撰文/李逗
编辑/董雨晴
万能的网络购物，只有你想不到，没有你买不着，但“房子”还是除外了。
去年双十一，天猫、京东、苏宁等互联网巨头紧跟流量风口，开展了一场营销竞赛。各家营销绝活展现得淋漓尽致，上演了一场“卖房如卖葱”的大戏，线上“流量争夺战”进入白热化阶段。
但在今年，购房人很难再听到线上营销之战的炮声了，楼市集体哑火了。
2021年，楼市开始进入“速冻”期，不仅线上营销熄火，就连以往需要排队买房的售楼处，早已不再热闹。即使开发商的折扣已经打到了膝斩，心忧的购房人们还是会思量再三，全然没有了以往一咬牙一跺脚的买房冲动，他们心里开始盘旋着这样一个想法——“再看看，说不准明天更低呢？”
今年双11不卖房了
2020年9月，天猫推出了一个名叫“天猫好房”的平台，请来地产圈半壁江山站台，声势浩大地宣告着其即将进军互联网卖房。仅一个多月之后，双十一房产营销大战就打响了，包括京东、苏宁等电商巨头都加入其中。
“五折购房券”、“满3万减2万9”、“最高补贴190万/户”等大购物平台推出的优惠活动，让线上卖房罕见地火热了起来。
线上卖房一般分为两种：一种是只承担广告引流工作，实际成交还得到线下完成；另一种，就类似于京东在去年推出的自营业务，真正承担起渠道商的角色，不仅是广告展示，还能将订房、签约活动全部放在线上完成。
除了大平台卖房，直播间内也可以卖房。让人们印象深刻的是，去年薇娅在直播间带货杭州复地壹中心公寓，40小时内卖出了10套房，引得不少地产项目“跟风”，邀请各大明星主播开始了直播带货，包括“国民媳妇”刘涛、“交个朋友”罗永浩都卖起了房。
除此之外，房企们也纷纷设立了自有平台的线上售楼处，形式包括微信公众号、小程序和App。
仅仅过了一年，情况就发生了变化。
今年双十一，当李佳琪、薇娅宣布其二人的直播间双十一成交金额达200亿时，电商平台上的“房产大战”却异常冷清。
去年如火如荼搞促销的天猫好房，今年虽然发布了“双十一”优惠活动，但不管是折扣力度，还是房源数量，已远低于去年。
在北京地区，参与天猫好房百亿房补优惠活动的楼盘只有四个，在相关界面中分别列出了不同幅度的优惠信息，其中优惠力度最大的是首创澜茵山，显示“购30万元减68万元”。但当AI财经社致电上述项目售楼处时，多位线下销售顾问却表示，从未听过项目上述优惠信息。
哑火的不止天猫好房，去年宣布“有100万套优惠好房，最高140万元购房补贴”的贝壳找房，今年的优惠信息则更多以特价房源为主，但多数楼盘的具体优惠还需致电线下售楼顾问。
与天猫和贝壳相比，主营新房市场的京东好房也同样冷清。翻看今年的京东房产网页，不仅房源数量十分有限，不少楼盘页面还挂的是“618”的活动讯息。
为啥只过了一年，线上卖房就凉了呢？
线上卖房，光赚吆喝还不够
参与过去年线上卖房的张强认为，今年的冷清很好理解，因为在他看来，“线上卖房就是赚个吆喝”。
张强是一家TOP20房企华东区域的营销中心总监。去年当听说线上卖房这件事后，张强很快就决定参与，他设想得挺好：通过在天猫搭建线上房产旗舰店，他可以额外拓展新的销售渠道；再蹭蹭双十一的热度，趁着线上流量高峰，为年底的KPI划上一个完美的句号。
为此，他专门在内部大力组建了线上营销人员，专门负责线上运营。同时，为了迎合互联网用户物美价廉的心理预期，张强特意在待售楼盘中，挑选出了一批价格吸引力十足的房源，这些房源楼高大多位于三四层，价格也十分诱人。
但一系列精心策划下来，实际得到的营销效果，最终让张强大失所望。
“投了8万块钱的营销费，连一个客户的真实数据都没有拿到，更别提一套房子都没卖出去了”，想到这儿，张强仍气不打一处来，这是他此前远没有预料到的。
事后总结下来，张强认为，他犯得最大的错，就是太想“撸”天猫的大流量了，但实际情况压根不是这么一回事。“我们发现，流量非常难变现。毕竟房子对准的消费群体是非常垂类的，阿里流量优势虽然大，但它并没有做到细分，所以实际的房产流量质量很差，它更没有办法解决房地产营销中的最后一公里难题。”
撸不动的流量仅仅是第一个难关。最让张强难以接受的，是天猫不友好的生态系统。“天猫对待商家的基因天然很强势。在淘宝看来，它们认为自己是甲方爸爸，但房地产行业不是这样，开发商才是甲方爸爸，很难谈的拢。”
具体来说，有一点让张强印象很深刻，天猫对商家的数据是封闭的。“我们花了钱做营销，但拿不到商家的真实客户资源，这部分用户数据都被天猫拦截了。但像安居客、搜房等平台，如果有客户询问过后，平台会把电话直接给到你，后期我们再进一步的联系。”
甚至在房源折扣方面，也让很多房企营销人员感到不适。为了吸引用户的浏览量，天猫强势要求开发商们必须给予一定的房源优惠，且硬性要求提供独家折扣。天猫寄希望于以低价吸引用户，但站在营销人员的角度，考量则完全不一样。
“即使是天猫平台的价格，也必须得和我的营销中心房源价格一样。因为对买房人来说，消费的入口不是问题，只要能获取优惠就行。所以，一旦我在线上价格开放了，我的客源就会流向天猫。但我们入驻天猫好房，是想借阿里的流量，新增一条好的销售渠道，如果将自己本身的客户推荐给平台，那就本末倒置了。”
总之，在张强看来，跑到天猫开店卖房，非但没有给自己带来好处，反倒成了给天猫做嫁衣，营销的钱花了，房没卖出去，客户还差点流失。
除了天猫，其他平台的线上卖房情况也不好。此前据媒体报道，京东的房产交易也与贝壳等中介平台的交易额相比不值一提。
不久前被外界关注到的字节跳动旗下的房产相关业务幸福里，也被更多看作是“房产界的今日头条”，本质上还是聚合流量。
事实上，从消费者的角度看，买房这件事也绝不是线上就能解决的。
在很多购房人看来，平台吆喝得再热闹，和买房人的关系也不大。一位打算买房的人说，“毕竟买房涉及到巨额支出，大家不会在屏幕前听明星宣传几句，就乖乖掏钱。房子这种复杂的产品，有谁会不计较价格，不在意细节，不需要专业性的推荐和介绍。”
另据一位业内人士表示，“今年很多房企基本上每个月都会搞一些大促活动，消费者对优惠促销已经不以为然了。换言之，线上购房能获取的那点优惠力度，并不能吸引到购房人。”
不可否认，在线营销热曾给了房企很高的期待，不少房企不惜斥巨资试水线上营销，但多数效果却并不理想，最终只是花钱买了个热闹。由于线上营销性价比偏低，不少房企已然开始了成本收缩。
有了去年踩坑的经验，今年的双十一，张强不再积极参与线上卖房活动，“去年我们还是在平台放了一些住宅产品，但是今年，我们只是在集团的统筹下，拿了一些办公性质的房源做一些尝试，真正大力销售的房源没有往上放”。
对于互联网购房这件事，张强说，它仍然很难取代线下交易。“房屋交易的情况太复杂了，首先是客户的购房资格审核，每一个人的情况就不一样。得看他的贷款，再看银行征信，是不是连续3次违约，客户的情况决定了能不能买。其次，楼栋的情况，层高多少，交通怎么样，有没有商场，这些是不去线下了解不到的。即使是线下的样板房，它也不是标准化的产品”。
不过，这并不意味着线上营销没有存在的意义。随着大众媒介渠道的改变，线上平台提供信息的重要性，正在日渐提高。房企们普遍意识到了这一点，他们借助VR技术、小程序等，在线上平台上大幅宣传，营造自己的私域流量。
对多数房企而言，在线卖房的宣传意义，要远大于卖房本身。线上营销能提升一个项目的曝光率，是销售人员获客的一个有效拓展渠道。“从我们内部的数据来看，‘双11’的一系列优惠活动带来的客流量，比平时都是有所增长的，但这和能否促成成交关系不大。”
卖不动的房
买房作为一种“低频次、重决策”的交易，互联网电商平台其实很难轻易搞定，至少传统快消产品的营销手段并不好用。
尤其是今年以来，买房人越来越理智，甚至越来越难出手。这让曾经日子过的最好的中介们，现在也开始喊穷了。
从今年8月份开始，北京链家销售负责人李阳就进入了闲散期。平日里，他大部分时间都在外带客看房的他，工作节奏一下子慢了起来，“能明显感受到购房人的购房冲动，没那么强烈了，看房意愿和买房意愿都在下降”。
今年上半年，北京楼市还不是这番光景。李阳最大的感受是，买房人一个个都“急吼吼”的。那个时候，他一天带客量能达到3到4组。
转折发生在今年8月份，北京出台一系列调控政策，封堵“假离婚”买房，加码限购等，这对于“看天吃饭”的房地产行业，无疑是一记重击。政策出台后，李阳的客户带看量出现了直线下滑，“三四天才有可能碰到一个真正有意愿的买家”。
“购房人的预期没了，楼市成交自然就下降了”，李阳说道。整体来看，楼市成交的“速冻”是多方面因素共同作用而成，譬如银行按揭贷款放款周期变长、利率上行、额度不足，限购、限贷政策的下沉加码，以及来自房地产税的预期等。但在监管层大力度的调控下，购房人的买房信心造成一定冲击，原来排队买房的买家们，开始批量消失。
这并不仅仅是北京单个市场的行情。即使在中秋期间，据诸葛找房数据研究中心监测，重点10城的新房成交2336套，比去年同期下降了八成。而进入楼市成交旺季的10月份，成交下滑的现状依然没有得到改善。克而瑞数据显示，10月，百强房企销售额依然不改下行趋势，同比下跌30.5%。
一位中介吐槽道，“以往‘金九银十’是房地产行业的营销旺季，但今年市场太冷了，直接变成‘铜金铁十’了。”
大势大跌带来的直接影响是，房企们的销售额开始骤减。不少房企的销售额已连续三个月出现下滑，且同比跌幅进一步扩大。面对这样的销售惨状，一些房企也不再淡定了。不少开发商甚至愿意拿出“骨折式”的诚意，但迎头却遇上了“保护购房者”的限跌令。
全国范围之内已经至少有十个城市提出限跌了，如昆明、唐山、沈阳、江阴、株洲、菏泽、岳阳等。楼市限跌令层出不穷，创造了房地市场历史纪录，而这些城市都有着共同的特征，位于三四线。
广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉认为，“对于三四线城市来说，如果供应量大，人口外流和老龄化严重，基于自身发展和主体责任，必须要祭出‘限跌令’，这样的做法可以缓减下跌的节奏，但可能无法阻止下跌的进程，这是地方不得不接受的结果，要承担的责任。”
为了促销售，开发商们只能暗自使出浑身解数，加速销售回款，譬如，通过推出低价特价房、送车位、工抵房等促销政策，提升销售业绩。但在行业寒冬之时，这些方法并不能解决营销真正的难点，也有业内人士抱有开放的心态，“就看政策是不是能放开了”。
最近一段时间，李阳开始罕见地思索未来的职业规划。身处北京这个调控政策中心的市场，李阳早已对调控引发的市场波动建立了“免疫”。但面对今年一系列政策，李阳认真地思考起了转型的问题。
闲下来的多数时间，他认真研读起了一本关于演讲的书。有着多年房产交易经验的他，打算在短视频平台上有一番成绩。他想着，政策不稳定，行业不稳定，公司不稳定，但如果自己能在短视频上聚合一批粉丝的话，总得是稳定一些了吧。
（文中张强、李阳为化名）
