新消费的泡沫在迅速破灭，很多企业的融资也在2021年下半年戛然而止。在整体消费疲软的局面下，处于成长期的新消费品牌，开始陆续通过裁员和瘦身以求自保。
文｜刘炜祺 编辑｜米娜
头图及文中配图来源｜视觉中国
继喜茶、文和友裁员的消息传出后，刚成立一年，便获得了5轮融资的网红新消费品牌墨茉点心局也在近期加入了裁员的行列。
据《中国企业家》独家获悉，以主打新中式点心为主的墨茉点心局在虎年春节前进行了一轮组织架构调整。消息人士称，公司将从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，因此裁撤了比例高达40%的品牌员工。除此之外，公司的财务、人事部门也出现了人员变动。
对此，《中国企业家》第一时间求证墨茉点心局，相关负责人表示：以上为公司内部消息，不便透露。
墨茉点心局于2020年6月成立，成立至今备受资本追捧，曾在一年内完成5轮融资，估值一度达到20亿元，单店估值超1亿元，投资它的有今日资本、美团龙珠、清流资本等知名投资机构。在资本助推下，创始人王瑜霄对未来也充满信心，她曾在接受采访时表示，要在全球开上万家店。“假设头部奶茶品牌能做2000家店，我们一定可以做5000家，甚至上万家。”
理想很丰满，现实很骨感。在2021年12月中旬，王瑜霄曾对媒体称，预计至2021年底，长沙开店数量将达到50家。但据知情人士透露，实际并没有开到50家门店。据美团平台显示，长沙现营业的墨茉点心局门店仅41家，另外暂停营业的有2家。
为寻求新的突破，成立仅两年的墨茉点心局，也开始走出长沙。记者在美团平台搜索墨茉点心局发现，除长沙市场，目前墨茉点心局仅在北京和武汉有部分门店，并未进入其他城市。美团还显示，目前北京正式营业的门店有5家，待开业4家；武汉正式营业12家，待开业2家。
墨茉点心局的向外扩张之路，走的也不容易。据上述知情人士透露，此前墨茉点心局计划去上海办分公司，但如今去上海的计划被搁置了，未来可能会考虑去杭州。而“之前为上海分公司招了很多员工，薪资待遇比较高，如今计划搁浅，就开始优化员工了”。
除了墨茉点心局，长沙的一众新消费网红品牌都遇到了类似的问题。2021年年底，茶颜悦色被曝资金告急，给员工降薪，并宣布长沙87家门店临时关闭，后续视情况逐步复开。而近日，文和友也被曝裁员，南京文和友项目经多次调整，仍迟迟没能落地，项目员工面临优化。
对此，文和友方面对《中国企业家》表示，此次属于业务调整产生的正常人员变动，实际上公司不少岗位还在招人，而南京项目仍在继续。为呈现最好的效果，所以不断优化，多次更改设计。
事实上，在2021年，各地相继出台系列刺激消费政策，但从随后公布的统计数据来看，居民消费整体疲软的态势一直未有改观。而在互联网行业出现大裁员后，新消费公司也陆续开始裁员以求自保。
近日，加华资本创始人宋向前在接受《中国企业家》采访时表示：客观来讲，过去两年新消费过热，消费市场的投资存在巨大泡沫。随着供给侧成本的快速上行，市场需求减弱，收入水平改善不及预期，致使整个市场下行很快，“你就会发现，大量新消费企业，它的市场表现、盈利表现、成长表现是不及预期的”。
同时，宋向前也呼吁，给这些刚刚成立几年的新品牌多些耐心。目前中国经济整体形式比较严峻，各行各业都有裁员消息传出，包括互联网巨头企业也在不断优化，大比例裁员。这些新消费品牌体量都很小，还在成长期，一时的裁员和调整也是为了更好的生存下去。
新消费神话破灭？
2021年，想看新消费企业的投资人，都会去长沙考察，因为大部分网红新消费品牌都在长沙。
据企查查数据显示，2021年上半年，长沙的新消费创业项目已披露的融资金额高达236.51亿元，占过去5年来新消费融资总金额的68%，远超2020年全年。
但这一盛况在2021年下半年戛然而止。
数据显示，茶颜悦色、墨茉点心局、文和友、虎头局渣打饼行的最后一轮融资，几乎都停在了2021年上半年。这其中，墨茉点心局在2021年上半年连续融了3轮，虎头局连续融资2轮，文和友融资了1轮。下半年，这些企业没有任何融资动作。
投资机构对消费赛道的态度也在这期间悄然发生了变化，很多机构内部降低了消费投资比例，投资人更加理性，不再轻易出手。据《最话》报道，虎头局在2021年年底开始接触投资人，想寻求新一轮融资，目标是争取在今年3月敲定协议。但到目前为止，还没有进一步消息。
另一方面，2021年下半年，国内疫情反复导致线下经济遭受严重影响，时常需要关店歇业，仍需支付的人员、房租等成本问题，使得企业经营面临巨大财务压力。
这就迫使这些新消费品牌开始开源节流，谋求自救。而裁员、降薪、关闭经营不善的门店等成为了节流的常规手段。一位墨茉点心局员工也证实了这个说法，他表示，“一开始公司运转挺顺利的，但后续融资没跟上，长沙门店又不太盈利，老板为了节流才裁员的。”
对于茶颜悦色的大规模关店，很多业内人士表示，是由于管理层对疫情的判断过于乐观，导致盲目开店。而此次关店事件中，由于茶颜悦色处理不当，也将其内部管理方面的问题展现出来了。无独有偶，据一位接近文和友的业内人士透露，虽然文和友团队创造力很强，对产品的理解能力强，但他们的运营管理规范、科学管理能力相对较弱。
而作为餐饮界的老前辈，海底捞在此之前也同样因为判断失误，选择关闭了300家门店，但在关店过程中因处置得当，没有产生后续的员工纠纷和舆论危机。
长沙品牌走出湖南之困
试图走出长沙，是文和友、茶颜悦色、墨茉点心局这些长沙消费品牌一直想做的事。
此前，宣布大规模关店后，茶颜悦色曾向公众解释了其自救计划，即年底前计划去湖南其他市州开店。这一举动也侧面表明，快速扩张后，长沙市场已经逐渐饱和。走出长沙，也许能找到新的突破口。
对于走出长沙，茶颜悦色分外谨慎，自2013年成立起，直到2020年5月，才在湖南以外的城市开店。但其向外扩张的结果并不理想，仅在离长沙不远的武汉和常德开设数量不多的门店。
在走出去的过程中，茶颜悦色异地管理问题也暴露出来了。茶颜悦色联合创始人孙翠英表示，“在武汉，我们发现了管理上的短板，包括供应链的管理和信息化的程度都不够。”
同样的问题也困扰着墨茉点心局，作为现烤烘焙点心，背后需要强大的供应链管理做支撑，但现阶段，墨茉点心局尚没有找到解决供应链问题的更好措施。
据内部人士透露，“旗下部分产品，很多外地门店在运营中做不到新鲜出炉，都是做好了再放在那边。但是总部要求他们，每半个小时出炉一批。”
同时，不同区域需要面临不同的竞争和挑战，比如茶颜悦色去深圳，面临着奈雪的茶和喜茶等深圳本土品牌的强烈竞争，墨茉点心局进军北京，则需要迎接稻香村、好利来等品牌的竞争，如何能更好地迎合当地消费者消费偏好，并走出自己的差异化之路都是比较棘手的问题。并且，深圳、北京等一线城市，还要面对高昂的人力、房租和运营成本，如何实现规模化和盈利的平衡，也是留给他们待解的难题。
