原标题：21深度丨鱿鱼游戏爆火背后，谁在趁机分一杯羹？
21世纪经济报道特约记者胡慧茵 报道就在《鱿鱼游戏》如旋风般走红全球的同时，其出品方——美国视频流媒体巨头Netflix(奈飞)也因此赚得盆满钵满。
10月18日，奈飞（(NASDAQ:NFLX)根据内部数据估算，最近爆火的新剧《鱿鱼游戏》将为其创造近9亿美元的价值。
可观的收益源于观众热烈的追捧。近日奈飞方面表示，全球有1.11亿户观众收看了《鱿鱼游戏》，还登顶94个国家的“今日收视榜”。随之而来的，奈飞的股价也急剧飞升。自9月17日《鱿鱼游戏》开播以来，奈飞的股价已经上涨了7%，其市值也在10月一度创下了创下上市20年来的历史新高，增加了约192亿美元（合1200亿元）。所以分析师也预计，该剧将提振奈飞第三财季收益。
“《鱿鱼游戏》无疑将成为奈飞最受欢迎的非英语剧集，并很有可能会成为公司有史以来最成功的剧集。”受到市值飙升的鼓舞，奈飞联合CEO泰德·萨兰多斯也忍不住发出豪言壮语。
奈飞的喜悦溢于言表，然而，它在流媒体领域竞争的压力并未减退。近日，据研究公司Digital TV Research发布的预测，迪士尼的流媒体用户总数将在2025年超越奈飞，成为全球最大的流媒体公司。
另一方面，鲜少能在IP上变现的奈飞也想走上IP商业化的道路。奈飞除了在自家电商平台Netflix Shop上卖周边外，还与沃尔玛合作创设数字店面，销售与热门剧集相关的商品。可即便如此，奈飞还是在周边销售上略逊一筹。在国内的各大电商平台，小商户们纷纷上线剧中用于过关卡的椪糖、同款面罩以及运动服等等，盘算着从《鱿鱼游戏》这个IP上分一杯羹。
《鱿鱼游戏》的热潮之下，奈飞还能在流媒体领域领跑多久？借IP变现，又会是一笔长久的生意吗？
奈飞大胜？
凭借着空前的热度，《鱿鱼游戏》已然成功“出圈”。更大的意义还在于，《鱿鱼游戏》还是奈飞走向国际化市场的一次绝佳案例。
有数据显示，从9月17日播出以来，《鱿鱼游戏》剧集已经吸引了1.11亿人次观看。这一数字远远超过了此前的收视冠军《布里奇顿》（Bridgerton）的成绩，该剧在上映后的28天时间里，有8200万家庭观看。
伴随而来的，是奈飞股价的飙升。截至10月15日收盘，奈飞收报628.29美元/股。据悉，奈飞在上个季度股价累计上涨了16%，远超以科技股为主的纳斯达克指数同期2%的涨幅。
《鱿鱼游戏》并非奈飞在布局韩国市场后的首次大捷。
2020年3月奈飞上线“韩版纸牌屋”《王国》第二季，该剧一经上线就进入各地区的热播前十。可以说，《王国》和《鱿鱼游戏》的大火无疑都证明了奈飞与“韩流”的合拍。但事实上，奈飞在韩国市场的成功并非一蹴而就，而是在多次试错后汲取经验所致。
自2016年进入韩国以来，奈飞就采用了“本土原创作品”的创作模式，即由Netflix主导和投资作品，通过本土取材以及根据本土观众的喜好创作内容，而内容则由当地制作团队制作。一开始，由于未能摸清观众的喜好，奈飞自制的韩剧也曾遭遇滑铁卢。随着“本土原创作品”模式的越发精进，奈飞也开始在内容上尝到“甜头”，甚至还打造出《鱿鱼游戏》这样的爆款。
把原创本土内容作为“出海”战略，奈飞无疑要经受极大的挑战。3月，负责奈飞韩国和亚洲地区内容的主管金敏英曾经透露，从进入韩国至今，Netflix共投资了7700亿韩元的韩国内容资源，仅是在今年就计划投资五亿美元来制作韩国内容。而与韩国的情况类似，奈飞在进军日本时，把精力放在更具“本土化”气息的动漫上。它通过原创日本动画片和漫改真人剧集，积累起区别于迪士尼合家欢风格的差异化动漫内容。
奈飞所做的这些，都显示出它要进入亚太市场的决心。于奈飞而言，亚太市场的重要性不言而喻。
据奈飞第二季度财报，奈飞第二季度来自于美国和加拿大地区市场的流播放服务营收为 32.35 亿美元，同比增加3.95亿美元；而来自于亚太地区的营收则为7.99亿美元，同比增加2.3亿美元。
尽管目前北美地区仍然是给奈飞贡献营收上的主力，但若从新增付费用户来看，亚太地区才是它不可忽视的新市场。数据显示，Netflix 第二季度美国和加拿大地区的新增付费用户人数为-43 万人；而亚太地区的新增付费用户人数为 102 万人。即便北美市场收入可观，但不可否认的是，奈飞在北美的付费用户增长已经触及“天花板”。
“奈飞肯定要走国际化路线，”互联网分析师葛甲向21世纪经济报道记者表示，过去由于美国文化比较强势，奈飞很容易就能进行文化的单向输出，“但现如今，美国文化的地位有所动摇，人们对于英雄传奇和励志故事等都开始了审美疲劳。”他进一步表示，奈飞率先在亚太地区开启国际化的第一步是毋庸置疑的。“无论是消费能力和消费意愿，亚太地区都是继欧美国家之后最适合的市场。”
奈飞选择在国际市场“下注”，很大程度上还来自对手的压力。
在2020年9月之前，Disney+仅在欧美及亚洲发达国家上线。为了挖掘更多的潜在用户，从9月中旬开始，Disney+就陆续向东南亚、拉美及非洲国家开放。5月，迪士尼公司方面还表示，计划今年关闭100个国际电视频道，以朝着以Disney+等流媒体服务为中心的未来前进。这意味着它的内容进一步向Disney+等流媒体平台靠拢。据迪士尼财报，2021财年第三季期间，Disney+全球付费用户数增加超过1200万户，总数达1.16亿户。
据了解，截至2021年6月，Disney旗下流媒体平台Hulu和Disney+市场份额总计达到19%，紧咬奈飞的26%的市场份额，势头十分强劲。
即便如此，葛甲还是认为，相比起Disney+等流媒体，奈飞仍有明显的优势。“做DVD租赁起家的奈飞，本身就已经建立起一套付费会员体系，‘种子用户’对订阅的接受程度很高。目前还没看到其他平台能做像奈飞这样的模式，即输出版权，且能保持如此高效地销售。”葛甲向21世纪经济报道记者指出，若说版权，Disney+确实是占据上风的，且它的多平台分销的能力比较强，但以单平台来说，无论是分发效率还是盈利能力，奈飞的地位还是不可动摇的。
借IP分一杯羹？
《鱿鱼游戏》爆火后，奈飞也开始挖掘这个剧集的IP，通过卖周边来“变现”。
在奈飞的电商平台Netflix.shop上，记者留意到有多款与《鱿鱼游戏》相关的T恤在售，每件售价从34.95美元到49.95美元不等。除了在电商平台卖周边，奈飞还盘算着在线下卖商品。
10月11日，奈飞宣布将与沃尔玛合作，在该零售商的网站上创建一个数字店面，销售与《鱿鱼游戏》和《怪奇物语》等热门剧集相关商品。据了解，沃尔玛网站将为奈飞的商品开辟一个专门的区域Netflix Hub。这也是奈飞第一次与超大型零售商建立此类在线店面的合作。
不难看出，奈飞所寻求的在核心订阅业务之外新的收入就来自于IP产业。奈飞之所以把目光投向IP，很大程度上是因为对手在IP变现上做得风生水起。据了解，在2020年，迪士尼在授权商品零售额高达540亿美元。另外根据TitleMax2019 年的数据，全球最赚钱的20个IP中有8个来自迪士尼，累计经济价值达到3551.82亿美元。反观奈飞，则鲜少能挖掘出让人耳熟能详的IP。
这一次，奈飞能借着《鱿鱼游戏》的热度打造出自己的长久IP吗？
哥伦比亚商学院的零售研究主任马克·A·科恩（Mark A Cohen）对此表示了怀疑：“它们（Netflix的热播剧）大多数的保质期都很短，不像迪士尼的IP，那是一代人的漫长旅程。”
葛甲也向21世纪经济报道记者表达了类似的观点，“迪士尼本就是版权公司，它的角色都是经过几十年的历史积淀产生的。”他把迪士尼的IP比作“盐”和“糖”，但奈飞的IP则更属于流行文化，就像是“可口的饮料”，他认为以此开发周边是很难的。“奈飞做周边顶多只能增加一些收入。除非奈飞能把IP做成剧阵，但这并非一时三刻就能做成的。”
尽管奈飞在IP挖掘上后继乏力，但其他非官方的电商平台却能成功分一杯羹。在淘宝和亚马逊上，跟《鱿鱼游戏》相关的IP产品，如椪糖、运动服和面罩等一应俱全。
以椪糖举例，在销量最高的淘宝店店，此单品销量可以达到月销一万份。从商品评论可以看出，很多消费者都是为了体验一把《鱿鱼游戏》，但当中不少评论对产品质量提出质疑。记者留意到，除了网上销售火爆，还有蛋糕烘焙店顺势通过“椪糖挑战”引来流量。
在广州，一家名为米卡家概念烘焙的蛋糕店就率先提供线下“椪糖挑战”游戏服务。负责人Mika向记者表示，最近每天都会办椪糖的体验活动，市内还有密室向他们一次性订购一两百个椪糖做活动。但有烘焙业内人士向记者表示自己并不太看好此类商品的网上销售， “人们在玩‘椪糖挑战’这个游戏时会其实更注重互动，仅靠线上销售并不会太好做，更别说剧集热度可能很快减退。”
除了椪糖，剧中的面罩销售同样火爆。一家名为“义乌晖宇仿真工艺品”的网店负责人陈奕，最近大部分的时间都要忙着打包面罩出货。他售卖的面罩正是《鱿鱼游戏》中的同款，从月销量来看，目前拼单销量已经达到10万件以上。
“我们的面罩都是从义乌工厂进货的，单品每月销量起码能有几千个。”陈奕向记者表示，自己现在每天都要分析流量，以此控制库存量。以此估算，仅靠着这一单品，陈奕每月都能为自己的店面创造出几十万的流水量。尽管面罩是爆品，但最近陈奕已经明显感觉到电商平台的营业额每天在下降。“热播剧在国内的热度一般只有一个月左右。尤其是现在僧多粥少，销量就更得不到保证了。”他向21世纪经济报道记者补充道。
谈话期间，陈奕表示自己在剧集热度减退后很有可能就不卖面罩了。“此次销售时间延长，主要是因为碰上了国外的万圣节，在跨境电商平台上的成交比较多。”他坦言，自己本来还想蹭热度卖运动服，但他最终还是没有这样做，“主要是担心供应商的货物质量不达标，印制退货率高。电视剧一火，就有很多人趁机‘割韭菜’。”
随着剧集热度减退，靠IP赚钱的商机很有可能也是稍纵即逝的。或许要等奈飞挖掘出更稳定的IP，包括奈飞在内的“掘金者”们才能拥有长久的生意。
（作者：特约记者胡慧茵 编辑：李莹亮）
