文 " 新浪财经 徐苑蕾
编辑 | 韩大鹏
今夜无“棉”。
耐克（Nike）等国际品牌因抵制新疆棉花的声明，在中国掀起了一场“反抵制”风暴。先有王一博、谭松韵等艺人宣布终止品牌合作，而后网民的愤怒推向高潮，大量冲进某耐克直播间，要求主播停播……
来华40载，耐克在中国的总利润已经超过千亿元。虽经历过数次重大危机，但耐克依然未曾停下步伐。“just do it”的口号和标志性“√”深入人心,死忠粉熬夜抽签买限量款，投机者将AJ鞋炒至天价，中国市场早已成为耐克业绩最重要的“发动机”。而如今，耐克的这场“棉花风暴”又将如何收场？
中国是唯一收入正增长地区
1982年，耐克打着““local for local”（有“入乡随俗”之意）的口号进入中国市场，并在北京设立第一个生产联络代表处。经过近40年的发展，目前中国市场已逐渐成为耐克产品消费的“基本盘”。
根据3月19日耐克最新发布的财报，2021财年第三季度，耐克收入为104亿美元，同比增长3%，息税前利润为17亿美元，同比增长90%。
其中受疫情影响，北美和EMEA地区（欧洲、中东和非洲）收入分别下滑10%和4%，而大中华区则显示出极强的“抗疫”能力，收入同比增长51%至22.79亿美元，也就是说，耐克的收入增长完全是由大中华市场所带动的。
实际上，从2018-2020财年的数据可以看到，在耐克布局的全球市场中，大中华区是唯一一个保持正增长的地区，在耐克营收中的占比从14%提升至18%左右。
大中华地区贡献的息税前利润也逐步逼近北美市场。2020财年，两者差距为4亿美元左右，而到了2021财年第三季度，大中华地区息税前利润为9.73亿美元，同比增长75%，超过北美市场的9.7亿美元。
2018-2020财年耐克各地区业绩数据大中华地区除了是耐克最主要的消费市场之外，也是耐克最重要的采购地区之一。耐克在中国有多家合作工厂，在2020财年，这些工厂制造的鞋子和服装大概占到耐克生产总量的2成左右。
多年来“教育指导”中国市场
耐克在中国有多受欢迎？在国内二手市场，天价AJ鞋并不少见，例如白黑红配色的AJ1，发行价1499元，二手价则飙升至几万元，中国鞋迷对AJ的追捧也催生了“炒鞋”生意。
“如果能轻松买到，会觉得耐克发售多了，价格不涨了。如果量少，买不到，又会吐槽量太少。除了在限量发售中拿到鞋子的少数幸运儿，其他的大多数人都没法开心地买到鞋子”，一位球鞋爱好者表示。
在不少球鞋爱好者看来，耐克根据不同配色、版型来调整销售定价和发售量，从而打造出自己金字塔般的产品框架，同时搭配捆绑销售、突击发售、熬夜抽签等方式，给中国消费者上了“饥饿营销”一课。
耐克的营销“套路”还有一件事至今仍为业界津津乐道，也可以说，是耐克在中国本土化过程中的一个里程碑。
实际上，耐克早在30年前就进入中国，并利用品牌优势在一定程度上“教育”了该市场：在2009年，当时国足成绩低迷、足球比赛充斥“假赌黑”等现象，而此时耐克却与中超签下10年赞助合同，以1500万美元赞助2009赛季中超球队的所有装备，并承诺赞助费每年将以10%逐年递增，也就是说，耐克为此花费总共约14亿人民币。
有人觉得耐克的做法“铤而走险”，也有人形容耐克是“抄底”中超。但事实证明，即便当时的中超在经历“至暗时刻”，但足球比赛的流量依然为耐克赚足眼球。2018年，耐克选择与中超再次续约，赞助金额已经变为30亿元（现金部分8亿、产品部分22亿元），比10年前翻了2倍。
在渠道方面，耐克也在中国市场不断探索线上线下的融合。近几年来，耐克一方面相继推出天猫旗舰店和微信小程序，积极参与618、双11等促销活动，在线下则加快自营和合作门店的开店速度。
根据媒体报道，近期在一周之内，上海静安以及北京三里屯两家Nike Live邻里店相继开业，而这距离亚洲面积最大的耐克旗舰店在王府井开业，仅相差3个月左右。
毫无疑问，耐克正在把更多的希望寄托在中国市场。事实也证明，无论是从产品、渠道还是营销的角度来看，耐克在中国的本土化实践为其赢得不少忠实粉丝，大有成为“国民品牌”之势。
“棉花”危机影响几何？
那么，中国消费者对耐克的喜爱，会因为“棉花风暴”戛然而止吗？还是说，“棉花风暴”对耐克的影响终究也会成为过眼云烟？
根据公开资料，来华的40年间，耐克也曾遭遇过几次比较重大的危机事件。
2004年，耐克在国内制作了一支名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片。片中，NBA球星勒布朗·詹姆斯脚穿耐克鞋挑战对手并取得胜利，但被詹姆斯打败的对手中有三个“影射”到中国人，广告播出后随即引发争议，被指含有侮辱国人之意。
当时，国家广电总局迅速向各电视台下达禁播令。耐克方面则表示尊重，并解释称，“耐克在中国有非常好的公众形象，没有必要得罪中国消费者，因此不存在有意或者无意贬低或亵渎中国之意。”
2012年，耐克卷入足球腐败案，时任足管中心主任谢亚龙被指先后收受耐克中国市场部总监李彤17.84万元的贿赂款，帮助耐克成为中超联赛赞助商。
2017年，在央视3·15晚会中，耐克因气垫鞋质量问题被点名。央视报道称，耐克一款价格为1499元的气垫鞋，在广告中称带有耐克拥有专利的zoom air气垫，但实际上并没有，耐克涉嫌虚假宣传。随后，耐克被要求进行退货处理并给予三倍赔款，沸沸扬扬的“气垫门”事件才尘埃落定。
互联网虽有记忆，但也容易健忘。耐克近几年的业绩也表明，其在中国的发展并没有因为前述几件危机事件而遭到折戟。
在一位4A广告公司人士看来，虽然耐克在中国深耕多年，但是近一两年受到海内外政治形势的影响，国内爱国主义情绪史无前例地高涨，“棉花风暴”短期内可能会引起公众一定的情绪波动，但长期看对耐克品牌并不具有摧毁性的影响。
部门消费者的“身体”也很诚实。在网购社区“得物”平台上的耐克鞋销售量仍然在快速增长，以销量最高的“Nike Air Force 107 low 空军一号”为例，根据不完全统计，12小时内就卖出约400双。
“好讽刺，微博热搜上的解约大战，仿佛成了投机者的狂欢”，一位网友说道。而一位球鞋爱好者则袒露了自己的心声，其表示，还是会买耐克鞋穿，“没有耐克阿迪，李宁和安踏就会涨价，如果国内没有渠道买耐克，那么可能会代购，无形中就增加了经济成本。”
目前来看，这场“棉花风暴”的走向仍有待观察，但可以肯定的一点是，耐克即便不会完全失去中国市场，但原则问题绝不会为商业利益让步。正如央视的文章所称，“不辨是非的企业能走多远？”“一旦触碰中国底线，就谈不上耐克，而是必被攻克！”。
