张鹏、李翔谈杜国楹的创业密码。
来源：Founder Park
原标题：被误解的「营销大师」：杜国楹真正的创业心法是什么？
对小罐茶创始人杜国楹的讨论从来没有停息过。有人给他贴上「营销大师」、「收智商税」的标签；也有人戏谑他精准收割了 80 后的一生：小时候用背背佳矫正姿势；上学时用好记星学英语；进入社会后用 E 人 E 本办公、用 8848 谈业务、跟客户喝小罐茶。
但我们也难免会好奇：为什么这个男人精准地「赌」对了每一次？为什么有这么多人心甘情愿地掏出真金白银？多次创业背后，杜国楹对「产品和营销」的底层思考是什么？
图片来源：得到 App 团队自 2021 年 9 月起，李翔（得到 App 总编辑）就先后两次采访了杜国楹，整理成了《详谈》系列的第 7 册。这是张鹏（极客公园创始人 & 总裁）与李翔的一次交流实录，聊了聊杜国楹的创业真相与「心法」，以及《详谈》这本小册子的创作意义。
• 茶行业一个非常明显的痛点是，茶叶具有非标、农产品的属性。杜国楹希望用标准化、工业化的方法，给消费者提供稳定的、高品质的茶。
• 小罐茶背后的产品方法论核心是「倒做」，其中产品是 1，营销是 0。因为如果产品不好，营销产生的加法反而可能带来负面作用。
• 杜国楹创业的三个阶段：营销、产品、价值观。而所谓的价值观阶段，就是他认为自己的某种使命，或者下半辈子应该去做的一件事（小罐茶）。
01
不做艺术品，
做「标准化」的小罐茶
张鹏：先来一个比较直击灵魂的问题，小罐茶当年也有很多的争议，比如说割韭菜、收智商税……在你跟杜国楹的聊天过程中，有没有提到这个？
李翔：我跟老杜聊过几次，其中有一次他的回答让我印象非常深刻。他说最早听到这个说法的时候，换做是谁都会不开心。这是能够理解的，所有创造东西的人，当他看到有一个用户给差评的时候，内心会非常难受。
但（杜国楹）后来听同事说，网上谈论「收智商税」最多的品牌是戴森，这让老杜马上就释然了。确实有很多昂贵的产品和服务，用户会给一些不太好的评价。这其实是不同用户对品牌的理解不同，尤其当你的品牌突破用户圈层、更加下沉、拥有更大用户群体的时候，就会容易受到非议。
图片来源：视觉中国张鹏：所谓智商税，可能就是消费者的认知与产品的实际价值没有对齐。如果回到小罐茶上，它的创新应该被如何衡量呢？与普通的茶叶做对比，小罐茶有哪些溢价点？
李翔：老杜认为茶领域有一个非常明显的痛点，就是很难判断茶叶的真实价值。为什么有的茶卖这么贵，有的茶却又很便宜？老杜希望通过品牌的方式，把茶产品的标准化做出来，降低消费者的选择成本。因为茶叶本身带有农产品的属性，如果质量波动很大，它就无法成为可以稳定交付给用户的「标准化产品」，即便是大师参与制茶，也只能称之为「艺术品」。
所以为了保证这种标准化品质，生产过程中就必须存在一些数字化和工业化的手段，比如在黄山建立超级工厂，甚至跟西门子、IBM 这样的科技供应商去建立合作关系。但对于用户端来说，品牌化、工业化、标准化这些词很难被用户听懂，所以需要通过某种方式让用户能够感知到小罐茶背后的逻辑。
第一点是所谓的包装创新，老杜他们其实花了大量的时间去寻找解决方案，包括为什么要做小罐？为什么要做精巧？
第二点是所谓的大师背书，告诉用户这是非遗传人这种国家认证的大师们监制的茶，老杜认为这也是一个很好的突破点。这个后来也引发了争议，但其实他们第一版广告叫「小罐茶，大师作」，是作品的作，而不是做，这也算打了一个擦边球。
小罐茶·大师作广告 | 图源网络张鹏：还原小罐茶的产品逻辑，总结下来就是通过标准化，让用户认同这种稳定的、高品质的茶，认同这是一款真正的产品，而不是艺术品。
李翔：对，另外做小罐茶的思路，其实跟老杜的产品方法论是有关系的。因为他是连续创业者，从背背佳到好记星，再到 E 人 E 本和 8848 手机，这个方法论是越来越成熟，最后总结下来核心就是「倒做」。
第一步是要发现用户尚未被满足的需求；第二步就是要看自己有没有能力，可以通过什么方式去满足这个差异化需求；然后第三步就是要考虑，通过什么方式让你的用户去感知到，这其实跟营销、跟面向用户的表达是密切相关的。
02
创业老兵的「心法」：
产品是 1，营销是 0
张鹏：作为连续创业者，老杜为什么会从消费电子领域，跨越到茶行业？是因为他对于茶这件事的价值判断非常强烈，还是有什么其他的原因？
李翔：其实老杜做 8848 手机和对茶行业的摸索几乎是同时发生的。
手机这个事情，其实是老杜给团队的一个交代和后路。我其实不断跟他聊过这个事情，老杜讲当时就已经下定决心，不再做消费电子这件事。因为他觉得自己的优势在于挖掘产品和用户的痛点，然后打出差异化，但消费电子对科技基因有要求，老杜本人没有什么技术背景，这块会缺少优势。另外就是消费电子是一个竞争激烈、迭代速度非常快的领域，翻车的科技巨头、创业公司实在太多了，甚至我记得当时罗永浩老师还吃过这个亏。
张鹏：对，消费电子领域虽然有「消费」两个字，但里面涉及到非常深的技术、非常复杂的供应链、非常高的资本密度。
当年罗永浩老师做手机遇到的最大问题，并不是说他的价值审美和判断是否正确，而是这个东西能不能按照他的想法做出来。面对成熟的供应链，其实你的想法很难创新，只能在一些小地方去较劲，这其实极度约束了他的发挥。
所以在杜国楹选择做小罐茶这件事上，我觉得这个判断还是非常准确的。在缺少技术背景的优势下，早年间杜国楹身上最强烈的标签反而是「营销天才」，但其实你跟他聊完之后，反而展现了一些其他视角。所以如果让你来总结，老杜更像是他所说的「产品人」，还是大家所理解的「营销天才」？
李翔：老杜他是创业老兵，自己有一个讲法，我觉得还挺好的。
他把自己的创业过程分为了三个阶段：第一个阶段是从背背佳到好记星之前，他是沉迷于研究营销的，比如怎么做广告；第二个阶段是背背佳一炮而红之后，他尝试做其他的产品，比如保暖鞋，经历了巨大的失败，让他欠了经销商 4600 万的巨款。这时候他开始慢慢对产品有了理解，进入到了专注做产品的阶段。第三个是他说从做小罐茶开始，进入到了一个所谓价值观的阶段。
这怎么理解？在我跟他交流的过程中，其实有一个巨大的反差印象。因为单从结果来衡量，我们都会认为他是一个成功的创业者，但在沟通过程中，他非常坦诚地跟我说「我过去走了不少弯路。你看跟我同期创业的人，是长时间在一个赛道里专注做好的产品，比如农夫山泉。如果我也能像那些创业者一样，找到一个很好的、我自己喜欢的、天花板足够高的赛道，用 10 年、20 年的时间投入，最终能做出一个什么样的东西呢？」
老杜所谓的价值观阶段，可能就是他认为自己的某种使命，或者下半辈子应该去做的一件事。
图片来源：视觉中国张鹏：其实这些年我也接触了很多创业者，你会发现那些世俗意义上的成功，并不是终点。很多创业者也会跟我反思当年，如果抓住了什么东西，或者坚持了什么，可能会让今天这件事更有意义和价值。那对于经历过三个阶段的杜国楹来说，他是如何从「营销人」转变成「产品人」的？有哪些对产品和营销关系的思考洞察？
李翔：他说的「产品是 1，营销是 0」这个点我非常认同，因为如果产品不好，营销给你做的加法反而可能带来负面意义。包括从老杜破产的经历里能看出来，产品不过关，营销反而放大了产品的缺陷，最终变成负债的状态。然后对于营销来说又变成「内容是 1，渠道是 0」，他们会花很多时间精力去打磨内容，也就是广告本身。老杜他自己就说，在你看到铺天盖地的广告之前，他们会通过很多方式去测试广告内容是否有效。
另外老杜也提到产品和品牌的关系，他会把品牌分为三层：质感、美感和情感。
第一个质感其实跟产品本身紧密相关，拿智能手机举例子，在山寨机横行的年代，小米为什么能跑出来？因为小米很好地解决了质感的问题。雷军有产品经理的敏锐，以及对供应链和互联网的理解，他用自己的能力、声望挖到当时行业里非常顶尖的人，做出一款 80 分以上的智能手机，质感已经远远超过当时的山寨机。
第二是要解决产品美感的问题，在设计层面用美感来跟用户建立更好的沟通，我觉得今天其实很多中国的消费品牌已经都意识到这个问题了。
然后第三最高级的是情感，比如说我们看苹果的广告能够唤起你情感的共鸣，但情感的建立是一个非常缓慢的过程，而且因为它又很麻烦，很容易前功尽弃。
张鹏：对，在当时 90 年代末期到 2000 年左右，老杜实际上是通过营销抓住了一波机会。但今天如果做消费品牌，背后还有「品牌」两个字，这就意味着不是短期的事情。
李翔：有一种方法是脉冲式，就是你出个大招，做个爆款，一下子卖得特别好。但爆款之后就会趋于正常化，反而会很危险。很多创业者都非常想完成爆款这个从 0 到 1 的过程，但其实更难的阶段在于后面该怎么办。能不能有一个系统去支撑它？无论是持续输出爆款，还是对产品做迭代，还是说跟用户建立很好的情感连接，建立品牌资产... 都需要解决这个问题。
张鹏：我很认同，其实爆品并不能解决一个品牌存续和壮大的问题。就像互联网讲迭代，初始的时候你要解决用户的具象问题，然后不断把它做得更好，形成一个持续向上的路径。而在谈品牌的时候，往往要跟「时间」两字紧密相关，品牌不是一出戏，品牌是一个人。一出戏总有它落幕的时候，但一个人会存在相当长的时间，他的情感、稳定、持续很重要。
李翔：其实还是跟他整个的创业心法相关。就是在品类和用户里面，老杜至少要有一个是比较确定和熟悉的，是在能力圈的优势范围之内的。他可以做一个新的产品，卖给熟悉的用户群；也可以做一个非常有把握的产品，卖给相对陌生的用户群。
像跷跷板一样，他会先按住其中一端。比如茶对于他而言是一个新品类，但用户是相对熟悉的高端商务人群，因为之前做的是 E 人 E 本和 8848 手机。
03
《详谈》：记录
时代里创造价值的人
张鹏：听说你跟杜国楹深度聊过 2-3 次，最终产出了这么一本《详谈》小册子。如果最理想是 100 分，这本小册子你自己来评估，它是多少分？里面有哪些是觉得比较精彩和特别满足的？又有哪些是觉得有点遗憾的？
李翔：整体还是比较满意的。我还是交付了老杜创业过程中，很多自己做产品、做内容、做营销的干货，而且还记录了他早期创业的很多细节、故事，比如破产的经历。
但其实我在跟老杜的交流过程中，一直想要去探索两个问题。其一是老杜非常成功地完成了从 0 到 10 的过程，但 10 之后的阶段，其实会面临新的问题，这部分我可能还需要去持续地跟老杜沟通，比如涉及到对组织、管理的思考。
其二是老杜是一个非常资深的消费领域创业者，但最近两年新消费又特别火，里面其实会有两种思维方法论的碰撞，但我还没有很好地把它以很精彩的方式呈现出来。
但我觉得这也和目前创业的阶段有关系，因为今天几乎所有的新消费创业公司似乎都在一个微妙的门槛上，还没有证明自己能够有非常大的优势。而成熟的消费品创业者，他的壁垒、经验、优势仍在发挥作用，并且被新创业者去借鉴，导致这种交锋还没有那么明显。
张鹏：其实我还记得元气森林的唐彬森，还专门跟杜国楹深聊过，探讨做广告和营销。毕竟新消费品牌虽然在快速崛起，但还没有印证能真正成为一个长期存在的品牌，因为那个的验证周期都得至少 5-10 年。我们回过头来，继续借这个机会聊聊《详谈》，当你跟老杜聊完之后，有没有引发对《详谈》品牌的思考？以及为什么想做《详谈》？
李翔：像老杜提到了价值观、使命感。其实在做《详谈》的时候，我也会感觉到那种使命感。
我想让更多的人去理解商业的运作逻辑。很多人也会说你给企业家写书，是不是在做 PR 和写软文？但其实这不是一个软文、洗涤、单向灌输的过程。因为在今天这样一个越来越复杂的社会运作情况下，商业本身是如何运作的？背后的操盘手是如何思考的？我认为每个人可以有自己的理解，但身处其中实际行动的创业者/企业家，把他也有权利去把思考的过程，他所认为的商业、产品运作逻辑去表达出来。
我认为这个东西是非常有价值的。否则的话，这两年大家感受最多的词就是「极化」，企业家和打工人的对立。但极化的出现，是因为大家缺乏对彼此的沟通理解。所以我做《详谈》，能够分享商业里所谓的大佬们理解社会的真实想法和需求，记录他们真实创造的价值、踩过的坑、经验、方法……这本身就是一个知识积累非常有效的过程。
张鹏：这段是非常走心了。但其实这每一本《详谈》做起来应该都挺不容易的，像这样一本小册子，大概是怎样的制作流程？
李翔：首先还是采访和成文的过程。比较理想的情况我会跟受访者见面聊 3 次，但基本上内容的主体部分是前 2 次沟通构成的，每次聊 4-5 个小时，有一次我们甚至聊了 8 个小时……然后第 3 次沟通就是对一些问题的补充和确定。
其次就是内部编辑制作的过程，包括编辑文稿、制作插画等，这部分也能结合我们之前做杂志的经验积累。另外就是跟出版社沟通的过程，但这跟我们之前接触的杂志还挺不一样的，杂志的灵活度是非常大的。但对于书来说，出版社要打出很多的提前量，还需要申请书号、序列号之类的，相对来说复杂程度要高很多。
张鹏：正如你说，《详谈》是要记录这个时代里面，创造价值带来新东西的人，把他们的思想和故事分享给更多人。最后一个问题也是大家比较好奇的，《详谈》的受访对象是怎么筛选的？他们都有哪些特质共性？
李翔：我们会有一套判定标准，会把人放到一个价值体系里来参考，也就是所谓的「真、善、美、勇」。
真，是指你给社会创造了新的知识，比如贝尔实验室。
善，是指你在用户价值上面有很大的创新，比如沃尔玛、淘宝，都是以一个更高效率的方式，给用户创造了很多价值
美，是指给用户创造了美好的体验，比如迪士尼。
勇，是指一个创业者本身抱有改变这个行业的勇气和创新，比如乔布斯、马斯克。
所以最后会以这样的一个价值体系，找到那些真的在做事情，给社会创造价值增量的人。
