人设立得越高，越容易成为靶子。
作者 | 李当心
编辑| 罗立璇
来源：20社
这几天被骂得最狠的消费品牌，莫过于网红冰淇淋“钟薛高”。
因为在一段2分钟访谈视频里，回应最贵雪糕一根66元时，创始人林盛一句“它就这么贵，你爱要不要”，立马引起了广大网友的不满，被骂上热搜。
虽然第二天钟薛高回应称，视频是被恶意剪辑了，并放出了访谈的完整版，解释了“它就那么贵”，指的是成本，而非价格。
然而还没等到大家感叹反转，又有媒体爆料其在18、19年收到过上海黄浦、嘉定两区市场监督管理局的处罚书，证实了其曾涉及虚假宣传，给大众留下了“偷工减料”的想象空间，又被再度骂上热搜第二。
截至到前天，钟薛高虽然已经公开道歉，但已经难以平息众怒。到了前天晚间，或许是反感于所谓的“天价雪糕”，一条“五块钱以下的雪糕能有多好吃”的热搜，冲上了高位。
图片来自于微博网友们一边真情实感地回忆自己童年里又便宜又好吃的味道，一边指责钟薛高“不好吃还割韭菜”。但与之形成鲜明对比的是，在今年618冰淇淋热卖榜上，钟薛高依然排在第一。
也许，钟薛高的频繁“翻车”，与其说是价格质量令人不满，倒不如说是，它立的“雪糕爱马仕”人设太招摇，在它试图从网红成为品牌的过程中，一旦露出破绽，原本的出圈利器反而成了刺向心脏的利刃。
翻车的雪糕爱马仕
如果仅仅从热搜上了解钟薛高，大部分看客脑海里大概只会留下“66元一根”“爱要不要”的回音。
66元一根雪糕，自然算贵，毕竟占据大部分童年回忆的，是1块钱1根的冰工厂、绿色心情和5毛一根的老中街冰棍，八九块钱一个的“八喜冰淇淋“已经算是冰淇淋的轻奢品。
但实际上，66元一根的“厄瓜多尔粉钻”，只是钟薛高2018年出的限定款。林盛在采访视频里回应，如此高的定价是因为原料实在昂贵，里面用的日本柚子1吨就要120万元。
而如此昂贵的定价，在钟薛高的雪糕家族里也很少见，打开钟薛高的天猫旗舰店，最便宜的一款10根113元，最贵的一款10根187元，这个定价当然也属于贵价冰淇淋，但就远没有“66元一根”听起来那么离奇。
有意思的是，在冰淇淋市场上，并不乏和钟薛高价位相近甚至更加昂贵的冰淇淋。比如和路雪旗下16块钱一个的梦龙、千层雪冰淇淋，15块钱一个的喜茶牌冰棒，哈根达斯的价格更是钟薛高的两倍不止。包括林盛自己曾经操盘打造的网红冰淇淋中街1946和马迭尔，都是10元以上价位的冰淇淋。
但为什么只有钟薛高这么招人骂？
这大概跟钟薛高一贯高调的产品策略相关。2018年才成立的钟薛高，从一开始就将林盛擅长的营销基因，融进了骨子里。名字和“中雪糕”谐音，形状像瓦片，天生就自带国货标签和高成图率。
钟薛高成立之初，就邀请大量的小红书KOL试吃，甚至把冰车拉到小红书所在的大楼，分发给小红书的员工和KOL试吃，请他们提意见。
而它当年的第一次出圈，就是因为就是因为那根66元的“厄瓜多尔粉钻”，这支光成本就要接近40元的雪糕，在上线15小时后，限量的两万份全部卖光，名列冰品类目第一，钟薛高也一举被冠上了雪糕界爱马仕的名号。
钟薛高的厄瓜多尔粉钻口味。图片来自于钟薛高官方海报通过推出高价又口味独特的限量款，加上高调的社交营销，贵、高级、网红等形容词成为了紧紧地黏在钟薛高的流量标签。
林盛后来在公开复盘这次出圈事件时，提到最重要的两点，是在于做出原料稀缺、风味独特的突破性产品，以及同时启动了小红书和淘宝KOL的试吃。
尝到甜头之后，钟薛高不断复用成功经验，每一季都会出限定款。它和泸州老窖、马爹利、三只松鼠、奈雪的茶等各个知名或网红品牌合作，不断推出限量联名款。
钟薛高和泸州老窖的联名款。图片来自于钟薛高官微林盛总结，如果钟薛高推到市场的产品有30种，那么里面有20种需要是限量的话题款产品，就卖一天；要么是季节性产品，就卖一季。所有产品可以循环生产，但不可以同时出现在市场上。
这种限量限时的饥饿营销，抬高了钟薛高在市场上的稀缺性，不少口味在断货后都会被炒到更高的价格。比如今年上半年，钟薛高推出的“芝玫龙荔”“和你酪酪”“杏余年”等三款甜品，售价高达68-88元，不过一款甜品的分量也是雪糕的3-4倍。
发售期间要像爱马仕配货一样，搭配基础款雪糕才能购买。因为只备了2万多盒，迅速售罄之后，就被黄牛炒到了199元一盒，价格翻了三倍，让人不仅感叹一句真就雪糕界爱马仕呗？
芝玫龙荔。图片来自于钟薛高官微发现没有？不是普罗大众偏要在众多高端冰淇淋里针对钟薛高，而是钟薛高从诞生初期，就紧紧地把奢侈品调性绑在身上。它用这个极具话题性的人设，完成了一次又一次的出圈，不断刷新着冰品线上的销售记录。
因此，当大众发现钟薛高“原料稀缺、产品高级”的人设居然有水分，就如同看到天天立白富美人设的小红书名媛，其实背的是假包一样，从前招摇的人设，是出圈吸粉的利器，此刻就成了最值得被攻击的理由，吸引了最多的火力。
从网红到大众
除了人设立得太高，被骂这件事，可能也是一个网红品牌不断出圈过程中，必然的宿命。
在这波对钟薛高的讨伐里，“还不如可爱多和东北大板”“老冰棍和冰工厂不香吗”等评论比比皆是。甚至，有一条“五块钱以下的雪糕有多好吃”的话题直接冲上了热搜第五。
这些评论表达了对钟薛高价高还涉嫌造假的愤怒。但从另一个角度来看，也说明了钟薛高在不断出圈的过程中，终于跨越到了完全不属于它的消费群体面前。
虽然被骂得很惨，但很难忽略，过去三年，钟薛高销售额以每年平均350%的增速在成长，去年的618，钟薛高已经打败了哈根达斯，在天猫冰品销量榜上登顶。
2021年的第一季度，钟薛高全渠道销售实现同比增长300%。今年的618热卖榜上，钟薛高也丝毫没有受到舆论风波的影响，在618冰淇淋热卖榜前十榜单上，钟薛高占了三个席位，排名第一的产品付款人数达到了6.9万。
图片来自于淘宝截图这说明，讲究的钟薛高在相当一部分人群当中，是深受欢迎的。
是谁在支撑钟薛高的增长？据快消报道，购买钟薛高的消费者，以20-29岁的女性为主，这也是小红书的用户主力。
这部分人群有经济基础，愿意花更贵的价格，追求个性潮流和品质消费。而又贵又讲究，还搞限量款的钟薛高，一键锁定了他们被美妆护肤大牌训练出来的消费思路。
从市场策略的角度来说，钟薛高走高端潮流路线，也是用产品的话题性和口味噱头，找到了雪糕这个存量市场里的蓝海。
钟薛高在2019年上半年，也曾经推出主打6-12元的副线李大橘，但却湮没在了一众可爱多、巧乐兹之中，未能掀起多少声量。
这可能也反映了，钟薛高擅长的并不是依靠线下渠道和性价比的平价路线，选择避开了被伊利、和路雪等老品牌已经牢牢占据的平价雪糕市场，用创意和话题出圈，才是钟薛高能活下去的生存之道。
但现在的钟薛高，已经过了以网红品牌的身份安身立命的阶段，去年整整卖了4800万根雪糕的它，如今要考虑的是，如何跨越十亿销售额量级，成为真正的大众雪糕品牌。
电商渠道能够覆盖的市场体量有限，毕竟动辄花上百元购买一箱雪糕的门槛，要比线下花十几块钱买一根的门槛高得多。因此，2.0阶段的钟薛高不仅要在线上继续破圈，也不能放弃占据更广阔的线下市场。
从2019年起，钟薛高开始拓展自己的线下门店，随后入驻了便利蜂、711、每日优鲜等便利店、连锁商超渠道。但当钟薛高和那些从几块钱到十几块钱的雪糕放在一个冰柜里，让所有进入便利店的消费者去挑的时候，它要面临的，也是更加直观而严苛的竞争。
进入线下渠道的钟薛高。图片来自于视觉中国于是，在进入线下后，钟薛高也开始遭遇了越来越多的吐槽和谩骂。其实此次被骂的“厄瓜多尔粉钻”，其原料和成本价格几年前就公开过。但为什么现在还引起如此大的争议？其实说明了钟薛高终于走到那些从来没消费过它的人群面前。
林盛曾经在《燃点·创战到底》提到，从2019年到2020年，他们的用户从一百万被整体放大到了两千万以上，去年他们会明显感觉到，用户对他们的负评率比前一年更高，这让他感到了非常大的压力。
“产品是一样的，很多人认为你卖得多就是卖得好，但不是，它会带来一个副作用叫做品牌的稀释。”就像林盛在年中会里提出的疑问：“事都做挺好的了，可为什么在大众眼里钟薛高越来越平庸？”
接受越来越多的审视、争议和要求，是钟薛高在这个阶段一定会持续经历的事情。某种程度上来说，此次风波，可以看作钟薛高扩张的必经之痛。
并且，如何确保销量增长和品牌口碑的平衡，也会是2.0时代的钟薛高，去不断回答和琢磨的问题。
就目前而言，钟薛高在线下渠道的拓展，是有效果的。据媒体报道，2020年，钟薛高线下渠道的销售额已经占据了总销售额的35%。
去年疫情的出现，让线下的冰淇淋季整整往后延了一个月，并且直接影响了钟薛高的产能和原料供给，这可能也延缓了钟薛高往线下渠道铺货的节奏。今年林盛公开表示，希望线下销售占比能够达到整体销售的45%-50%。
不过，连锁商超渠道之外，钟薛高自有门店的数量一直没有太多进展，最多的时候有20多家，现在仅有15家。一个不得不面对的问题是，钟薛高日常控制在15个以下的SKU，可能还很难撑起一家雪糕品牌的门店。
钟薛高的线下门店。图片来自于视觉中国而在品牌口碑的维系上，虽然林盛自己在内部会上强调过，宁可牺牲销售目标，也要确保品牌、口碑和体验。但就此次事件给品牌声誉造成的损失来看，这确实是很难控制的问题。
即使被爆出造假的第二天，钟薛高发表了致歉声明，并列出了被处罚后的整改措施。但在这条微博底下，支持和嘲讽的路人依然吵得不可开交。
网红品牌以上，国民品牌未满，钟薛高的2.0时代，还尚待验证。
