原标题：商业故事｜一颗三亚芒果的进化之路
这个春天，对三亚芒果来说是个“暖春”，向阳面的山坡上挂满了金黄的芒果。今年又是一个丰收年。
3月20日，在淘宝特价版官方直播间内，芒果卫视主持人杜海涛携涛妈做客，以淘宝特价版源头哥的身份站台“源头好货”，向粉丝热情介绍三亚芒果。1个小时内，105吨芒果被抢光，量级相当于当地200亩果园一年的产量。
实际上，三亚芒果是近年来本地热带水果生产中发展最快的品种，占三亚市出岛水果的90%以上，是三亚农民经济收入的主要来源之一，也是三亚农民增收的一大支柱产业，直接带动了老百姓脱贫致富。
三亚市农业局、三亚芒果协会同步资料显示，三亚市芒果种植总面积达到37.89万亩，涉及1.52万多种植农户，种植面积占海南省（70.29万亩）的54%，占全国（259.72万亩）的14.6%。
不过，即使有着悠久的种植历史、优越的区域位置和庞大的产业规模，长期以来三亚芒果产业也依然饱受品牌化缺失、“靠天吃饭”的困扰。历经几代农人的变迁，目前大多数的三亚当地人已经不是自己种植芒果，而是将果树向外寻求承包。
年入百万背后的隐忧
种芒果年入百万不是梦。
一位三亚当地的果农向21世纪经济报道记者说道：“一般来说，按株计算，承包一株芒果树的价格在120到150元之间，正常年份一株芒果树的净利润能达到250元左右，而大农户普遍会一次性承包4000-5000亩，收益较为可观，年入百万很正常，但是价格波动风险也很明显。如果收获时节遇到暴风雨，就会损失惨重。芒果种植一般都在山坡向阳面，芒果树喜干，雨水过多的时节也不利于芒果树生长。”
三亚芒果的优势在于冬季上市。春节假期前后，随着游客数量的增多，当地芒果市场也迎来了黄金时段。不过，中小规模的果农往往需要依赖批发商上门收购，中间工序繁杂，并且受天气影响很大。
在芒果集中上市的时候，批发商常常串通压价，“果子不摘会熟过头，摘了又有压着卖不出去的风险，最后还是各种降价处理。”26岁的农二代姚剑南对21世纪经济报道记者说。而在春节过后，芒果价格更是有发生巨大波动的风险，严重者可能被“腰斩”。
不仅如此，随着自由贸易协定（FTA）的实施，东南亚国家的热带水果以低税收进入我国市场，我国许多企业也正在泰国缅甸等热带气候国家寻求成本更加低廉的土地和人力，直接削弱了三亚芒果在市场上的价格优势。此外，由于海南岛特殊的地理位置，果农们还常为“祸从天降”担惊受怕，台风等气候灾害往往会吞噬果农的全部收成。
对于果农来讲，施肥、打药、修枝、套袋、采摘等一系列都需要人工，特别是最后的采摘这个环节，“一年人工成本有30万的样子”。每年这个时节，三亚就成了用工高峰期，东北的、贵州的、四川的，各地的务工人员在崖州城最边缘的街边店门口等着果农和收购商来揽工。这是个供不应求的市场，三亚崖州的果农聂宗清对21世纪经济报道记者说，本地人不干这种辛苦活儿，基本都是外地人。外地人也不好请，之前是按天结算，但发现不划算，后来他们都演变成了按劳计酬，“采摘一斤3毛钱左右。“工人们也比较积极，他也不用发火催着工人干，顶多就是着急的时候再多请一些工人。”
每年的行情不同，收成也不一定，但2021年明显是个丰收年。据了解，聂宗清和另外两个亲戚一起联手打理着1万棵果树，“每棵树大概在100-150斤的产量，如果按目前的行情走，一年下来每个人能净收入百来万。”
聂宗清向记者回忆道，36年前自己随父母那一辈从福建搬迁到三亚，和最吃苦耐劳的那一代人一起开荒，“那时候都是荒地，没人要，村干部指一下，那块山是你的，那块山是他的。那时候地没有那么值钱。我们一家早早种植了1万棵芒果树，包含了贵妃、台农、金煌等几个品种，其中台农占比最大，占到40%。”
聂宗清说，最早种芒果的时候，他们都是自己挑着扁担去集市上零卖，后来开车去档口卖，那个时候种也辛苦，卖也辛苦。再过十来年就变成了一些采购商上门来收，对聂宗清来说省力不少，但同时也有价格上的牺牲，“老板（采购商）有时候给的价格也不高”。
尤其是2020年，发生疫情后，整个三亚的芒果出不去，消费者也进不来，自己挑扁担卖和采购商上门收的路径都被阻断了，采购商也没办法。最后通过电商、直播等一些新型的渠道卖出芒果，缓解了滞销问题后，也就此打开了芒果销售新思路。聂宗清说，从目前的情况来看，今年会比去年形势好很多，相比2020年，眼下的价格能高出20%。
新老果农的碰撞
2020年初，疫情直接将三亚芒果市场带入了寒冬，销路接近完全受阻，也使得传统的销售渠道加快了变革的脚步，这其中90后的新农人们也扮演着“产业碰撞者”的重要角色。
30岁的农二代王慧向21世纪经济报道记者回忆道，“因为汽车运输成本相对低，以往我们的芒果主要依赖传统线下渠道铺货。我父亲王乃豹是三亚本地人，村子里三亚本地人都离开了老本行，只有我的父亲在坚持种芒果。而家里主要种植的是定位较为高端的芒果，一共有5万棵树芒果树，主要品种是台农和贵妃。我最开始提出做线上渠道的时候，老爷子并不理解，觉得我不务正业，但去年经过疫情，老爷子也开始理解线上渠道的重要性，目前我们果园线上渠道已经达到40%的销售份额。”
事实上在三亚当地，一个非常有特色的现象就是随着芒果热销，芒果产业成为一个高回报行业，越来越多年轻人回乡做新农人。和父母辈最大的不同是，他们开始接触电商、直播、社群等这些新的元素来增加产业的收入，甚至在行业处于危险状态时挽救行业。
王慧就是典型之一。不同于父亲老农的专业，也不同于他们的执拗，他们这一代人可以避开自己短板，去跟别人合作，然后发挥自己擅长的优势做生意。王慧就选择了销售和整合资源这条路。
据他介绍，芒果树一般是5年的周期，他在5年前辞职做果农，恰好赶上了当下三亚芒果市场升温的时节点，算是踩准了点。2013年10月29日，王慧和父亲王乃豹成立芒果种植农民专业合作社，目前是崖城镇、保港、 梅山、镇海地区规模最大的农民专业合作社，有23名成员，聘请具有技术称职的农艺师人员2名、测土配方人员2名、管理人员5名。该合作社在当地发挥了不小的作用，带动保港、梅山、崖城至三亚地区农民种植芒果走上致富路。
事实上，王慧也发现身边有不少年轻人开始放弃外地工作，回乡种植芒果或者从事与此相关的工作。
因为做得好，王慧在2年前还拉了以前做一起汽车生意的发小来合作。王慧说，自从这两年自己经销找门路给果园带来了和父亲快要打成平手的成绩，他也在果园经营上也有了话语权。
二代芒果果农跟父母辈的博弈结果，也逐渐开始清晰了。
三亚市委农村工作办公室成员单位负责人霍东华对21世纪经济报道记者说，“三亚芒果最主要的问题就在于中间销售环节，中间商不仅对老百姓恶意压价，同时也会抬高芒果的终端市场价格；随着一些果农开始接入产地直供，在减少中间环节之后，果农们就能有更大的创收空间。”
不仅如此，产地直供模式还提高了前端情况对消费者的触达效率，将芒果生产、运输的全链路透明化，使消费者能够买着放心，吃着放心。
不过，尽管好处多多，产地直供模式也并非完全没有阻力。
针对网络上“芒果产业电商平台销量仅占4成，剩下6成仍归于传统销售模式，且此格局会持续较长一段时间”的说法，三亚市芒果协会会长彭其顿对记者表示，目前，物流成本确实是产地直供模式下的一大痛点，空运成本远高于陆运，要解决这个问题，仍需多方发力。
实际上，不仅是运送方式，在物流环节中，箱子大小、装箱的填充物以及对产品成熟度的把握等都会影响到成本。在物流成本较低的情况下，芒果品质可能会受损，但由于成本最终都将反映在价格上，其也有相对应的市场空间，只是在品控方面会居于劣势地位。
王慧向21世纪经济报道记者表示：“我们果园的线上渠道主要是通过做高端品类打出名气，但是从市场反馈的情况下，陆运还是更便宜，节约下的成本对于更广阔的市场环境来说也更为重要。这也是目前看来线下渠道很长一段时间仍然会占主流的原因。”
品牌化进击之路
2018年，“三亚芒果”成功通过国家质量监督检验检疫总局地理标志产品保护专家评审，这是其继2012年获国家工商总局地理标志商标，2015年获国家农业部农产品地理标志登记后的第三个“国”字招牌，“三亚芒果”品牌升级正在进行。
2021年，三亚商业芒果的区域公共品牌销售已达到32.87亿元，成功出口到加拿大、欧洲、沙特等10多个国家和地区，国内的大中城市也基本上都有三亚芒果的销售。为了进一步扩展下路，助力品牌转型升级，三亚芒果还在全国设立了18个对外办事处，主要负责销售和市场行情信息收集等。
然而，产业发展还存在基底标准化生产这一难点。目前，三亚当地许多国营芒果种植基地都已有20年的历史，在土壤改良以及绿色防控等方面略显落后。好芒果是种出来的，加强生态果园建设，让果园形成绿色循环成为关键。
同时，较为成熟的贸易体系往往都有一个标准化的国际参考价格。彭其顿向记者表示，目前，芒果价格还是由市场来决定，三亚芒果的目标，在于要推动未来的定价权从市场定价向协会或者公司定价转变，以保证果农、企业、物流、消费者等多方均能受益。
除了标准化生产之外，包装、采后处理的更新升级也是品牌升级的一大路径。未来，三亚芒果包装冷链还需进一步提升，建设更多标准化工厂，并引进自动化生产线，如此才能在降低成本的同时提升产品品质和质量标准。
需要补充的是，谈到成本问题，霍东华还提出电商平台应助力三亚芒果进行散户整合，有了集约化规模，才有资格去跟物流方“讨价还价”，才能掌握有更大资源，以求把成本降到最低。彭其顿也认为，三亚芒果应与国外对标，打造“龙头企业+农户”的形式，在保证品质的前提下，借助三亚自带的流量来扩大体量，形成一个独角兽品牌。
不过，就品牌建设而言，最离不开的还是与C端客户、消费者之间的结合关系。
在C2M电商平台火热上线的大背景下，利用好其直播窗口、5G窗口，能够直接把三亚芒果诸如产地地理位置、种植环境等优势更加真实、直接地呈现给消费者，从而提升其在C端的品牌形象，最终提高销量、销售速度及效率，形成一种良性循环。
值得一提的是，霍东华认为，要想把三亚芒果的品牌做精，一方面，不能在局限于生产鲜果，而是要考虑对芒果进行深加工，将品质较低的芒果也用到实处。另一方面，对新品种的培育也至关重要。“我们这几年的芒果基本上都局限在贵妃、台农、澳芒等几个品种上，变化不是很大。但如果要发展，就要创新，而且目的要清晰，比如说针对女士对酸甜口感的喜好，我们可以对贵妃进行改良；针对芒果上火的副作用，我们可以对台农进行改良。”
（作者：唐唯珂,实习生丁明悦 编辑：张伟贤）
