原标题：自创护肤品牌被指业余，“蕾哈娜们”的“躺赚时代”过去了
1月25日，国内知名红人周扬青的个人美妆品牌CODE MINT正式开始售卖。而周扬青本次在自身影响力的基础上，联手全球知名的ODM·OEM公司科丝美诗，后者不仅持有该品牌公司7.5011%的股份，还为其配备了20人的团队，用来支持CODE MINT的包材开发、产品研发生产等重要环节。
对于周扬青这次首发就与科丝美诗挂钩的态度，虽然是彩妆品牌，依然有消费者表示：“毕竟是和科丝美诗合作的，跟其他品牌找科丝美诗代工还是有点区别的吧。”
比起对周扬青的“喜爱”，一些消费者更倾向于选择对科丝美诗的信赖，这一现象在近几年的化妆品市场中非常常见。
从香水到护肤，明星深入化妆品行业却仍表现业余
从21世纪初期，知名歌手小甜甜布兰妮创立Britney’s Fantasy这个香水品牌至今，化妆品行业中就从未缺乏过自带流量的明星创始人。品牌公司和明星本人都能从中获利：本身就自带影响力的布兰妮，为品牌的收入来源带来了基础保障，而希望拓展自己的生意的明星，也从化妆品售卖中获得收入。
从早年的香水品牌开始，明星自创美妆品牌发展至今，随着一些明星对于化妆品生意关注增加，做香水品牌的明星数量正在逐年下降，此前热门的品牌也逐渐没了声音，独留下詹妮弗·洛佩兹自创香水品牌J.Lo还在全球大量售卖。
大约在5年前，一些高人气的明星们将精力投入到了口红、粉底液等新的化妆品生意中，也正是在此期间，Kylie Jenner和蕾哈娜的彩妆品牌Kylie Cosmetics、Fenty Beauty迅速成为全球美妆市场中的黑马，也有不少明星开始效仿，将自己的故事与“生意”结合，打造特别的美妆品牌。
在2020年，整个化妆品市场在疫情的影响下导致护肤上升趋势被放大，口罩脸、敏感肌、家庭SPA等成为热门关联词。近两年，消费者们将注意力转移到护肤上，也导致了越来越多的明星选择在护肤品市场中创业，并且将目标人群从自己的粉丝中脱离出来，转向更有潜力的市场。譬如00后女演员Millie Bobby Brown就为她这个年龄段的Z世代消费者打造了Florence by Mills。
从香水到口红再到护肤品，明星的自创美妆品牌似乎做得越来越专业，但他们无论是在供应链或是自身的专业性上，似乎并不如消费者一般重视。这也是为什么即使是包容性强的Fenty以及当红辣子鸡Kylie在护肤系列上市时，也因为护肤知识不科学而被消费者质疑其专业能力不够。
在2020年，Kylie的护肤线Kylie Skin在英国、法国等地扩张，在各种单品告罄的同时，质疑品牌产品的声音也接连不断。
率先出现问题的就是Kylie Skin的核桃磨砂膏。
在新品发布视频中，Kylie介绍：“有些核桃磨砂膏对于皮肤存在刺激性，但这一款温和很多，完全可以每天使用。”同时，Kylie指出，她个人一周使用2~3次这款磨砂膏。
推特上转发Kylie宣传视频的部分讨论Kylie的言论引发了一众博主和消费者的抗议，对于“核桃磨砂膏能每天用？？”的质疑声增加，甚至有人采访Sobel Skin的创始人Howard Sobel医师，Sobel说出了“核桃成分使用在磨砂膏中的研发技术还不成熟”的忠告，他表示：“”核桃粉来自压碎的核桃壳，它们的锯齿状边缘很容易损伤皮肤屏障，并造成毛孔粗大、粉刺等皮肤问题。
更有博主向Kylie科普了2017年的St. lves诉讼，在这起诉讼中，消费者针对其核桃磨砂膏单品对皮肤造成损害，并堵塞毛孔的问题，要求品牌进行赔偿。尽管这期诉讼在2018年12月以原告撤诉收尾，但对于碎核桃粉能否使用在护肤产品中依然有很大的争议。
而影响力如此大的Kylie，却似乎并不了解这些知识。
另外，Fenty Beauty也在去年也做出了护肤线Fenty Skin。尽管市场上对这个品牌期待值很高，但对于Fenty的品牌粉丝而言，对于产品依然存在一些质疑。
博主SimplyIje发布Fenty Skin的使用反馈比如蕾哈娜曾公开表示她的产品中会添加一些香精，在蕾哈娜的介绍视频中，她表达了自己对于香精添加的态度：“香味对于产品来说是非常关键的部分，它能够提供使用者别样的体验。”
但对于产品中的香精添加有一部分消费者非常反对，皮肤科医生兼医学博士Joshua Zeichner在接受外媒采访时表示：“确实，添加香味能够一定程度上改善使用体验，但对于敏感肌的人群，可能会刺激皮肤甚至导致过敏症状。因此，对于一些皮肤病患者，我推荐他们谨慎购买含有香精的护肤产品。”
除此之外，蕾哈娜在介绍Fenty Skin时，关于“清洁只需要一次”的相关言论，也遭到了一些专业人士的反对。Zeichner医生首先认可，一些情况皮肤不需要两次清洁，尤其是在现在的清洁产品“用料很猛”的情况下。“但对于一些化浓妆或者皮肤较脏的情况，可以同时使用油基清洁产品和水基清洁产品，通过两次清洁保障去除所有污垢。”
而这样的情况在国内也层出不穷，Fan Beauty的创始人范冰冰就曾因为其影响力而带火了不少护肤产品，其中就包括上个月刚被欧莱雅收购的Takami的小蓝瓶精华。
范冰冰的“一年用掉700张面膜”的护肤建议在网上引起较大的争论，一方面是面对范冰冰姣好的皮肤，对于她的护肤方法深信不疑的消费者，另一方面又是一些专业人士对于这种不科学护肤的批判。即使是存在争议，但借势销售面膜的Fan Beauty也从中获得了不少收入。
复旦大学微生物学硕士胡晓波曾在自己的知乎账号——配方师Rex的闲谈护肤上针对范冰冰的护肤方法发表了自己的看法，他表示：“在产品介绍里的‘锁水、补水和吸附重金属’三重功效中，前两个功能我是信的，吸附重金属之类的，那就略微有点扯淡了。”
“只不过希望范冰冰不要鼓吹用面膜就能搞定一切，面膜一周一两次，锦上添花的事情，已经看到小红书上一些粉丝说可以敷30分钟也不干什么的，这是作死的节奏。”
专业的品牌越做越多，明星自创品牌的出路在哪儿？
可以发现，到了现在，即使是粉丝，对于明星分享的护肤知识是否专业依然会产生质疑，甚至去找专家求证。
“明星所说的产品功效到底如何？”
“而品牌到底秉持怎样的价值观打造产品？”
“其中明星又参与了哪些部分？”
消费者开始从明星的推广内容中寻求这些问题的答案，而不是一味地接受所有信息。
对于自创护肤品牌的明星，医学博士兼Joyful Skin董事Kemi Fabusiwa分享了自己对于明星自创护肤品牌的看法：“大多数明星在做护肤类产品时依然关心的是，怎样通过产品的外观和香味吸引消费者。但很明显的是，护肤品的魅力并不只是它看上去如何或者闻起来如何。”
Dr.KemiFabusiwa“作为一名医生，我更看好一个有科学背景、专业能力强的护肤品牌。明星的护肤品牌追求的话题性和亮丽外表并不等同于能打造出足够健康的肌肤，但其实健康的肌肤才是我们做护肤品的目标。”Fabusiwa说道，“而为了满足这点，我们其实会要求创始人拥有足够多的专业知识，才能在设计产品时就考虑得足够周全。但很明显的是，目前来说，明星还无法满足这些基础要求。”
在Kylie Skin的核桃磨砂膏出现争议之后，关于明星护肤方法的争论越来越多，消费者更加需要明星或者品牌方站出来，将更科学、更有效的护肤方法教授给品牌粉丝。
为此，不少明星也越来越重视护肤知识科学传播的重要性。贝嫂的同名美妆品牌Victoria Beckham Beauty就尝试与一些市场上有名的护肤专家建立联系，譬如尝试与全球细胞再生领域的权威专家Augustinus Bader合作推出联名产品。
著名创作歌手Pharrell Williams找到了其好友，同时也是著名皮肤科医生Elena Jones，与其共同负责他的无性别护肤品牌Humanrace的产品开发，并在去年11月开始售卖Humanrace的护肤品。
与其他品牌不一样的是，在Humanrace的上市预热中，Pharrell详尽地解释了护肤产品中避免使用有害成分的重要性，并着重强调了一些岩石、坚果、种子和塑料微粒等成分，不在品牌护肤产品中出现，避免可能出现的皮肤损伤问题。
显而易见，科学的产品标准对于品牌来说十分重要，而这也是Victoria Beckham Beauty和Humanrace在护肤系列推出之后，获得大部分消费者信赖的原因。
而这也是很多明星自创护肤品牌缺少的东西。
不仅仅是明星自身在产品设计时会出现科学背书不足等问题，一些由孵化器打造的品牌，譬如由Beach House Group孵化的品牌Florence by Mills、Kendall Jenner的Moon Oral Care等，也曾多次被消费者质疑其专业性。
“这些品牌孵化器都有一个通病，那就是比起有多少专家参与，他们更在乎由哪位明星来做品牌大使，或者参与了产品创作过程。”面对这种情况，Fabusiwa博士鼓励消费者在购买产品之前，谨慎行事并尝试判断宣传用词的真实性。她说道：“在这类护肤品牌的营销中，相关明星的个人护肤心得也应该像护肤产品成分一样足够科学，以科学的护肤观将有效的产品介绍给消费者，而不是通过特殊的香味、颜色来吸引消费者。”
Cult Beauty在其公开的2021年美妆行业趋势预测报告中也提到，消费者将更加信赖符合医学标准或者获得了医学上的认可的品牌做出的产品。疫情影响了一部分消费者对于化妆品的喜好标准，尤其是在护肤产品的选择上。随着消费者的文化程度越来越高，对于护肤产品的衡量标准也在改变，从20年前的“好用就行”，到现在的“为什么它更好用”，消费者对护肤品提出了更高的要求。
正因为如此，部分只追求粉丝效应带货的明星自创护肤品牌连连翻车，趋势解读机构WGSN的美妆部门总监Jenni Middleton表示：“现在的市场情况对于很多明星自创美妆品牌来说是一次很好的‘整顿’机会，消费者们关心并了解产品的成分和功效是否匹配，一旦他们发现品牌并没有达到要求或者虚假宣传，他们的声音将通过互联网传出去，这对于明星自创品牌和明星自身都是影响颇深的。”
Middleton建议，为了提高品牌关注度，与明星联动是方法之一。但为了维持稳定的人气，专业性是接下来这类品牌重点需要培养的能力，在品牌宣传和科学传播之间找到平衡，而不是还一味地只依靠明星的人气。
消息来源 | Refinery 29
图片来源 | 各品牌官网
