原标题：Z世代引领消费新潮流
消费已成为我国经济增长的最重要动力。然而，也应该看到，我国消费增长仍需要进一步发力：2021年7月社会消费品零售总额为34925亿元，同比增长8.5%(扣除价格因素后同比增长6.4%)，比2019年7月增长7.2%，两年平均增速为3.6%，较6月大幅下行1.3个百分点。从未来发展看，推动消费持续增长对保持国民经济稳定增长具有重要的意义。在促进我国消费持续增长过程中，深入研究分析Z世代（Generation Z，或Gen Z，指1995年-2009年之间出生的群体）的消费能力、消费理念、消费模式等，推动其成为我国消费的新力量，对稳消费具有重要的意义和价值，也是我国形成消费新潮流的关键方面。
Z世代正在成为我国消费的主力。统计数据显示，我国Z世代人口达到2.64亿，约占我国总人口的19%。他们具有多元化的收入来源，平均收入达到3501元/月（2018年数据，源于贝恩咨询），他们具有极强的消费能力，消费支出占了全部家庭支出的15%以上，而美国和英国则为4%（数据来源：OC&C Strategy Consultants）。其消费总额达到全部消费的40%（数据来源：腾讯企鹅智酷）。
Z世代是数字世界的原住民。数字技术使个性得到张扬和强烈的自我意识，他们更加追求消费的个性化，重视产品或服务的文化附加值、创意附加值、情感附加值。这使定制、独家产品、个性化服务等受到了Z世代的青睐。在消费过程中，他们会融入自己的审美品味、情趣爱好等元素，并将情感代入到体验过程中。
根据美团大数据统计，在外卖消费场景中，Z世代用户单人用餐的比例分别超过七成，这说明在餐饮消费方面的个性化。值得注意的是，个性化并不代表Z世代消费者是离群索居的，相反，他们往往会将个性化融入到特定的圈层，将社交、消费、兴趣等完全融合在一起。通过网络，嘻哈风、街头风、复古风、摇滚风等各种风格兴起，形成了盲盒、潮鞋、汉服、JK制服、萌宠等非常多的圈层，在这些圈层里，消费者进行自由表达，分享购物经验与使用体验，但也不可避免受到意见领袖（KOL）、关键消费者（KOC）等的影响，腾讯企鹅智酷消费者调查数据显示，44%的Z世代消费者在购买决策过程中会受到圈层的影响。
在个性张扬的背后，是Z世代对悦己消费的追求。“悦己”是人们对于美好生活的向往和追求，人们更愿意在能力范围内取悦自己，成为更好的自己。
数据显示，消费者愿意为悦己买单，“中国现代消费发展指数”显示，23.6%认为消费过程中，“悦己”比“悦人”更重要35.7%的受访者希望可以二者兼顾，选择了“同样重要”。京东大数据显示，过去3年每年“悦己”消费占比已接近六成。2020年，受疫情影响，医药和医疗保健消费占比大幅增长。宠物生活、个人护理和酒类等“悦己”消费的占比也快速提升。悦己消费正在成为消费新刚需。
有意思的是，在悦己消费方面，女性和男性有着显著差异。从整体上看，男性用户“悦己”消费占比在每个年龄阶段都远高于女性，例如，近年来，男生彩妆、定制产品等在各大电商平台增长速度非常高。从年龄段看，男性用户“悦己”消费占比在年轻时即达到巅峰，此后随着年龄的增长不断下降，在56岁以后达到最低点，但仍高于“家庭”消费的占比。而女性的悦己消费随着年龄段呈现出不同的变化特点。
Z世代消费者正以新的眼光看待消费过程。他们会基于自己的兴趣而非商品的实际功能或效用而购买某种商品。他们重视商品的社交功能、精神满足等价值，愿意就兴趣商品、个性爱好等支付高溢价，在消费过程中有高的情感代入，这推动了明星周边、IP手办等潮玩市场的兴起。
颜值主义在Z世代中非常流行，超过60%的消费者在进行购买决策时会受到商品外观的影响，大部分消费者会为精美的包装付费，他们还会为自己的颜值付出更多，56.7%的Z世代男性会购买化妆品，而女性比例更是高达92.4%。宠物生活是悦己消费的另一个代表。有数据显示，在电商平台上，很多Z世代消费者在宠物上的支出甚至超过了其他商品的购买支出。对生活舒适的追求使Z世代偏爱洗碗机、内衣洗衣机、洗鞋机、扫地机器人、烹饪机器人等各类懒人神器，在预制菜等方面的消费比例也远高于其他年龄段的消费者。各种懒人文化的兴起，说明Z世代在消费方面有着更多的新主张和新理念。
Z世代更追求兴趣消费、体验消费。潮玩市场快速增长，2020年达到近300亿元规模，占全球的比重从2017年的11.18%升至2020年的19.74%，盲盒经济正在成长至百亿规模，其中Z世代占了50%以上。体验消费快速成长。蹦床、漂浮、冲浪、跳伞、滑翔伞等运动型体验项目消费量呈现爆发式增长，油画、花艺、国学、戏曲培训、开蚌等文娱类体验项目正在成为消费新热点。主题乐园、动植物园等亲子类主题体验式景区持续走俏，在摩天轮上仰望星空等“小资式”体验消费受到特别青睐。
Z世代在品牌消费方面有着其自身的特征。Z世代不再以奢华、洋气、体面、高贵等作为品牌的核心价值观，对国产品牌更为偏爱（数据来源：Statista）。
Z世代不单纯以爱国、性价比、结实、耐用等来看待国产品牌，而是以一种新的眼光看待国产品牌。他们将国产品牌与传统文化、民族文化联系起来，更喜欢将传统文化与潮流设计相结合的产品，通过各种国潮品牌进行文化寻根，在品牌表现形式方面，Z世代更追求文艺范、二次元、国漫等。汉服、老字号、国风时尚产品等，都成为Z世代的偏爱。根据瑞士信贷的调查，2010年仅有15%的18-29岁消费者更愿意购买国内运动品牌，至2017年时该比例上升至19%。Z世代对品牌的忠诚度也更高：47%的人会坚持使用自己喜欢的品牌，而43%的人表示他们将始终选择他们熟悉的品牌而不是新品牌，与韩国和日本的Z世代相比占比更高。
Z世代对便利性的追求使其更加偏好于线上购物、社交媒体购物及旅行购物，消费更为场景化。超过40%的中国Z世代消费者会随时随地购买产品，而在澳大利亚、日本和韩国，这一比例为20%至30%。以服装为例，中国近40%的Z世代消费者表示他们会在店内浏览但会在网上购物，而在其他国家，只有约15%-30%的Z世代表示他们会这样做。各种社交媒体也成为Z世代的购物渠道。据TheCurrentDaily报道，70%的Z世代消费者愿意在社交媒体上购买产品，远高于90后（58%）和80后（60%）。
Z世代正在成为绿色消费低碳消费的践行者。他们高度关注气候变化、可持续发展等环保主题，愿意为更可持续的产品和包装付费。在汽车消费方面，想购买新能源汽车或混合动力汽车的Z世代消费者占到了将近一半（49.3%），远高于其他年龄段。
Z世代还是最敢于消费的一代。Z世代成长于中国经济崛起的时代，这使他们对未来充满了信心，这使他们敢于利用各种信贷产品进行超前消费。调查显示，78%的中国Z世代受访者表示，他们相信将来会赚得更多（数据来源：McKinsey）。因此，56%的22-25岁受访者表示会使用分期付款服务，36%的Z世代消费者的支出超出了其预算，86.6%使用信贷产品，而超过40%的Z世代消费者认为使用信贷产品是一种更明智的消费方式（数据来源：纳尔逊研究所）。
预计到2025年，Z世代将成为中国劳动力的主流，其消费趋势将成为主潮流。对企业而言，要针对这一群体的消费理念、消费模式、偏好和兴趣等，打造出更有吸引力和竞争力的产品和服务，尤其要利用Z世代消费者，打造中国自己的国货国潮国牌，并把“Z世代”引领的潮流消费融入到以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，推动中国品牌走向国际市场。
另一方面，也应该看到，Z世代的消费中还有一些不理性不健康的倾向，如盲目超前高消费、不切实的冲动消费、超出偿还能力的借贷消费、炒作型消费（如炒鞋、炒盲盒）等，针对这些情况，需要在舆论、政策等多方面发力，加以理性引导，从而使Z世代消费健康成长，成为新发展格局下的重要增长动力。
