寒假网课消费暴涨287%、在线教育获客成本攀升 烧钱大战何时结束

文/戚梦颖

还有10天，张轩为儿子报的寒假班就要开课了。

今年9月，张轩的儿子就该上小学了。她计划让孩子在寒假提前学习一下小学的知识。考虑到疫情的反复，张轩在2020年12月就决定为孩子报网课。

在黑龙江通报疫情的5天后，家住大庆的张轩收到了幼儿园、线下辅导班全部停课的消息。

随着各地秋季学期陆续结束，全国中小学生“喜提”最长寒假。受到疫情影响，全国20余地的线下辅导班被迫停课。

有数据显示，从2020年11月以来，在线寒假课的消费都在快速增长。除了吸引眼球的低价课与教辅大礼包，多家在线教育机构也推出“双科联报”的投放策略。

2020年无疑是在线教育风光独好的一年，疫情带来了激增的用户与流量，市场渗透的速度被大大加快。资本也疯狂涌入，创造了教育领域单笔16亿美元的融资纪录。

风光背后也隐藏着危机。日前，中央纪委国家监委网站发布文章，直指在线教育乱象与监管问题。

有分析人士表示，疫情为在线教育带来的红利，边际效应也正在递减。在线教育的烧钱大战，还能持续多久？

寒假网课热销

2020年疫情期间，张轩就带着孩子体验过在线教育，她感觉还不错。因此，这次她花费了不到50元，又给孩子联报了语数双科的网课。在2020年1月初，就收到了机构发来的教辅大礼盒。

重庆的高中生小孔也在最近给自己买了份寒假数学班。

小孔告诉笔者，因为她到月底才放假，而且觉得天气寒冷，线下培训班比较麻烦，在向上过网课的同学咨询后，也给自己买了份99元的网课。她表示，班上许多同学也买了寒假的网课。

小孔试听过课程后，觉得用网课老师教的方法解题很快，和学校老师、线下辅导班老师讲的都不同，内容十分新颖。

与线下动辄几百上千元的培训班相比，目前在线教育的低价课仍有十足的吸引力。根据央视财经的数据，某家在线教育机构低价试听网课用户暴增300% 。

淘宝教育向笔者表示，1月前两周，“寒假课”订单量同比去年同期增长287%，买课人数排在前五的省份分别是广东、山东、河北、江苏、河南。而在1月第1周，青少儿英语增长近1000%，小学辅导课也翻了2倍。

不过，因为寒假提前，网课的消费高峰期发生在2020年12月。根据淘宝教育的报告，12月中小幼课程的消费同比增长135%，小学寒假课的消费增速高达966%，高于高中和初中。上海、北京的家长多在12月就为孩子安排好了寒假课程。

除了K12阶段的学科类课程热销外，消费者对在线兴趣类课程的包容度更大了。有数据显示，为兴趣课买单的消费者是上年同期的9.6倍，绘画、声乐、少儿编程课最为紧俏。

在线教育弊端显露

因为疫情的反复，一些家长购买网课，更像是无奈之举。随着在线教育的渗透率不断提高，其弊端也逐渐显现。

张轩就直言，如果没有网课，自己还是更偏好线下辅导班。

北京的鲁西此前给孩子报了4个课外班，都是线下课程，包括英语、钢琴、篮球和艺校。

在疫情期间，鲁西和其他家长协商，先把英语课程停了一段时间，最后才无奈转线上。而对于其他课程，鲁西宁愿暂停上课也不愿上网课。

鲁西的孩子目前还在上小学，在去年大半年的时间里，孩子都在上网课。秋季学期开始后，鲁西发现班上30个人左右，近视的孩子多了五六个。

另外，鲁西觉得，在线课程毕竟隔着屏幕，时间长了孩子容易跑神分心。“我们家孩子就说，同样是三个小时英语课，他就觉得线下的时候过得快一些。”

最近，广州市统计局的一份调查结果显示，家长对线上教育存在问题的关注焦点集中于“学生注意力容易不集中”“长时间观看屏幕，眼睛疲劳”“教师学生无法互动”，这三项中选率分别为74.3%、63.6%、57.2%。

教育行业分析师Shanelle认为，虽然疫情带给在线教育的“利好”表面看仍在持续，但是边际效应在递减。“2020年在线教育的市场渗透率有较大提升，在此背景下，在线教育的获客成本会降低，但是从2020年整年感受来看，在线教育的效果并不是很理想。”

在Shanelle看来，经过一年的体验，即使今年用户还需要上线学习，但在线教育的增幅将无法比肩2020年。

烧钱还能烧多久？

今年寒假，多家在线教育机构打出双科联报甚至多科联报的招数。

Shanelle分析，双科联报是提高留存、续班的一种手段。在线教育在疫情期间有着大量的免费获客，但是留存率较低，也就是说免费获客并没有多少转成了正价班的消费者。此前，行业转化率在25%，而目前这个数字还在降低。

Shanelle直言，如果续班率不理想的情况下，只能通过多种渠道寻找新客，因此烧钱是一个必然。

持续烧钱的另一个原因则在于资本。Shanelle解释道：“因为一级市场处于看好竞争格局洗牌，行业龙头集中度提升的过程。资本希望猿辅导和作业帮这两家能够跑出来，因此这两家可能持续会烧钱，烧到能够上市为止。”

而对于其他规模的在线教育机构，Shanelle认为“跟（着烧钱）的话会受伤，但不跟会伤得更快”。

在2020年各家在线教育机构连续用广告轰炸荧屏后，好未来（学而思）旗下的题拍拍高调赞助B站跨年晚会，有道精品课也在2021年开年，宣布成为《乘风破浪的姐姐2》的官方合作伙伴。

在线教育烧钱营销的局面，在这个冬天还不会结束。

在寒假开始前，在线教育行业迎来一波大笔投融资。2020年12月24日，猿辅导获投3亿美元，28日，作业帮完成E+轮16亿美元的融资。

基于此，Shanelle判断，2021年上半年，在线教育疯狂打价格战、烧钱获客的情况还会持续，但转折点也将到来。

Shanelle指出，在2019年时，在线教育的获客成本为2000~3000元，2020年时升至3000~4000元。如果这个数字达到4500~5000元，就会造成新招一个学员就亏损一个的情况。因此，经过上半年的拉新获客大战后，在线教育行业烧钱的风潮也许会放缓。

“因为获客成本已经很高了，再新招一个就是亏损了，再往后也可能会烧钱，但是不会像现在这么大幅度了。”

（应采访者要求，张轩、小孔、鲁西、Shanelle为化名）