原标题：张裕公司总经理孙健： 理性饮酒 培育家庭消费场景
21世纪经济报道记者文静 重庆报道 随着新冠疫情爆发及疫情防控常态化，消费者对食品安全、生命健康更加重视。12月3日至10日，继12月2日全国道路交通安全日后，将迎来由中国酒业协会主办并发起的2021全国理性饮酒宣传周活动。
“理性饮酒”提倡让消费者少喝酒，是不是对行业发展不利？尤其是在疫情持续期间，如何看待企业履行社会责任和追求经济效益之间的关系？
“企业应该把履行社会责任视为产品的组成部分。每售出一个产品，则意味着企业要承担一份责任 注重人文关怀和社会贡献。这其实不光是唱高调的问题，而是为了企业或者是为了行业能够可持续发展必须要去履行的责任，是企业发展、 提升品牌价值的必经之路。”中国酒业协会秘书长何勇如是说。
“在承担社会责任方面，我觉得葡萄酒领域加强‘理性饮酒’的宣传，跟白酒、啤酒的做法基本上一样，依然要坚持在倡导‘不酗酒、不劝酒、不拼酒’的酒桌文化，让品鉴美酒成为一种理性健康，轻松愉悦的生活方式，这是跟白酒、啤酒的相同之处。”酒与社会责任促进工作委员会当值主席、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（下称张裕公司）总经理孙健说。
在孙健看来，理性饮酒，不光是履行社会责任，更是企业引领年轻人酒水消费新风尚的重要机会，可以培育家庭消费场景。
去年第十五届中国国际酒业博览会期间，张裕公司联合中国酒业协会、腾讯、凤凰网，共同发起了“今晚在家和你喝一杯——7天葡萄酒公益行动”，希望美酒成为中国夫妻爱意升华的载体。21世纪经济报道记者在张裕品质+小程序里看到，很多消费者的打卡图片是家人相伴或个人独饮。
“目前，国内疫情仍呈多点散发的态势，人们在工作之外，更多地回归家庭、回归生活。在宴席、宴会受限的当前，培育家庭消费场景，可以从场景上减少酒驾行为的发生、积极履行社会责任。”孙健说。
正是由于在家庭消费场景的缺失，导致以聚集性的消费、餐饮渠道为主的葡萄酒行业在疫情期间受伤严重。国家统计局的数据显示，去年上半年，我国规上企业的葡萄酒产量12.7万千升，实现销售收入不到45亿元，均同比下降30%，实现利润1.13亿元，同比下降63%。尤其是去年1-2月，中国报告大厅的监测统计显示，全国规上企业的葡萄酒产量为3.6万千升，下降68%，这是多年来中国葡萄酒市场的历史最低位。
和葡萄酒在中国家庭消费大打败仗不同，国外市场却恰好相反，疫情期间在葡萄酒的成熟市场如法国、意大利或者美国，本国的葡萄酒销售都增长。原因很简单，葡萄酒是一个家庭日常消费品。越是不能出去，在家喝得越多。
“理性饮酒还能反哺产品的创新，让企业不断满足市场需求。”孙健说，家庭消费增加了，企业会多开发适合两人甚至一个人小酌的小支装产品，让微醺相伴。目前，张裕有25款葡萄酒的小瓶装、24款白兰地的小瓶装，开发了少到110ml、188ml的规格。
孙健认为，随着年轻群体逐渐成为市场消费的主力军，要引领酒水消费新风尚，培育家庭消费场景，还必须重视和改变与年轻消费群体的沟通方式，这对酒类生产企业提出了新的要求。一是传播内容及形式的年轻化。企业要用他们喜欢的方式和语言，比如直播、短视频、长漫等，来传达理性饮酒、拒绝酒驾的理念。二是产品的年轻化。企业要多开发贴合年轻人消费多元、新潮、个性、注重香甜果味、低度健康的需求。张裕公司成立了5个创新领导小组，专门研究低度葡萄酒、果汁葡萄酒、气泡酒等创新品类。
伴随家庭消费场景的积极拓展，作为葡萄酒龙头企业，今年张裕公司的葡萄酒销售不减反增。三季报显示，1-9月，该公司实现营业收入26.7亿元，同比增长22%，实现归属于上市公司股东的净利润为4.5亿元，同比增长12%。财报解释为主要是市场开拓取得较好成效，产品销量增长所致。得益于营业收入同比增长，该公司前三季度经营活动产生的现金流量净额同比增长213%，销售商品、提供劳务收到的现金大幅增加。
（作者：文静 编辑：李清宇）