向“没有‘效率’”的经济学分析

文／朱悦

平台反垄断，烽烟绵延久。以下谐谑不仅没有过时，反而愈发应景：你永远无法找到只有一只手的经济学人（one-handed economist），因为他们永远会借繁长难解的公式唠叨，平台一方面（on the one hand），如何如何，另一方面（on the other hand）云云……甚至，有时候，“一方面”的内容还没来得及杀青；“另一方面”的部分即已大书特书。如此图景着实令人“头大”。

这当然不仅仅是戏谑，毕竟喜剧总有悲剧的内核。手忙脚乱的背后是尚未看到解决曙光的理论难题。“精准”可以是坏的，“杀熟”又时常是好的；“免费”有掠夺性的一面，“冷启动”又是平台双边“鸡蛋互生”的良方，超级平台令人生畏。人们都说，在未来超级平台尚可为社会带来常人绝计无法揣摩的、“颠覆式”的效率改进。仿佛生活一般，反垄断还是要继续。

国内外新见、新规均有绕过“界定相关市场”等泥淖的尝试。例如，由国家市场监管总局起草的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》提到：“如果直接事实证据充分，只有依据市场支配地位才能实施的行为持续了相当长时间且损害效果明显，准确界定相关市场条件不足或非常困难，可以不界定相关市场……”虽然，依然不清楚如何可能在相关理论分析结论多未定的前提下，厘清逻辑上似乎更强的、必需“市场支配地位”的行为，但这依然是新的希望。

此处主张即使上路不通，或者终难令人信服，仔细检视反垄断经济分析中“效率”概念的前提，同样可以给出一条“新”路。简言之，对“效率”分析之理论前提的违反，导致既有经济分析难以适用，也不应适用。同时，大众所关切的平台异象、乱象，许多都和前提的悖反相关。因此，平台规制以及众多宽泛归入“反垄断”的现象，都应以对理论前提的检验为起点，而不必急急扎入“泥潭”。以下逐次展开，最后给出基于反思的、新的反垄断检验。

当我们谈论“效率”时，我们究竟在谈论什么？凡有经济（学）处，即有“效率”。实际上，通常经济分析中所谈论的“效率”，已然是“高度封装”的概念。比如，经济学的“101课程”会教你：完全竞争市场是“有效率的”，“垄断”或“寡占”会导致“效率损失”。这些看似简要的命题，都有不少伟大学人历时长久的努力。在反垄断经济分析中运用“效率”，人们太过于熟稔，也太过于轻忽了。在理解并检验概念的前提时，需要细细地将封装再度“拆解”，并与相应的实际比较。

“效率”背后的理路可以概述如下：从个体选择出发可以推导出我们更为熟悉的、每一个体最大化的效用函数；再对所有个体的效用函数求和，便是经济学通常提及的“社会福利”或曰“效率”；额外附加特定假设，这样推导出的“效率”便和日常所言的“帕累托最优”等价。

假使有许许多多商品与服务，你我需从中选择。下述两点便是效率分析的前提：首先，我们不能是“布里丹的驴子”，面对两种选择我们总能够选出心仪的那个选项。其次，选择不能构成循环，倘若在甲和乙之间我们选择甲，在乙和丙之间我们又选出了乙，那么“优中选优”的甲和丙比较，我们终归也会选择甲，而非心血来潮选丙。如果两点都得到满足，德布鲁证明：即可对每一商品或服务，赋予一个叫“效用”的数值。此时，前述“子非驴”且“不循环”的选择恰好等价于最大化这里赋值的效用。

有了个体层面的效用，便可进一步讨论何为“效率”或“社会总福利”，这蕴涵了整门学科。尽管如此，另一伟大学人海萨尼，有以自己名字命名、而又颇为简明精巧的定理——令帕累托最优成为社会福利的准则，再加其他一些假设，社会总福利就可以写成以下形式：将每一个体的效用（可以为不同个体设置不同的权重）加起来，求总数。

以上叙述都是高度简化的结果。许多假设都存在相异的版本，并对应于不同的结论，然而核心逻辑总是一贯的。先有个体选择作为根基，在此基础上推出效用函数再得到“效率”。同时，即使个体在选择时面临不确定性，仍可按相似的路径推导出类似的“效率”。若个体选择范式所依赖的假设不成立，经济分析就是不可靠的。

于是，不妨再进一步。在两类情形中，对假设的违反可能达到需要反思效率分析是否依然适用的程度：其一，平台影响、引导乃至操纵个体的能力愈深，以至个体行为不符合关于选择的基础假定；其二，平台上述能力甚深，以至于深思熟虑、审而慎之以后，我们也很难再认同，基于个体选择的理论是合适的分析范式。此时，我们需要其他思路。

“没有‘效率’”的经济学分析

在效率分析的前提不存在的情形下寻求澄清有多种意义。最典型意义之一：与反垄断中其他基于效率的部分协调。重要的概念，常常因过于重要而被忽视。在讨论横向协议（此处当有“算法共谋”）、纵向整合、价格歧视等行为时，所谓“基于理性的分析”或者一部分“推定违法”的分析背后，都蕴涵对相应行为如何影响“效率”的判断。此时，或隐式、或显式，已不假思索承认了上一节中假定的成立。但是，它们未必成立。

当然，理论假定未必需要遵守。近年来的法理进展也逐渐认同，“空白”、“模糊”、“冲突”，甚至“矛盾”，都是法律中有机甚至有益的部分。同时，对任何状似不利平台扩张的想法，总有类似“让子弹飞”的声音。不过，即使承认这些观点，依然还是可以提出一些反驳。

首先，一般而言，前提不敷时强拧理论，或者引起矛盾后依旧决然，多数时候总还是不好的，在有可能避免如此时更显不妥。其次，对于本可以严谨推导的理论，不顾前提而分析，大概早已弃绝了经济分析“唯独理性”的理论脉络。最后，在假设的源头处“权变”，就是为已经模糊的后续分析又引入了更难消解的模糊性。因此，前提与后续分析的融贯，仍然是值得追求的目的。

明确法律关键概念的基础假设与适用范围，也是对法律本身的尊重和完善。效率分析的逻辑含混，相关市场界定、支配地位认定与福利计算等难以开展，进而导致平台反垄断停滞十余年，在颇具海涵之风的同时，也把反垄断推到了一个面对资本无序扩张束手无策、“不破不立”的地步。目前的破局思路，比如惩罚“只有依据市场支配地位才能实施的行为”，一方面仍在“支配地位”以及相应的“效率”假设上打转，另一方面，从文本出发，既然“支配地位”在逻辑上是相应行为的必要条件，那么这似乎只会是一个更高的要求。

诚然，反垄断已与“效率”紧密相联，然而在大部分施行反垄断的时日里，反垄断并不需要效率。自古希腊以降，在粮食等市场，即常有限制囤积、强制交易的法律。作为现代反垄断法滥觞的《谢尔曼法》，有两处重要政治源头，一是“防止企业主成为新的君主”，二是贸易中的保护主义，以及相应的游说、勾连。很大程度上，这些都是“没有‘效率’”的。

自另一角度出发的考量同样重要。即，实践中对前提的违反是否频繁且严重？倘若违反并不严重，那么不妨继续“包容”还在飞行的“子弹”。这个问题注定难解。毕竟，恰如平台时常劝投资人与社会“望梅”，（强）人工智能终将降临，冲溃一切羁绊。对平台的批评同样时有“耸听”之感，撕裂、沉沦与“今日方知我非我”更像是将负面放大到极致的警钟，而未必反映在磕绊中前进的现实。因此，需要在“至福”与“无间”之中，作出切实地细描。

“平台”、轻推、操纵与理所当然

自从平台成为一种显眼的商业模式，硅谷等地也因此成为世界范围内修辞术发展的中心。新见还未扩散，已然遭到“颠覆”；概念尚待应时，命运已是过时。对个体选择的关注始终笼罩在转瞬即逝的波涛之下。全面总结远非短文所能完成的任务。尽管如此，常见的叙事仍然可按“个体选择在其间的地位高低”，大致划分为四类。对每一类别按赞同、反对双方的共识与分歧，又可进一步提炼有用的信息。

第一类，是传统的“平台”叙事。按此类叙事，平台仅仅是中性的手段，而不干预之上各方的选择。于是，不应为平台施加太多责任。各类“避风港”型的制度安排，可以视为这一叙事的推论。当然，登之平台的下一步，便是“以左右望而网市利”。虽然这一叙事的各类变体仍有相当影响，至少明面上已很少有人再全盘照收。这一点同样呼应于全球性的趋势，各地纷纷拟议强化平台的责任。

第二类的代表，是所谓“轻推”（nudge）。这一佯谬式的概念，颇有“两全其美”风范，通过对默认选项等“小处”的巧妙设计，既可以“引导”个体作出更为符合自身利益的决策，又“尊重”了个体选择的权利。我在这一方向有过探索，在理解视觉生理规律的基础上，可以将吸引视觉的元素引入隐私协议的设计。理论而言，这可以增加隐私协议的阅读比率，更促进实践中对隐私权和个人信息的保护。

尽管如此，倘若熟悉相应的叙事技巧，以下设问当属自然：倘若平台“逆练”这一“功法”，通过对默认选项等“小处”的巧妙设计，既可以“引导”个体作出更为符合平台利益（而未必符合自身利益）的决策，又仿佛“尊重”了个体选择、因而可以逃避责任，怎么办？在现实的隐私协议中，这一“逆推”似乎更为常见。实际上，类似思路确实可用于“乱推”（sludge），以损害个体利益，并且乱推正在被滥用。

第三类叙事，在对平台的批评中最为常见。例如，《监控资本主义》开篇，即以“哄骗”、“监控”与“操纵”形容巨头如何对待用户。展开这一叙事的根据有许多。比如，平台常不止于“轻推”，而是通过设计所见信息、调整选择范围、精确计算损益等技法，确保用户选择落在预期的范围内。同时，如果平台实现真正意义上的“一家独大”，用户同样可能落入被控制的境地。一家独大通常不易发生，即使发生也极难证明。最后一类根据是时有进展的“神经营销学”，在直抵多巴胺的策略面前，用户难以自持。

每一类根据本身都有许多争议。然而，各类根据之间又有显著的共识。当相关现象发生，个体选择即已受到不容忽视的戕害。无论是平台的精巧杀熟被揭露，还是对“没有选择”的抱怨，又或者是借助情绪、人格特征或易成瘾性开展营销后，接踵而来的公关危机，汹涌的叙事都会以选择、自主甚或“人之主体性”作为相应批评的关键词。

最后一类叙事，程度最激进，数量最多。与强调用户主导、视平台为被动的第一类叙事恰恰相反，此类叙事强调谈论“个体”的“选择”，既无意义，唯有误导。例如，将神经营销推到极致，想象科幻中脑机接口与生物机器人等技术的滥用与误用；又如《外包人生》等著作所提醒的，平台可能接管那些定义何为“人”的功能；再如，近年的基础设施研究，强调成功平台的“理所当然性”（take-it-for-grantedness）成为下意识的一部分，而不再需要有意识的选择。和第一类叙事一样，虽有启迪意义，但很少有政策制定者会全盘照收。

“没有‘效率’的”反垄断：三种可能的新检验

在云山雾罩的修辞与概念间，围绕个人选择可以总结四类叙事。第一类不再合乎常理，第四类则失之激进。回到效率分析的前提，平台操纵个体的程度甚深，以至个体行为已不符合相应假定；平台操纵个体程度甚深，个体选择不再是合适的范式。由此，第二与第三类叙事的分界线是关键。作为勘测现实是否已经越过这一分界线的可能判据，也作为对平台反垄断中现有检验的回应，此处提出以下三种新的检验。

第一种，是“非理性检验”。之前提到，为了导出“效率”这一概念，需要“子非驴”和“不循环”两项前提假设，或者类似假设的变体。前者通常无法检验，对于后一假定，经济学家已发展出基于用户选择数据的检验方法。实际上，从数据出发，还可以尝试衡量用户选择“不循环”的程度。在平台数据海量且多样的时代，开展类似检验并非无源之水。

值得注意的是，非理性检验并不针对特定选择的“好”“坏”。具体来说，检验并不在意用户选择了甲、乙、丙中的何者，而只在意用户在甲、乙、丙之间的选择，是否与效率所基于的假设相符。如果将甲或乙武断地定为理性，而将其他定为不理性，那么，这恰恰可能是反垄断法同样反对的过度干预，如果效率所基于的前提已不满足，“相关市场”、“支配地位”和“效率分析”的基础不甚牢固，法律应予回应。例如，一旦相当比例用户的选择无法通过检验，则“可以不界定相关市场”，径入责任与损害层面。

第二种，是“错误信念检验”。举例来说，假使平台提供的产品（例如，在规制中引起不小争议的、游戏中的“箱子”）包含概率成分，对产品本身“好”“坏”的判断，不宜越俎代庖，概率本身却有客观的高低。因此，用户能否准确认知概率，或者是否有相当比例用户错误地认知概率，可以作为又一检验。因为如果用户普遍对如此基础的信息存在错误认知，很难认为不确定条件下个体选择的相关假设得到了满足。即使按传统的效率分析，如果用户的认知普遍错误，恐怕也很难认可竞争充分或市场有效。

第三种，是“范式危机检验”。顾名思义，此处针对“个体选择”范式无法成立的情形，各国对于反垄断政治意义的表述。国内，“坚决防范资本操纵舆论”；国外，“如果我们无法忍受作为政治势力的国王，我们也不该忍受任何一位，掌控着任何一种必需品的生产、运输与销售的国王”。这一检验很难设定任何具体“红线”。尽管如此，当特定平台在制度下通常的政治过程内具有极其显著的权力，以致足以对过程的结果产生实质影响，则可能触发检验。此时，再谈个体选择显得太过奢侈。当然，这一检验或许永远不会启动。

结语与展望

围绕平台反垄断和更广泛意义上的平台规制的论争，已经延续多年。国内政见与新法迭出；美国平台遭诉讼，但相应前路尚未因此有丝毫明朗；欧盟一边罚款一边诉讼，一边以令人目不暇接的速度推出新法，意图设定全球议程。无论何地，常称为“芝加哥学派”的、强调效率的进路和强调经济之外的政治、社会与伦理意义的进路间，难以弥合分毫的分歧，都是论争主线。基于相关市场的分析是否依然适用，是这一大潮下的小小浪花。

放在大背景下看，本文核心主张在于，在两类进路之间，仍然存在相融贯的空间。如上所述，如果回到效率分析的基础层面，审视分析所需假设，两类进路对应“假设满足、分析适用”和“假设不适用、需要完善”的两类情形。如果用户的选择合乎理性假设，对客观认知并无错误，平台的势（权）力尚未滔天，传统进路依然通畅。反之，如果“人”之层面的现实与效率所基于假设不合，抑或平台在社会中的位置，令依赖个体选择的效率进路不再适用，聚焦“（相关）市场”的分析，相应需要调整。在看似背道而驰的两条路间，实有一条通顺的新路。