“自律给我自由”，这是运动社交平台Keep的口号。可惜在上市路上，Keep并不“自由”。
今年3月，有消息称Keep将冲刺IPO，最快于第二季度申请赴美上市；而到了7月，却突然传来Keep取消上市计划的风声；如今又是一个季度过去了，Keep对于上市的“执念”仍在，这次IPO的地点考虑赴港。
虽然Keep对此的回应是“不予置评”，但7年融资8次的故事，依然透露出Keep对资金和商业化扩张的渴求。
从它的发展路径来看，除了健身课程、讨论广场、明星直播等线上服务、内容社交之外，Keep还推出了智能硬件跑步机、运动手环以及健走机等运动消费品——但这都不是Keep的“尽头”，“我们最终的目的是希望能够在运动解决方案上面产生一些增值服务。”Keep副总裁刘东曾这样说道。
不过，此时来看，Keep离这个最终目标，尚远。
IPO地点考虑赴港？
朋友之间说起运动健身课程，有时会把Keep挂在嘴边。“今晚就开练！坚持7天就能拥有马甲线，点此开练！”，类似这种“热血激励”，正来自于Keep给用户推送的课程。
Keep最初的产品立意，用创始人王宁的话说，是“让100%的人都能像10%的健身达人一样健身”。这个想法灵感是出于王宁的亲身减肥经历，大学毕业后，他通过线上搜索的资料学习健身，半年多时间就从180斤瘦到了130斤。
在此启迪下，2014年，王宁带着300万元投资，开始一展Keep的蓝图，剑指健身市场。但王宁不是第一个吃螃蟹的人，咕咚等运动类App，以运动打卡为标，已经开始在年轻一代中风靡。
这种情况下，王宁是怎么做的呢？
2015年2月，Keep正式上线。上线前有个小故事，内测期间，王宁会潜入各种健身QQ群发送链接，当时，在一个千人群发一次链接，大约能获得50多次下载量。在类似这种社交平台的“扫群”传播之下，Keep积累了早期的几千个种子用户。
Keep拥有丰富的内容矩阵，收纳了众多健身课程，还搭建起了讨论广场，让用户畅所欲言，同时通过排名、挑战等刺激方式，让用户之间产生了联系，形成社交互动。
社交传播的力量可见一斑，Keep上线不到三个月，用户突破200万。在初步见效之后，Keep的用户流量策略有所转变，从“地推”传播开始向电视媒介投放广告，这种铺天盖地的品牌宣传架势，也让Keep的用户规模在几个月内猛增2000万。
Keep把互联网打法玩明白了，可是扩张流量需要烧钱的问题，它也逃不过。梳理了几个数据节点发现，Keep的用户增长和融资节奏都很明快，也很同步。
资料显示，2014年11月，天使轮泽厚资本投资了300万元人民币；2015年5月，Keep用户突破200万，而2015年4月30日，公司刚完成A轮融资500万美元，BAI资本、Ventech China领投。
2015年11月，Keep用户量破千万，此前2015年7月，完成B轮融资1000万美元，GGV纪源资本入局。
2016年5月和8月，Keep的用户总数先后突破了3000万和5000万，同时还完成了C轮3200万美元和C＋轮1300万美元的融资，其中，腾讯投资就是在C＋轮的时候加入的。
2017年，Keep用户破亿。2018年7月，Keep完成了D轮1.27亿美元的融资，高盛领投，腾讯投资继续加码；2020年5月，Keep再度完成8000万美元的E轮融资。
2021年1月，软银愿景、高瓴资本等领投，Keep完成3.6亿美元的F轮融资。截至2021年3月，Keep累积3亿用户，600万日活跃用户，4000万月活跃用户。
根据天眼查数据统计，成立7年，Keep融资了8轮，累计6.27亿美元（折合人民币超过40亿元）。在F轮过后没多久，就传出Keep决定IPO的消息，可惜此事并不顺利，今年7月，突然传来Keep取消赴美上市计划的风声。一个季度过去了，Keep对于上市的“执念”仍在，这次IPO的地点考虑赴港。
“选择上市的原因有很多可能，融资造血肯定是一方面，上市后增加品牌效应也是一种考虑。当然了，很多PE/VC有可以在公司上市后，退出投资得到回报，也会给公司上市的压力。”某位股权投资私募的人士这样分析。
运动平台的商业化难题？
实际上，在健身平台这个赛道上，Keep已经遥遥领先，此时选择上市并不令人意外。但是，在流量变现的这条长路上，它依然在谨慎思考并小心翼翼实践。
Keep主要的盈利方式是通过向APP用户收取会员费和提供付费课程。除了内容矩阵之外，Keep试着走入商业化。
数据显示，2016-2019年我国健身器材市场规模总体呈逐年增长态势。2019年我国健身器材市场规模为461亿元，同比增长10.21%。中商产业研究院预测，2021年我国健身器材市场规模将达518.5亿元。Keep也看中了这块市场。
2016年，Keep在自家APP和天猫京东上开设了商城，主要出售运动周边商品。2018年，王宁对外宣布了一个战略——未来Keep将打造一个“科技互联的运动新生态”，以Keep App为平台，面向城市和家庭两个场景扩展业务，自己开店，推家用智能硬件KeepKit。一年时间左右，Keep倾注精力的城市运动空间Keepland，快速开到了10家。
2019年，Keep在智能硬件上发力，推出了跑步机、运动手环以及健走机，这一策略的意图是收集用户日常的训练数据，从而能够为用户做出调整建议。同年，Keep还推出轻食品牌KeepLite试图跟上潮流。
这种商业化试水效果却难言顺利。由于Keep在供应链端的议价能力不如小米等科技大厂，跑步机一年销量约6万台，对比其3亿用户，这一数据转换率不算太高。另外，门店运营效率不佳，Keepland北京上海多家门店也先后关闭，公司也陷入了财务困境。
与其他领域不同的是，运动平台的难题，压力不止来自于竞争对手，或许还源于年轻人对于自律文化的摇摆。
买了Keep会员却没用过几次的情况常有发生，“我充了6个月Keep会员，就看了2次课程，再也没动力打开了……”某位会员用户称。这从用户3亿但日活只有600万的Keep数据可以看出来，强社交也未必能留住活跃用户。
除此之外，另一个难点，则是如何从自律的用户手里“拿钱”。即使留住了用户，那么不想去传统健身房、不想请私教的他们，习惯了廉价甚至免费的内容后，愿意从口袋掏出更多的钱吗？虽然Keep在内容和电商流量入口有一定优势，但并非不可替代。
不过，突如其来的疫情影响，让主打线上的Keep起死回生。2020年3月，Keep日活用户规模大涨60%，达到613万。同年，刘东曾透露，Keep在2020年的消费品GMV已经达到10亿元，公司已整体实现盈利。
他介绍，公司的商业化方向在于两点，一是运动消费品GMV，再是线上服务，而最终目的是运动解决方案的增值服务。
随着疫情的稳定和常态化，Keep的优势也在逐渐流失。从此时来看，公司离这个最终目标尚远。（许旻）
