加码内容，拓宽平台，腾讯音乐继续向上走

原标题：加码内容，拓宽平台，腾讯音乐继续向上走

11月9日，腾讯音乐集团（TME）发布了2021年第三季度财报。从数据来看，TME本季延续了此前稳中有涨的态势。

财报显示，2021年三季度，腾讯音乐集团总营收78.1亿元（12.1亿美元），其中在线音乐服务收入同比增长24.3%。在线音乐订阅收入同比增长30.2%至人民币19.0亿元（2.95亿美元）。在线音乐付费用户达到7120万，同比增长37.7%，其中环比净增长为500万。付费率达11.2%，高于去年同期的8.0%与2021年第二季度的10.6%。

一直以来，腾讯音乐的风格都是稳中求进，本季财报同样如此。从本季度财报的关键数据中也可以看到，腾讯音乐在保持总营收继续增长的同时，也在赢得更多的付费用户。这背后是释放给数字音乐行业的积极信号，在线付费的数字产业依然有巨大的增长空间。

当然，在数字音乐产业不断崛起的大背景下，腾讯音乐新一季度的关键数据，也在显示出其稳健的基本盘，以及在产业向好背景下更稳扎稳打深耕音乐内容的整体策略。

音乐内容的持续加码

构成腾讯音乐基本盘的是三大部分业务：在线音乐、社交娱乐和创新业务。在这三大业务板块中，在线音乐业务是基础，占收入比重一直在稳定攀升，从不足3成已经稳步攀升到接近4成；社交娱乐提供稳定现金流，保证了内容平台最难得的“造血”能力；而创新业务则决定了腾讯音乐能在多快的速度下继续稳固自己的市场地位，并在未来走得多远。

从财报数据以及腾讯音乐在过去半年的动作来看，持续服务好音乐人，继续深耕音乐内容依然是当下的重点。

丰富多元的内容生态是数字音乐产业发展的基础，很显然腾讯音乐深知这一点。音乐人的培育，是确保音乐内容能够源源不断生产、传播的“源头活水”。

一直以来，腾讯音乐推出的多项音乐人扶持政策往往贯穿多个季度，平台更希望通过更长期的时间维度，为不同阶段的音乐人提供更优的激励机会。三季度，腾讯音乐人携手QQ音乐启动“乘风计划”，定向扶植有音乐梦想的直播达人、短视频达人等音乐爱好者，为他们量身定制最佳的词曲的同时，还将通过QQ音乐丰富的流量资源激励及专业宣发等，为达人们提供全方位扶持，助力金曲诞生。

以往，音乐人出道或者发行自己的作品都要经过一个很长的链条，但现在，TME越来越打通金牌词曲人和有才华的音乐人之间的“壁垒”，让更才华的人更容易被看到。

对于音乐人来说，腾讯音乐可以提供的不仅是一个他们通向梦想的平台，更重要的是这里有其它平台没有的全方位的流量曝光、变现体系以及专业宣发模式。

借助于腾讯音乐的产品矩阵优势，多渠道的扶持让音乐人获得了更充足的资金、流量与营销资源，刺激内容生产速度与质量的提升。数据显示，腾讯音乐人平台已经有超26万人入驻。

一首发行于2020年6月、兼具音乐审美与文学细腻表达的《漠河舞厅》，在2021年的秋天爆红。对于歌曲的创作者、被称为“音乐小说家”的腾讯音乐人柳爽来说，歌曲的“走红”并非终点，最近，在腾讯音乐人平台的助力下，他也推出了全新的单曲《玫瑰窃贼》。

因为腾讯音乐搭建了完整的内容自制宣发和音乐人扶持体系，更高效地推广歌曲和挖掘打造新星的正循环得以形成。在服务好音乐人的基础上，越来越多的好音乐、好歌曲开始在TME的平台上火爆出圈。腾讯音乐为热门游戏《王者荣耀》制作了年度电竞主题曲暨2021世界冠军杯主题曲《无双的王者》，这首由邓紫棋演唱的歌曲上线以来登顶多个榜单，成为红极一时的单曲。

诸如此类的音乐作品不仅带来了多品类音乐内容的破圈，同时也加快了音乐作品大众化、商业化的速度，腾讯音乐的音乐内容生态也因此更加繁荣。

从升级产品到对外合作，更好的服务用户

随着音乐内容形态逐渐多元，音乐产业链各环节的重要性日益凸显，对音乐人才的培育和扶持成为TME打造音乐产业价值的正循环起点。当然，腾讯音乐如此花费心思地挖掘更多的音乐人和好内容，本质上依然是为了抓住更多用户的心。

如今用户对音乐内容的需求呈现出细分化、差异化、多元化的趋势，为了满足用户的多样化需求，腾讯音乐不仅与索尼音乐、华纳音乐、环球音乐均达成续约以及全新开放合作，而且还与海外小众音乐厂牌展开合作，为用户带来更为丰富多元的音乐内容。

值得注意的是，各大唱片公司与腾讯音乐的合作模式更趋长线，也更具突破性。

另一方面，腾讯音乐积极通过自制企划内容等方式培养真正属于自己的内容生态。

2020年，腾讯音乐推出“返场”企划，众多新生代音乐人演绎华语乐坛经典流行歌曲，让经典再度焕发新生，其中的「华语金曲：10 20 30」专题收获乐迷的2亿+收听，收藏超100万。今年10月，腾讯音乐再度推出“新赏”特别企划“如初之光第2季”，这档为新生代偶像量身打造的音乐内容自制企划项目，本意就在于培养原创内容，为新声势力保驾护航。

同时，腾讯音乐继续加强对音频直播、虚拟直播间以及跨服直播活动等社交娱乐服务的运营投入的决心。

这也是腾讯音乐的在线音乐付费用户数能够单季度增长500万的原因——从产品到内容，服务好用户还是最关键的。

在行业探索的基础上，腾讯音乐持续进行产品功能升级，以激发平台内容生产与创新及增强用户粘性。

从产品层面看，QQ音乐短视频版块和酷狗音乐竖屏MV的改版实现了其功能使用渗透率的持续增长。截至第三季度末，QQ音乐每日视频浏览量和平台每日独立访问量分别达到1亿和1800万，增长率均达到三位数。而酷我音乐全新的10.0版本，在升级“陪着我，不要停”的全新品牌主张后，同时对视频模块也进行了全面升级，将“视频”Tab更新成为一级导航页面。

从运营侧的整体策略上看，腾讯音乐也在增强社交娱乐服务竞争力。腾讯音乐推出全民K歌虚拟直播间，为用户提供全新的互动体验。QQ音乐、酷狗和全民K歌也举办跨平台直播活动，促进了付费用户参与度提升。

在此基础上，腾讯音乐也在进一步加强与腾讯生态体系合作，增强以音乐为核心的内容与宣发合作。9月，QQ音乐和罗布乐思合作，打造了真正意义上的国内首场线上虚拟音乐节。游戏与音乐体验兵种，这种前所未有的探索增加了玩家在音乐节主创环节的参与感。

这样的创新探索，不仅给用户带来更沉浸式的体验，也真正在音乐与游戏的交叉边界上探索出更大胆的形式，通过“超级数字场景“与虚拟体验，探索音乐产业更多的可能性。

腾讯音乐还和腾讯视频、微信等深化合作。如今，用户可以在腾讯视频可以无缝地发现和欣赏与正在观看的视频内容相关的原声带和其他音乐，也可以在微信进行歌唱社交的娱乐。

在三季度财报发布的同时，腾讯音乐还宣布了与 Apple Music 达成音乐授权协定，将通过TME音乐云进行授权音乐作品的全球发行与推广。这也意味着，中国音乐人有了更进一步走向世界舞台的可能，也有更多用户会领略到中国的音乐与文化。

无论是尽全力扶持音乐人和好作品，还是不断升级产品更好地服务用户，腾讯音乐作为中国在线音乐行业的市场领军者，它不仅要发展自身，也要承担起推动行业向前的责任。

正如腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信所说，未来的腾讯音乐需要做的是在努力推动中国音乐产业健康可持续发展的同时，继续加大对优质音乐制作与宣推的投入，并通过腾讯音乐人平台为独立音乐人和原创音乐的扶持与培养提供更多资源支持，持续助力中国原创音乐内容价值的多元释放。