原标题：GfK@AWE | 《2021年中国家电创新零售白皮书》正式发布 来源：捷孚凯市场咨询
2021年3月23-25日，GfK亮相2021中国家电及消费者电子博览会(AWE)。24日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办、GfK特约联合主办的“2021年中国家电创新零售峰会”举行，GfK中国家电事业部总经理张存出席峰会，发表了主题为《创新零售，数字驱动未来》的演讲，并代表GfK与中国家电网共同发布了《2021年中国家电创新零售白皮书》。
以下为演讲精彩内容
怆
疫情怆然，加速家电行业数字化转型
2020年，一场突如其来的疫情在全球蔓延，各国经济都受到不同程度影响，而中国率先控制住疫情，国内经济逐步复苏，2020年5月，小家电、家电、手机/通讯、电脑IT类、照相摄影器材品类线下门店复工率已达100%，但疫情对线下实体店经营造成了严重的冲击，客流恢复情况仅为去年同期36%。门店普遍面临客流减少、员工返岗困难、库存不足、物流配送被限制等诸多挑战。
面对困境，79%的线下实体店采取了加强营销、拓展新业务、控制成本等自救措施，积极应对疫情冲击。
回看2020中国家电市场，中国市场率先走出疫情“至暗时刻”，根据中国家电市场月度销售额同比变化趋势，在经历2020年2月低谷后，国内家电市场呈V型快速反弹，2021年1月销售额同比去年增长16%，显示出中国经济和家电行业的韧性。
窗
变革加速，带来家电行业机遇窗口
从2008年至今，中国家电行业经历了 “家电下乡、节能惠民、以旧换新”驱动市场期、房地产行业带动市场期和棋盘调整期三个时期。目前家电普及率较高，存量市场竞争激烈。2020年因为受到疫情影响，家电市场零售额同比下降10%，达8102亿元。而随着国内疫情形势逐渐好转，消费需求集中释放，预计2021年将实现同比增长10%，达8929亿元。
受疫情影响，消费者对健康和高品质生活的重视程度提高，对厨电和健康清洁类小家电产品需求增加，推动了食物料理机、洗碗机、蒸箱等新兴品类零售量的快速增长。
在后疫情时代，消费者普遍存在着“谨慎型”和“享受型”两种消费态度，导致消费市场的两极化愈发明显，其中高端产品的比重有更为明显的提升，高端化成为驱动家电市场增长的动力。
疫情期间，全国上下众志成城抗击疫情，国内爱国情绪高涨，对国货的支持度进一步攀升。根据GfK消费者研究数据，2020年11月，持“更倾向于选择本土品牌，支持国货，为国家贡献一份自己的力量”观点的消费者占比达68.9%，其中一线城市和“00后”消费者对国货抱有更积极正面的态度，品牌不再成为国产家电高端化的障碍。
随着Z世代作为市场消费主力的崛起，传统消费观正在被颠覆，消费需求和渠道需及时变革。行业需提前了解未来市场的主人，才能做好准备迎接家电行业的机遇新窗口。
创
线上渠道加速分化和融合
创新零售模式开创未来格局
GfK中国市场零售数据监测显示，过去十年白电(空调、冰箱、洗衣机)线上市场零售额占比由2012年的4%扩张至2020年的50%，线上渠道占比大幅提升，占据家电市场渠道半壁江山。
线上消费经历了初步触网、消费升级、双向扩张、消费群变化四个阶段。经历过初期的高速扩张之后，线上的增幅从2017年开始放缓，爆发式增长成为过去式。
线上平台的流量也逐渐从集中到分散，启发购买产品的线上平台、信息、推广活动百花齐放，电商平台上的广告成为启发消费者购买的重要因素。社交裂变、社区团购、拼购加速、直播营销等促销方式正在快速兴起。
线下方面，根据GfK消费者研究数据，56%的消费者表示“更喜欢参观提供一些AR和VR体验的(线下)商店”，42%的消费者认为“体验比拥有更重要”，因此实体店竭力通过提供“差异化”的服务来吸引更多的顾客，更强调在线渠道无法比拟的互动体验感，主流零售商线下的争抢激烈。
GfK智能设备购买者调研结果显示，在选择品牌专卖店作为购买渠道的消费者中，62%的人表示选择原因是“可触摸/感受产品”，可见国产家电品牌需发力布局线下场景体验店，从消费者角度出发，从单一购买场景转向生态场景化，让消费者更有代入感、体验感，深层次激发消费者需求和购买欲。
闯
2021家电行业应对疫情后挑战
闯新路，见未来
受上游原材料价格上涨的影响，加之疫情影响下人力、物流成本的攀升，岁末年初，家电行业迎来新一波涨价潮，为市场恢复带来压力。
尽管后疫情时代市场仍有多重不确定性，根据销售额同比增长率，IT及办公产品和小家电市场实现了正增长，成为疫情市场中的两匹黑马。IT及办公产品2020年全国市场零售额同比增长高达16%，小家电市场紧随其后，全年市场零售额同比增长7%，说明疫情为企业带来挑战的同时，也带来新的机遇，行业未来向好。
新冠疫情让全球消费者的生活方式和习惯都发生了转变，而消费偏好的改变也带来了新的机遇。多品牌、高端、全屋智能、出海正在成为家电行业的增长引擎。
存量市场零售端产品价格的上涨必然会在一定程度上抑制消费需求，但价格上涨提高了刚需消费者的预算，导致中高端机型出货比重持续提升。同时，以替换需求为主导的存量市场也是家电企业产品结构升级的机会，高端化成为家电行业未来新出路。
在智能化不断成熟和集成化快速发展的背景下，场景化、套系化发展不断催促家电行业在专注于产品技术创新的同时，迈上以“智”取胜的征程。智能市场的竞争已经不是单维度的产品力竞争，而是产品、交互，产品生态背后的服务等综合维度的竞争，家电企业从单一产品到全屋集成的转型势在必行。
尽管2021年家电市场预计将会恢复至9千亿左右的市场规模，家电行业仍需放眼未来，积极开拓海外市场，探索全球化发展。2020年由于新冠疫情的影响，海外产品需求增长与海外的供应链受到严重冲击，赋予了国产品牌出海的最好时机，导致2020年中国家电出口激增。但中国家电品牌要想长久立足于海外，还应当持续以“高品质”作帆，才能在出海之路上不惧风险，扬帆远航。
《2021年中国家电创新零售白皮书》
