名创优品的双面镰刀，挥向了谁？

原标题：名创优品的双面镰刀，挥向了谁？

无印良品，一个在零售界封神的名字，现在节节败退，衰落到美国子公司申请破产保护的境地。

作为无印良品的中国信徒，名创优品走的是“低调高质有内涵”的路线。

不过疯狂扩张的无印良品现在似乎走入了反噬的困境，就像是一辆疯狂超速的赛车，一旦停下来，就会因为惯性“自杀”，于是不得不一直加速，但是速度终有极限，名创优品想好应对策略了吗？

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名创优品诞生于2013年，创始人叶国富去日本旅游，发现了这里遍地开花的百元店，仅售人民币十几元的小商品卖的非常好，况且供货商都来自中国。

那么为什么不在中国本土做一家升级版的十元店呢。

这就是名创优品的由来，通透明亮的装修，红白相间的店面设计。

只听名字很容易以为这是一家日本店，产品的个性，以及店铺的风格，都有着日系的灵魂，甚至很多产品的说明书都是日文。

创始人叶国富特意拉了三宅顺入伙，他除了一张日本脸，鲜少有查得到的作品。

或许错觉也是叶国富的一种营销手段，日系的包装下，妥妥的广州牌子。

走进名创优品，猪猪女孩们的第一感觉就是便宜，5块钱的护手霜、9.9元的香水，10块钱的眼线笔，29.9的双肩包……

淘货的乐趣就在于，从一堆商品中慧眼如炬的发现最值的东西。

零售业竞争激烈，要想在竞争中杀出一条路来，必须走上差异化的竞争策略。

叶国富走的是性价比的路子，“高颜值、高品质、高效率”，“低成本、低毛利、低价格”。

在创业初期，SKU少的时候，名创优品凭借爆款路线，赚的盆满钵满。

爆款路线，就是复制别人的爆款，走自己的花路。

市面上的爆款产品，往往是经历过市场的考验，留下来的佼佼者。

是能够从身心灵方面满足消费者的需求，打开他们的荷包的好产品。

所以名创优品的产品往往不断撞脸别家爆款，被消费者一边诟病“山寨”，一边直呼真香。

只看外观让人傻傻分不清楚，“找不同”可能是山寨小游戏的乐趣源泉。

猪猪女孩们都是喜新厌旧的，一家逛不出新意的店铺，是会沦为备胎的。

名创优品提出了711的理念，7天从10000个产品库里，挑选出100个上新。

每周上新100个新的SKU，一个月就是400个左右，一年就是5200个左右。

当SKU破千，只走快抄袭路线变得不现实，不能保证件件都是爆款。

并且消费趋势瞬息万变，百货商品的属性决定了复购率低的特质，出现滞销商品在所难免。

名创优品所有的商品都是自己控货，这就导致它的库存压力非常大！

根据媒体报道，传闻名创优品2018年海外市场的库存积压达到15亿之巨。

02

上文已经说过，名创优品主打物美价廉，这一定位决定了它的利润率不会太高。

官方给出的数据是8%，但明眼人都知道这只是一个噱头，按照这样的利润率，必亏无疑。

2019年名创优品的产品利润率大概是26.7%左右，2020年这个数据提升到30.4%。

提高利润率依然无法解决利润微薄的问题。

刨除分给加盟商的38%的利润，以及被滞销品蚕食掉的利润，剩下的寥寥无几，说不定还会亏本。

名创优品开店颇具野心，创始之初的2013年，店面数量是27家，7年时间增加了4000多家，截止2020年底，名创优品的门店数量是4514家。

疯狂扩张不仅仅是因为野心，还因为停不下来的苦衷，这个在后面会讲到。

门店数量疯狂增加，购货量水涨船高，这对于库存是一极大的考验。

库存越多，蚕食掉的利润越多。

为了压低进货价，全权掌控销售价，名创优品采用的是“以量制价+买断定制+不压货款”的模式。

在厂商出货的15~21天之内，支付货款的全部价格。

这一土豪行为，对供货商来说非常诱人，他们无需承担滞销的压力，但同时也给了名创优品压价的筹码。

对于供货商来说薄利多销，对于名创优品来说，一次性可能需要支付现款成百上千万。

这种模式对现金流的要求极高，货款已经支付，但是货物还在仓库未售出。

2019年名创优品的平均库存周转率是63天，2020年是78天。

如果填不满亏空，就会导致现金流处于短缺的状态，这对零售企业来说是非常危险的。

截止每年6月的2019财年和2020财年，归属于名创优品的股东净亏损为-2.9亿元和-2.6亿元。

2020年10月，名创优品上市，算是短暂的回了一波血，获取了缓冲的时间。

03

招股书显示，名创优品的营收主要来源于商品销售以及加盟费用（特许权使用管理和咨询服务费等），截止2020年上半年，商品销售收入占营收89.7%，加盟费用占6.6%。且在2020年上半年名创优品的商品销售收入中，有90.23%都来自于加盟商渠道及分销商渠道。

名创优品有4514家门店，其中直营店只100家左右，其余4000多家都是加盟店，占比高达96.9%。

名创优品的产品基本不赚钱，靠的就是加盟赚钱，做大市场之后加盟扩张。

名创优品的加盟模式类似于托管。

加盟商负责所有重资产部分，比如店铺租金，门店装修，以及第一批货款等费用，名创优品负责轻资产的部分，比如门店运营，员工招聘，商品配送等。

商品通过加盟商销售，加盟商提取销售额的38%作为收益。

这一加盟模式有转移风险的嫌疑。

加盟商一旦决定加盟名创优品，首先需要支付三笔费用。

加盟费8万，货品保证金75万，装修预付款56万。

每增加一个加盟商，名创优品至少能到手83万。

除此之外，加盟商还需支付店铺租金，准备流动资金等，合计大概200万左右。

若是开在一线城市，繁华地段预计费用将高达300万。

对于大部分打工人来说，很难一次性凑齐这么大的金额，名创优品早已为他们想好了退路。

根据《新财富》杂志报道，名创优品成立后不久，叶国富就创立了分利宝。

这是一个融资P2P平台，将投资人的闲置资金转到借款人手上，投资人的利润率为8%，借款人的服务费和综合年化费用加起来最高是36%。

即使折中按照18%计算，余利宝和名创优品能够从中净赚10%。

借款人抵押房子，获取200万资金。款项多数以加盟费、货物押金的形式流入了名创优品的口袋。如果经营状态良好，的确可以美滋滋分成38%。

但如果经营状况不好，借款人需要自己承担损失，并且支付18%的利率，就算闹到了违约的惨状，借款人投资的几十万不仅拿不回来，抵押的资产也被用作抵债。风险系数很高。

对于名创优品来说，无论经营状态如何，都能实现旱涝保收，有收割加盟商的嫌疑。

虽然名创优品一直在和分利宝撇清关系，但非常凑巧的是，上市前夕，分利宝结清了所有了款项，颇有功成身退的意味。

没有了分利宝的帮助，高额的加盟费无疑会将很多加盟商拦在门外。

疯狂扩张成为了名创优品的短期救赎，依靠加盟商的血填补自身力量。

扩张的速度和亏损的速度赛跑，速度的较量背后是虚空。

当店面扩张到一定数量的时候，采购成本被压低到极致，产品无法获取更大的利润空间。

同时门店的数量摊薄了目标人群的总量，容易陷入只增收不增利的怪圈。

04

除此之外，困扰名创优品还有饱受诟病的质量问题。

这将直接影响顾客的风评和潮流的风向。

名创优品经销的“Kakao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。

Miniso雨后茉莉香水所含邻苯二甲酸二异辛酯不符合规定。

一款可剥指甲油三氯甲烷含量超过国家标准限值1400多倍……

在电商风靡的时候，名创优品并没有开线上店，一来是成本原因，二来是不相信实体店会被电商取代，2019年底的疫情改变了线下店的生存环境。

叶国富将线上线下结合，想要构建新零售平台型公司，完成营销闭环。

这一转型并不顺利，2020年第3季度，名创优品电商渠道的营收占比仅为5%，拥抱数字化，还需继续努力。

长路漫漫，要想改变现状，只能改变商业模式，名创优品想好破局之道了吗？