来源：三联生活周刊
余毅涵常常在b站后台收到质问甚至谩骂的私信，“一个男生为什么要这样化妆？”作为一个美妆博主，他没法回答这个问题，索性不去回复。在他看来，化妆是一件自然而然地发生的事情，与自己是“一个男生”无关。
有数据显示，在抖音、快手、B站上，男性美妆博主占比均超过二成，而在今年4月， 美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿。无论作为博主还是观众，显然，男性对外表正在越来越重视。
记者 | 吴淑斌
享受化妆
粉底液打底后，余毅涵要先用遮瑕膏精准地掩盖脸上的瑕疵，再让染眉膏、修容粉、眼影盘、眼线笔、睫毛膏、口红等化妆品，逐一在白皙的面盘上找到各自的位置，留下或深或浅的颜色。最后一道工序是按下定妆喷雾瓶子，让细小的水珠在脸上形成一层薄膜，保护精心布局好的妆容。走完这套完整的化妆流程，再整理发型、搭配服装，需要花掉他近两个小时。
23岁的余毅涵是一位全职美妆视频博主，当然每次出门都要完成一套繁琐的妆容，不太现实。余毅涵给自己安排了不同场合的应对方式：如果只是下楼取外卖，可以戴上帽子、趿着拖鞋，拔腿就走；如果是出门看电影，要用上粉底液、遮瑕膏、眼影；倘若是晚上和朋友约好吃饭逛街，就必须完成上述一套完整的妆容，因为这关系到拍出来的照片是否足够精致。
成为博主的两年时间里，他在b站（ID@余1行）上发布了33条视频，内容主要是男生发型、妆容选择和彩妆、护肤品推荐，其中视频教程“如何通过修容掩饰下半张脸的缺陷”的点击量最大，达到了26.9万，其次是一支点击量25万的男生发型视频教程。在教学视频中，他常常拿着化妆刷，向网友讲解化妆的手法、化妆品的质地，对比素颜和妆后的区别，交流护肤心得。
视觉中国供图他对化妆的认知不算早。余毅涵生长在一个东南沿海的小县城里，母亲是家庭主妇，长年操持家务，他见过母亲最精心的打扮，就是出门前穿上高跟鞋，简单描画眉毛，再擦上并不鲜艳的口红。高中时，女同学开始用上粉底液、眉笔，淡淡地修饰一层。那时候，余毅涵觉得“这就是化妆”。
上大学后，他在商场里的美妆店兼职卖货。第一次遇到有男生买护肤品，张口就要上千块钱的“神仙水”时，他感到震撼，“男生也可以用这么贵的护肤品？”闲暇时，美妆店里的店员会相互帮着修眉，那是他的化妆初体验，他的手机里还保留着一张兼职路上的自拍，照片里的自己只涂了防晒，但认真画了眉毛。在当时的他看来，“自己认真化了妆”。慢慢地，余毅涵学会了化彩妆。初学化妆时，他热情爆满，坚持每天化妆，即使是早上8点的课，也会7点开始爬起床，化全套的妆，“觉得很好玩，很神奇，收拾完整个人看起来都不一样了。”
修眉，被不少男性美妆博主视为化妆的起点，21岁的美妆博主Arma亦然。Arma在b站个人主页上发布了103个视频，播放量排名前五的视频中，有4个是夸张的欧美女明星仿妆，点击量超过10万。视频里，他用上了宝蓝色、芭比粉、紫红色等并不日常的色彩，精湛的修容让脸部在视觉上接近欧美人的立体感。
《女神降临》剧照看起来能熟练驾驭浓烈彩妆的Arma，第一次冒出体验化妆的想法是在高中。那时，班上的一位男生把眉毛修得整齐，明显有过描画的痕迹。Arma很羡慕，在班里试探地问他是不是画了眉。男生故作自然又有些慌张地否认了，“他很不想让人注意到他的眉毛。”回宿舍后，Arma又私下找到他，男同学吐露了眉笔的牌子。Arma很快买了一支同款眉笔，上手给自己画了两条“毛毛虫”。他高调地走出寝室，觉得自己“帅得不得了”。
“很多人会把化妆当成一个负担，如果不化妆就担心自己不好看，无法接受素颜的样子。我不是，我只是享受这个过程。化妆是一个爱好，做这件事情时会很投入，但不化妆也是可以的。”从小，Arma就看着妈妈每天清晨站在梳妆台前，花半个小时化完一套精致的全妆，才出门上班，二十几年来从未遗漏。有时候，即使是在家休息，她也会化一个简单的妆，这会让她觉得更开心。耳濡目染下，Arma的护肤意识早早形成，中学时就开始用上风靡一时的芦荟胶。
第一次录制美妆视频，Arma选择“美黑妆”分享，原因仅仅是自己在上网时偶然看见一位欧美明星妆容，想在自己的脸上尝试。录制时，粉底液在灯光下的颜色比肉眼见到的白皙了不少，Arma有些乱了阵脚，不得不用修容盘当做粉底液应急，涂满全脸。
余毅涵的第一条视频则是在寝室里录的，室友们还在睡觉，他拉上床帘，小声地说话，匆忙地对着镜头化了一遍妆，又坐在地上剪辑一番，草草上传了一个14分钟的作品。他的账号一度闲置了半年，直到疫情期间辞职赋闲在家，才开始全职做起美妆博主的工作。放在五年前，那是余毅涵无法想象的。
男生可以捯饬脸吗？
事实上，与父母因为护肤而产生的争执，贯穿了余毅涵的漫长青春期。那时候，化妆还是一个陌生而遥远的词汇，他每天无比焦虑的是“不要烂脸”。
十五六岁的少年们都或多或少地忍受着恼人的痘痘，但这种烦恼在余毅涵身上被加倍放大。痘痘突然成片不断冒起，脸上的皮肤常常化脓，又红又痒。那时候余毅涵不知道，是皮炎伴随着痘痘一起发作了。用他自己的话说，“结痂后是黄绿色的一片，就像鼻涕干了糊在脸上，挺恶心的。”在班级里，会有同学问他，“你的脸怎么了？”也有女同学把自己的水乳带到教室借给他。即使一切举动都是善意的，也会让余毅涵感到压力。
他只是希望不要有人注意到自己的存在，注意到自己糟糕的脸。每天醒来的第一件事，就是抓着镜子观察自己的脸，仔细看看皮肤有没有发炎、结痂的地方是否脱落。
父母是颇为传统的人，始终不认为男生脸上的斑斑点点是值得花力气应付的事情。母亲让余毅涵用淘米水洗脸，或是把脸放到开水壶上方，“用蒸汽把脸上的细菌杀死。”这些土法子自然没有起效，痘痘日益加剧，余毅涵的脸上几乎看不见一小块完整的皮肤。痘痘每次发作时，都会瘙痒难耐。母亲找到了另一个合理的解释——责怪儿子总用手挠皮肤，才会愈发严重。
《少年派》剧照余毅涵反复向父母请求就医，但父母无法忍受“男生为了脸，还要去看医生。”一直到今天，余毅涵依然记得，自己向母亲解释“这不是用手挠出来的”时的场景。他在网上胡乱搜索，看到贴吧里有人提到，自己的痘痘几十年都没有治好，不自觉地代入了自己，害怕皮肤一辈子都像月球表面一样坑坑洼洼。
最终，还是父亲松口，带他看了皮肤科医生，诊断结果是“脂溢性皮炎”。但一两次后，父亲便不愿再带着他复检。母亲的反应更为激烈，甚至把医生开的药一股脑扔了出去。余毅涵脑子里的紧绷的弦一下子断了，冲着母亲大喊，“如果你早点让我看医生，我的脸也不会严重成这样。”
很难说，后来爱上化妆，是不是另一种对自己的“报复性补偿”。到北京上大学之后，余毅涵拥有了对自己的皮肤决定权，终于完全轻松了下来。他认真地投入护肤研究中，人还没到北京，已经在网上下单了一套当时卖得火热的蜗牛水乳套装寄到学校。从北京毕业回到老家时，余毅涵拉着一个24寸的行李箱，里面全是各种各样的化妆品。
和我想象中不同的是，不管是余毅涵还是Arma，在化妆时似乎更多地感受到了来自身边人的正面反馈。大学时，Arma同宿舍的另外三个男生都没有化妆的习惯。Arma化妆时，室友们会觉得新奇，跑过来盯着看，询问各个化妆品的用途，“好像给他们打开了一个完全未知世界的新大门。”化完妆后，室友最经常给出的评价是“更帅了”。
视觉中国供图但这种友善更多存在于身边的年轻人中。即使家庭环境较为宽松，“化妆”依然多次成为Arma与父亲的矛盾导火索。父亲话不多，不愿意直接说出口，只是沉默着流露出对男生化妆的“一丝不屑”，Arma也只能用冷处理的应对方式。
余毅涵大三时，他曾在三里屯接受了一次街访，对方的问题是“如果看到女朋友卸妆，你会是什么反应？”那时，关于“战狼”“偶像练习生”“男子气概”的争论如火如荼，又正是余毅涵最热衷化妆的时候。他模仿选秀里的练习生，染红棕色的头发，眼皮上涂夸张的红色眼影，挂着长耳坠。面对街访镜头，余毅涵随口回答，“可能我会发现她的化妆技术还不如我。”
这个片段被截取下来，上传到抖音，很快有了将近三四万点赞。直到高中同学把视频转发给他，他才发现评论区全是对自己的谩骂，骂他不尊重女生，骂他“娘”。他倒没有太关注评论区的谩骂。至今，余毅涵也很少因为莫名的攻击而上心。“真正有男子气概的人是不会点开特地点开男生化妆的视频，就为了来骂一句的。男子气概更多的是一种担当和责任吧。何况骂别人‘娘’，才是对女性的不尊重。”
但他最担心的是父母看到视频。以他对父母的了解，打电话来大骂一顿是最轻微的反应，严重的话，甚至可能直接飞到北京，找上宿舍楼来。那天正好是余毅涵20岁生日，他在忐忑中煎熬了一天。幸好，视频似乎还没有流传到父母手机上，余毅涵从此决定，发朋友圈都要仔细屏蔽父母、亲戚和高中的师长，避免一些不必要的争执。全职做美妆博主后，余毅涵曾经作为选择新兴职业的年轻人代表，接受过一家中央级媒体的采访。“一个普通人被官媒采访，还是蛮骄傲的。但是我把文章转发给爸妈时，他们的态度是以我为耻。我妈的原话是，‘爸妈给你这张脸，不是拿来化妆的。’”
被压缩的需求
作为一个新人博主，余毅涵的不少视频以分享男生妆容、造型为主。做了两年的美妆视频后，他在b站上拥有2.2万粉丝，大约有六成是男生。
男性确实正在成为观看美妆视频的一支主力军。QuestMobile近日发布的《2021男性消费洞察报告》显示，今年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，主要集中在25-30岁这个年龄段。
但余毅涵觉得，自己已经到了瓶颈期。男粉丝数量太多，带来的问题也很明显。男性观众似乎习惯“只是看看，不说话”，缺少互动量的视频在平台上很难提高热度。在一个25万点击量的发型教学视频下，评论数量却只有547条，其中大约一半的评论者是女性。“男生对什么的粘性高？对游戏，对科技。在美妆方面呢？他们好像不想买美妆产品，只想看看怎么做发型。”余毅涵开玩笑。
选择做美妆博主时，他希望让更多男生学到如何护理、如何化妆，而打理发型的教程成为了许多男生关注余毅涵的原因。发型教学视频发布后，他能收到了不少男生的私信，包括询问发胶的品牌、卷发棒型号等，这些其实都是余毅涵视频里明确分享过的信息。但分享男生妆容的经验时，余毅涵收到的私信更多是诘问和攻击，质疑“男生为什么要化妆”。另一个难题在于，男生妆容的可讲解内容太少了，“可能只需要一期视频，就能完全讲清楚。”
Arma的仿妆视频播放量大多表现不俗，他分析，人们总是对反差巨大、视觉冲击强的妆容感兴趣。但Arma专门讲解男生的妆容的视频也不多，因为“即使是真正想学化妆的男生，对妆容的要求往往都是‘不要让人看出来’。”他给我举例，女生的眼线画法有内眼线、猫眼眼线、半包眼线、半尾眼线，不同类型的眼线和眼影结合，不同颜色之间的搭配，使用不同晕染方式的，可以做出千变万化的东西。“男生呢？男生不要眼线和眼影。”
那么，当男生在看美妆视频时，到底在看什么？
我找到了余毅涵的一位男粉丝董亮。董亮告诉我，自己在不同平台上关注了七位美妆博主，其中有四名女性和三名男性。观看女性美妆博主的视频时，自己单纯是欣赏，“她们的化妆品和术语太多了，我听不懂，只是觉得女生化妆前后的落差好大，很神奇”。而关注余毅涵和其他男性博主的原因，是“他们的视频实用性比较高”。董亮不会像忠诚的粉丝一般，及时点开博主的新视频，更不会主动和博主互动。他并不想化妆，觉得没有必要，也怕别人的指指点点。更多时候，只有在需要买一瓶洗面奶，或是出门前想要搭配一身“看起来比较潮”的衣服时，董亮才会在关注博主的b站主页里搜索关键词，“洗面奶”“发型”“穿搭”。
《请回答1988》剧照男生正在愈发重视自己的形象。统计数据显示，我国男性护肤品市场规模不断增长。根据数据显示，2017年，我国性护肤品市场规模达到了52.93亿元，到2019年规模达89亿元。
不过商业机构显然也还在观望，余毅涵和Arma从来不推荐所谓的针对男士的护肤品，原因是，在他们看来目前所谓的“男生护肤品”更多是噱头，比如许多男士护肤品主打去油效果，选择不多，因为默认男生的皮肤都是油性，而主动购买洗面奶的男生，大多是年轻人皮肤确实出油问题严重。
他们的应对方法是，只针对人做产品推荐，因为“无论化妆品和护肤品，它针对的都是人的皮肤，而不是男女。”不打上“男生”字样后，男性在选择产品时的心理压力，反而减小了。
其实脱离美妆博主的镜头，余毅涵和所有普通男孩没有什么区别，他会在大学时多实习、争取奖学金，会在校招时烦躁地辗转于不同企业之间面试，会为b站视频播放量的飙升欣喜若狂，也会担心意见相左时来自父母的指责。
他坦然正视自己对外表的追求，在他看来，“男生并不是天然地应该蓬头垢面、不拘小节，他们也可以很精致。”
