图源：图虫记者 |程璐
编辑 |文姝琪
“说实话，现在五折只会出现在双11促销开场的前5分钟，或者前500个名额，限时限量，想要全场都做到五折，已经不太现实了。”一位参加双11活动的商家感叹道。
11月11日，双11迎来最后冲刺的“决战时刻”。
据界面新闻了解，今年多数商家品牌不再强调全网最低价，而美妆行业正在掀起一场“价格保卫战”。以李佳琦、薇娅直播间的众多美妆品牌为例，参与双11促销的商品价格与日常价格差异不大，而是通过赠品的形式实现“买一赠一”，赠送与正装等量的数份小样版本，以达成用户的心理满足。
周期越拖越长，平台的促销玩法越来越复杂，是用户们对历年来双11变化的体感。
在这场长达20多天的战役中，用户们比拼的不仅是手速、财力、耐心，还有脑力。“李佳琦的女人们”为了买到最优惠的商品组合，每天多则花上几个小时对比价格、研究规则，少则在购物车里反复徘徊删减计算，最终凑齐“满199-25”、“满200-30”，也因此练就了一身福尔摩斯的本领。
曾经双11只是一场24小时内的购物狂欢，商品直降5折优惠，而现在，满减、满赠、定金、红包、优惠券，花样促销到最后未必优惠，“双11”的定价似乎早已成谜。从五折的代名词，到如今玩法复杂，现在双11的定价体系究竟如何？是便宜还是套路？中国整体的商业环境又发生了怎样的变化？
低价成“过去式”
“价格战”已不再是双11的关键词。
“虽然说用户5折到手实现不了，但是7到8折还是普遍可以做到。”一位小家电品牌商家给界面新闻记者算了一笔账，双11期间，该品牌商品定价的利润空间平均为40%，今年销量约为百万级，但除去人员成本和推广费用，基本上已经没什么利润了，如果再找头部主播直播几场，被压价的同时加上坑位费、抽佣，最终可能就是“赔本赚吆喝”的结局。
业内一个共识是，选对行业很重要。
特别是在小家电、纺织品、日用百货这些传统的红海赛道，竞争极其激烈，商家们的定价基本上都是贴着成本在打。一位资深电商运营人士表示，“以厨房家电行业龙头为例，九阳、美的具有规模优势，他们在供应链端有成本议价空间、账期优势，在平台端有流量倾斜，在资本端还有钱找明星代言人，双11他们再一降价，基本上就可以把所有的竞争对手按得死死的，中腰部品牌根本打不到这个价格，也没有办法竞争。”
流量费用高企，用户的注意力越来越难吸引，企业经营成本的上涨，让商家们不得不精打细算，但也有一些商家，在双11的狂欢氛围里玩起了各种“套路”。
被诟病最多的莫过于“先涨价再降价”，即用户发现双11抢购的商品，实际到手价格并没有便宜多少。对此，上述家电商家表示，平台其实也做出了应对策略，“像淘系是从9月20日开始，将商品价格纳入双11的报名价，也就是说商品必须要保证30天最低价，如果商品链接在其它时间也出现过全年最低价，那双11活动就报不上去。”
这时候，如果新开一个商品链接，会失去过往的权重积累，没有交易用户信任也低，在商家与平台的博弈过程中，有商家就想出了“对策”——养链接。
平台需要30天内最低价报名，商家就提前30天甚至更久时间建一个新链接，定价更贵，但刷一刷销量，最后报名时用新链接，同时适当降价，就造成了产品实际优惠不多的情况。因此，建议用户在下单前谨慎比价，避免冲动消费。
复杂的“套路”
除了先涨价再降价的“养链接”之外，界面新闻也总结了以下几种双11的价格“套路”。
套路一：浑水摸鱼
上述家电商家表示，他曾听闻行业中存在这种套路，商家在大促期间纷纷高喊“底价优惠”，但到手后，用户发现商品同款不同质，“商家浑水摸鱼，例如把产品容量从100ML悄悄地调整到80ML，有些用户并不会发现，还有衣服、鞋子的品质也可能比实体店同款差很多。不过这是少数商家的套路，平台有督查机制，如果发现的话会对商家进行相应的处罚。”
这在业内曾有“电商专供”的专业名词形容，即为了保证线上价格的优惠，和线下渠道生态的稳定平衡，某些品牌提供电商专供款，产品型号、外观编码完全一致，但质量却不完全相同，这也导致了最终质次价高的问题。
套路二：赠品策略
从外资一线美妆品牌，到国货美妆品牌，今年双11几乎很少再直接出现“5折价”，取而代之的是“买一赠一”甚至“买一赠十”的赠品策略。
例如11月10日晚，出现在薇娅直播间的赫莲娜50毫升绿宝瓶精华，买1即赠5瓶10毫升的正装小样，搭配一瓶30毫升的新肌水小样，总价1580元，实际上该套餐已经满足了“买一赠一”的优惠力度；兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶、欧莱雅、娇韵诗、倩碧、薇诺娜、珀莱雅等各家明星产品，几乎在各大直播间里都采用了类似的“买一赠一”的赠品销售策略。
在不破坏品牌原有价格体系的前提下，通过赠品拉低平均单价，达到双11的促销效果，但对于用户来说，收到一瓶50毫升的正装，和5瓶10毫升的小样，心理感受完全不同。
一位资深美妆行业人士向记者解释称，事实上美妆整体属于高毛利行业，正装和小样的成本相差不大，成本多半都在营销投入上，但究其根本，美妆品牌选择“赠品策略”是想维持住品牌在消费者心中的感知价格，因此宁愿送一堆样品也要保证品牌的心智建设。
除了美妆行业，“赠品策略”也延伸到了短视频和直播电商中。在带货短视频中，常常可以看到主播亲自试吃、试用，使出浑身解数喊出“买1发8”、“买1发10”的优惠力度，但实际商品成本都包含在价格中。
“买一瓶，主播说这1、2、3、4、5、6、7、8瓶全部送给你，抖音上很多看起来很魔性、简单粗暴的卖货视频，对一二线城市的用户可能难以理解，但这种带货技巧对低线城市的用户却非常奏效，转化率就会肉眼可见的提高。”一位饮品品牌的创始人向界面新闻表示，在电商流量越来越贵的格局背景下，商家们会愿意使用这种策略提升点击率、点击转化率，从而提升整体的成交。
套路三：临期清库存
在以食品饮品行业为主的电商市场里，还存在着“临期品清库存”这样一种促销策略。上述饮品品牌的创始人解释道，食品饮品行业会存在效期问题，如果是生产日期过了1/3的食品，想要入驻山姆、盒马、麦德龙、家乐福、全家、罗森等比较重要的线下渠道，会是一件比较困难的事情，他们线下的审核标准较高。
“但线上用户其实没有这么敏感，国家有相关标准规定，例如某些食品品类保质期为1年或更长的，临界期标准在到期前45天，那么食品饮品的相关品牌可能就会利用双11的大促机会，将临期商品清仓特价处理。”上述饮品品牌的创始人说。
近日，多名网友通过李佳琦直播间下单后，遇到了商品临期等问题，微博上的网友反馈主要集中在某美妆品牌的口红和眼影产品，11月6日下午，李佳琦团队相关负责人回应媒体称，已经注意到相关问题，在第一时间联系涉事品牌方等各方进行沟通，尽力解决消费者遇到的问题。
李佳琦作为头部主播尚且会遇到临期产品问题，普通用户更需擦亮眼睛，尽管销售临期食品不属于违法行为，但平台仍应加强监督。
在大部分的红海赛道里，商家们的反馈都是双11定价贴着成本打，大家拿出真金白银补贴降价，玩“套路”的也是少数商家群体，只有在一些小众、没有竞品的赛道里，商品毛利高，商家才能有更大的让利空间。
“其实没有商家愿意参与恶性竞争，一味压低价格，大家都希望能有稳定的利润，多方共赢。”上述资深电商运营人士表示。
