2022 年春节假期的最后一天，文化和旅游部官方网站和中央电视台等权威媒体发布了文化和旅游部数据中心测算的市场数据。[1]受冬奥影响加上 “十四五” 旅游业发展规划、京张体育文化旅游带建设规划、首批国家级冰雪旅游度假区和国家级旅游休闲街区发布等政策利好，广大城乡居民出游呈 “前稳后升” 的态势，假日旅游市场表现好于节前预期。消费是理解旅游经济运行的钥匙，从需求侧的数据和供给侧的动态可以看出，旅游需求的基本面仍在，旅游经济的复苏进程并没有中断。受疫情和公共服务创新的影响，旅游动机、出行方式和消费结构均发生不可逆转的变化。面对需求的变化，唯有顺应者才能得生存，唯有变革者才能开新局。
一、消费在升级，市场在下沉
壬寅年春节假期七天，全国国内旅游出游 2.51 亿人次，同比减少 2.0%，按可比口径恢复至 2019 年春节假日同期的 73.9%。实现国内旅游收入 2891.98 亿元，同比减少 3.9%，恢复至 2019 年春节假日同期的 56.3%。这组数据虽然不是很亮眼，还是好于节前预期的。我们注意到有业者评论，宏观数据包括了探亲访友、返乡过节和本地休闲度假者，旅行社和线上旅行代理商组织和接待的游客不多，因而获得感不强。确实，上述数据是由专业机构根据《文化和旅游调查统计制度》的技术性定义受权测算的，而不是根据旅行服务商特别是旅行社组织和接待的游客数据汇总得来的。将游客 / 旅游者局限于旅行社服务的观光休闲者和团队包价旅游者，而将探亲访友者、返乡过节者、自助休闲者、家庭度假者排除在外，既不符合国际通行的旅游者定义，也与旅游市场的直观感受相悖，更不利于现代旅游业体系的建设和旅游业高质量发展目标的实现。应持的理念是正视旅游市场本来就是由刚性出行和弹性出游两部分需求共同组成的事实，通过新动能、新产品和新模式将旅行服务覆盖到更加广泛的出游人群。
只要有出游，就有获取目的地信息、客源地和目的地小交通、中转和居停而带来的餐饮、住宿、观光、娱乐、购物、通讯和社会交往等需求，包括自驾旅游者的加油、停车、保险、救援的需求。这些需求不会因为旅行商、星级饭店和旅游景区、度假区的介入或者不介入而改变，当然，也不会排斥旅行商、星级饭店和旅游景区、度假区的任何程度的介入。如果能够为旅游者带来更多的安全、价格和品质的保障，旅游者为什么不选择专业的服务呢？从这个视角看数据，春节期间 2.51 亿出游人次和 2891.98 亿元旅游收入就是真实而有感的，否则就算是将上述数据扩大十倍，还是只有 “热闹是他们的，而我什么也没有” 的深深叹息。
春节期间，环球影城、迪士尼和欢乐谷等主题公园、度假区，以专业的推广、创新的产品、优惠的价格和浓厚的节日氛围吸引了本地的年轻客群到访消费，甚至出现 “满房” 和限流的现象，与那些远离客源地的自然和人文景区的温冷形成了鲜明对比。我愿意重复过去两年反复阐述的观点：不是旅游业定义旅游者，而是旅游者定义旅游业。正如国务院《“十四五” 旅游业发展规划》所阐明的那样，旅游已经成为人民群众的刚性需求，只要有好的项目、好的产品和好的服务，就不愁没有市场。所有能够为市民休闲和旅游消费提供优质产品的企业，自然就是旅游产业的有机构成。
在过去的三年里，我们一直关注农村居民和老年群体的出游规模及其消费行为。在共同富裕和乡村振兴的目标下，农村居民的精神享受和旅游权利应当，也必须得到应有的重视。调查表明，广大农村居民的休闲热情加速启动，不再仅仅满足于聚餐、饮酒、打麻将，而是更加向往更加多元、更高层次的精神享受和文化旅游，这就要求我们以更高的政治站位思考城市和乡村旅游权利的均等化课题。一个不关注年轻人市场的旅游业是没有未来的，而一个漠视老年人需求的旅游业也是经不住商业和伦理的双重考验的。从数据来看，农村居民和老年人出游市场近年来持续增长，已经形成了旅游业创新发展的新蓝海。2022 年春节假期，农村居民积极参与探亲访友和近程休闲等旅游活动，出游比例达 19.1%，全国出游游客中农村居民占比更是达到创记录的 38.1%。调查表明，44.7% 的回乡务工人员在回乡探亲期间，将逛休闲街区和购物中心作为首选，参与拜年、聚餐、棋牌等活动的比例仅为 30.4%。一个城里人下乡，农村人进城的旅游市场新格局正在形成，并带动了中小城市和县域中心城市的游乐园、主题公园、经济型酒店、特色餐饮和旅游购物业态的发展。
二、游客在哪儿，业者就去哪里
疫情影响下的第三个春节，就地过年改变了往年一二线城市过年的空城现象。近程本地、近郊周边游带动客源地市场活跃度提升，居民出游距离较去年同期略有回落，旅游需求就近释放明显。29.1% 的游客表示把中长线旅游变为省内、近程游，选择 300 公里以内出游的比重达 91.4%。[2] 出游时长也略有缩减，行程安排在 1-3 天的游客占比达 86.8%。相对于一次多日远程出游，游客更倾向于在长假安排多次近程出游。从区域上看，南热北温、东升西降的格局并没有改变。受提前回家返程，反向过年的影响，主要务工输出地和传统客源地的旅游热度更高，四川、广东、江苏、湖南、安徽、湖北、浙江、河北、广西和河南游客接待人数居前。
从 2022 年春节假期各省接待的游客数据看，省内游客占比 78.3%，省内外市游客占比 26.1%。游客平均出游半径 131.8 公里，较去年春节同期减少 1.5%；目的地平均游憩半径 8.3 公里，较去年春节同期增长 9.2%，呈现出游半径略有收缩，目的地活跃度上升的态势。也就是说大多数游客还是省内游或者市内游。尽管有冬奥带动部分地区的冰雪旅游，但是从总体上看，探亲访友、都市休闲、乡村度假还是春节假期旅游的基础市场，自驾旅游、家庭出游、小团定制、研学 + 非遗成为假日出游的主流模式，去郊区民宿 “包个小院儿过大年”、在市区选个精品酒店就地度假也成为假日旅游消费的新亮点。
游客的需求在哪里，旅游业界的服务就应当跟到哪里。如果传统的业者不跟过去，文化、科技、金融等领域的跨界创业创新者就会跟过去。假以时日，这些新动能就会以市场的思维重新定义旅游市场的范围和旅游行业的边界。调查显示，91.4% 的游客参与了文化体验活动，81.8% 的游客参与两项以上文化体验活动。参观历史文化街区、博物馆、美术馆的游客分别达 28.8%、45.4% 和 45.3%。为适应游客分享本地生活，参与地方文化活动的新需求，旅游市场主体也在培育新动能，创造新模式。春秋旅游开发的 “微旅游” 系列产品，包括党的一大、二大、四大会址观光巴士红色线路，以及 “城市微旅游，建筑可阅读” 主题线路和近郊区微度假产品，春节期间不仅没有打烊，反而加大了运营投入。多种创新项目获得了市民和游客的广泛认可，还被纳入了政府的公共文化采购目录。在疫情期间创新拓展的目的地运营板块，也在年末获得了应有的市场回报。[3]岭南商旅集团旗下的旅行社和酒店板块推出的文化休闲和旅游度假产品，满足了主客共享美好生活的节日需求，获得了商业和声誉的多重回报。[4]去哪儿网民宿平台途家主推的“包个小院儿过年”，让春节期间的独栋整院民宿的订单量同比上涨了 56%，平均每晚价格达到 3126 元，平均入住时长达到 2-3 天，加上餐饮等带动消费，客单价已经超过了万元。[5]
三、政府的每一份努力，游客都能感受到
一切自然和文化遗产，终将为本地居民和外来游客所共享。继西湖景区免费开放后，桂林象鼻山景区于今年除夕免费向市民和游客开放。假日七天，景区共接待游客 74,333 人次，同比增长 111.85%，其中接待游客超过 4 万人，同比增长 270.80%，市民同比增长 32.98%。[6] 景区作为流量入口，有效带动景区周边的餐饮、住宿和购物消费。象鼻山免费的一小步，是桂林建设世界级旅游城市的一大步，也为黄山、张家界、丽江等旅游支柱型城市的高质量发展提供了可资借鉴的制度创新样本。
旅游目的地是生活环境总和，景区、度假区、民宿、美食、集市、街区、文博场馆，从戏剧场到菜市场，一切能够满足人民对于美好生活的向往和追求的实体空间，都应当，也可以向本地市民和外来游客开放。大众旅游进入全面发展新阶段，开始步入小康旅游，出行方式转向自驾、自助和家庭出游为主。近 5 成游客选择自驾游出行，选择和家人、朋友、情侣出行比重达 76.6%，亲子研学、家庭休闲为主要出游动机，分别占 38.4 和 50.3 个百分比。那些基于文旅融合、主客共享的微旅游、微度假、小确幸、小欢喜，都可以文化、艺术、科技的名义，为居民和游客带来新体验。春节期间，安徽宣砚文化园推出 “文化研学微旅行”、云南省博物馆融入实景剧本杀《古镇寻迹》、茂名积极推进“微度假” 乡村旅游带，均受到游客青睐和追捧。主题乐园、冰雪大世界、森林公园等旅游空间，成为家庭游和亲子游的乐享地。各地发放的消费券、电子大礼包等促进消费政策助力旅游市场加速回暖，假日期间，22.0% 的游客参与城市夜游。
文化、艺术、教育、科技已经成为建设现代旅游业的新动能，构建了春节假日旅游市场新格局。各地将非遗、民俗、民乐等传统文化融入旅游供给，丰富了民俗体验感，增强了游客参与度，广州、南昌、成都、武汉等多地文化馆、图书馆、博物馆通过线上线下结合方式，组织开展各类文化活动和节目展播，在丰富文旅供给的同时通过网络对传统文化的传承与保护创造条件。从三星堆青铜面具亮相春晚到 “科技冬奥” 的视觉盛宴，科技助力智慧文旅高质量发展。广州各地利用裸眼 3D 技术将传统彩灯挂满街头、成都打造非遗皮影新媒体艺术装置展、哈尔滨科技冰雕节等吸引游客驻足打卡。
释放冬奥效应，巩固 “三亿人上冰雪” 的阶段成果，积极培育冰雪旅游新业态。冬奥会开幕将春节冰雪旅游市场推向高潮，冰雪运动打破时空限制，北方市内城郊滑雪场引流明显，南方人乐于打卡室内冰雪乐园。假日期间 39.7% 的游客假日期间参与了冰雪旅游项目。将军山、长白山、北大湖、松花湖等滑雪场热度不减，太原五龙湖滑雪场票量较去年同期增长达 3 倍，怀北、南山、军都山等北京周边滑雪场成为替代崇礼滑雪场的最佳选择。广州融创雪世界、上海 SNOW ONE 冰雪乐园客流增幅明显，滑冰、滑雪逐渐普及，冰壶、冰球等小众运动同时创造出新业态、新模式。滑雪热带动了雪场周边酒店和民宿量价齐升，丽江玉龙雪山周边酒店部分间夜价达 4000 元以上。得益于六盘山、神龙架、兴隆山等地滑雪热度上涨，宁夏、湖北、甘肃等省区的假日旅游市场复苏达到全国领先水平。
各地扎实做好疫情防控，预约出行的观念更趋稳固，没有发生重大旅游安全事故，也没有重大涉旅负面舆情，游客满意度保持较高水平。春节期间，局部地区出现降雪、低温天气，各地旅游系统积极做好假日市场保障工作，在丰富和优化文旅产品供给的基础上，营造温馨的节日氛围，提升游客舒适度和体验感，积极推动预约旅游成为假日出游新常态。全国 300 余家景区、博物馆联合多家旅游 OTA 平台共同搭建预约旅游专区，山西、广东、河南、哈尔滨、山东等多地发布 “无预约不出游” 出行提示。四川西岭雪山景区、重庆南天湖景区、金佛山景区和桂林象鼻山景区等多地实现 100% 预约入园。各地文化和旅游部门强化线下线上市场监管力度，通过全面排查、专项整治等方式有效维护假日市场秩序。济南、湖北、浙江等多地文化和旅游部门通过大数据、互联网等手段，对在线旅游经营者信息及上传的文字、图片等全面核查，进一步规范在线旅游经营市场，确保假日旅游市场平稳有序。
政府的每一份努力，游客都能感受到。2022 年春节假期的游客满意度 79.8，接近 “满意” 水平。
[1] 如无特别说明，本文所引数据均来自中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的旅游经济监测与运行团队专项测算和专题研究成果，感谢唐晓云博士、马仪亮博士、何琼峰博士和统计调查所、数据分析所、旅游经济文化和旅游部重点实验室的全体同志的辛勤付出和专业智慧。
[2] 我佃国土面积广阔、人口众多、省级、副省级、地级市、县区层级较多，相对于跨省游、省内游等行政视角的出游概念，出游距离和目的地游憩半径对于研判旅游市场和消费活跃度更有意义。
[3] 公开信息来源于春秋旅游的官方网站和微信公众号，谢谢王正华先生和周卫红女士提供的专业信息。
[4]《广州日报》2 月 2 日头版，《广府文旅大餐 传递浓深年味》。
[5] 赵东山 ，《赔了两年后，这个春节，民宿终于赚到钱了》，载《中国企业家》2022 年第二期。
[6] 数据来源于象鼻山景区提供的入园接待统计，感谢桂林市旅游局的分享。
作者：戴斌
来源：中国旅游研究院 (文化和旅游部数据中心)
