作者：蒋东文 来源：东文财经
裁员50%，“优化”大潮席卷至家电行业。
5月19日，美的集团被传“要裁员50%，有的事业部已全裁”，传闻称“美的集团今年以来的优化动作没停过，目前已经进行到第2轮裁员，618之后会进行第三轮裁员。”
对此，美的官方迅速回应称，“鉴于对内外部环境的判断，公司有序收缩非核心业务，暂缓非经营性投资，多措并举，进一步夯实增长潜力，提高经营业绩”。
传闻的裁员50%必然不可能，但“有序收缩”证明确实存在裁员动作。
此前，美的集团董事长方洪波曾在投资者交流会上坦言，“未来三年，行业将迎来前所未有的寒冬，公司面临的最大挑战是不确定性，要稳字当头。”
楼市熄火后，家电行业凛冬将至？
壹
10年前，格力曾是国内家电一哥；10年后，美的才是当仁不让的霸主。
2012年是美的和格力的重要时刻，那年格力电器营收破千亿，净利润73.8亿元，笑傲家电江湖；董明珠也正式从朱江洪手中接过董事长执掌大局，格力进入全新时代。
同年，方洪波出任美的集团董事长，创始人何享健退居幕后。
2015年，中国空调市场销量出现下降，高增长步入尾声，格力和美的都意识到，求变刻不容缓。
抉择时刻，格力走上跨界之路，手机、芯片、新能源车什么热就折腾什么，而美的选择家电多元化、国际化路线。
多年过去，格力把自己折腾残了，美的却稳步增长。
2021年年报显示，美的集年营收达3412.33亿元，同比增长20.06%；净利润285.74亿元，同比增长4.96%。
格力电器年营收达1878.69亿元，同比增长11.69%；净利润230.64亿元，同比增长4.01%。
海尔年营收达2275.56亿元，同比增长15.8%；净利润130.67亿元，同比增长47.1%。
截至5月20日，美的集团市值为3981亿元，海尔智家为2464亿元，格力电器为1965亿元。
从数据可看出，无论营收规模、净利润，还是市值，美的皆是中国家电行业绝对巨头。
即便如此，今年5月初，美的管理层却在投资者交流会上释放悲观预期：“未来三年行业将迎来前所未有的寒冬，目前看是大环境重周期和美的自身发展多重因素叠加所导致，创新和效率要并举以应对不确定性的风险。”
美的所说的寒冬，与家电行业所处周期有很大关系。
家电市场与房地产市场高度相关，楼市黄金10年时家电巨头随之狂飙，美的净利润从2009年的16亿元暴涨至2019年的242亿元。
如今楼市已偃旗息鼓，国内家电行业也进入饱和期。
2021年中国楼市持续遇冷，上半年广州、深圳等地二手房指导价政策发布，下半年信贷收紧，全国市场开始冷清。
全国百强房企2021年销售额，更是出现10年来首次下滑，排名前五房企中，碧桂园、万科、中国恒大全年销售额分别下滑4%、11%、36%。
2022年一季度，即使全国各地掀起救市潮，楼市销售数据依旧萎靡不振。
数据显示，一季度TOP100房企销售额均值为162.6亿元，同比下降47.2%。销售规模前10房企分别为碧桂园、万科、保利发展、融创、中海、招商蛇口、华润置地、金地、绿城、龙湖，其中仅有碧桂园和万科的销售金额突破千亿元。
最强的碧桂园和万科，销售额也同比下降28.9%、41.8%，惨烈程度可见一斑。
显然，房企销售额崩塌不久后必将传导至家电市场，美的称凛冬将至并不为过。
贰
除了大周期不利，美的自身业绩其实早已显露疲态。
2019年—2021年，美的集团营收分别为2793亿元、2857亿元、3433亿元，同比增速分别为6.7%、2.2%、20%。
同期，其净利润为分别为242.11亿元，272.22亿元、285.74亿元，同比增速分别为19.68%、12.44%、4.96%。
可以看出，近3年来美的集团营收一直向上突破，净利润增速却一直下滑，2021年利润增速更是创出近9年来新低。
一边是营收逼近3500亿元大关，一边是净利润增速新低，美的为何增收不增利？
这与全球大宗商品涨价有关，2020年疫情爆发后全球央行疯狂放水，高通胀将石油等大宗商品价格推至高位，2022年俄乌冲突更是激化通胀。
家电上游原材料主要是铜、钢、铝等大宗商品，数据显示这些商品的价格在2020年开始快速上涨，至今仍在高位运行，这导致家电企业盈利能力不断下滑。
2019年—2021年，美的集团毛利率分别为28.8%、25.1%、22.48%；净利润分别为9%、9.68%、8.5%，利润不断被原材料涨价蚕食。
高通胀时代，上游原材料疯涨，需求端又萎缩，夹在中间的家电制造商很难受。
面对行业寒冬，美的给出的应对策略变革to C业务，重点转型to B业务，打造第二增长曲线。
在美的集团五大业务板块中，去年智能家居事业群营收2349亿元，同比增长13%；
工业技术事业群营收201亿元，同比增长44%；
楼宇科技事业部营收97亿元，同比增长55%；
机器人与自动化事业部营收253亿元，同比增长23%；
数字化创新业务营收83亿元，同比增长51%。
可见传统家电业务增速虽然最低，却是最大基本盘，所谓的B端业务目前仍不能担当大任，能否成为第二增长曲线仍需时间验证。
其实国内家电行业饱和后，直接的办法是高端化和国际化，也就是涨价、出海。
高端品牌方面，美的有COLMO，海尔有卡萨帝。2021年，美的COLMO整体销售为40亿元，海尔卡萨帝销售额为129亿元。
整体而言，美的、海尔的高端家电品牌在总营收占比仍微乎其微，而且COLMO的知名度略逊于卡萨帝。
出海方面，2015年以来美的不断拓展海外业务，截至2020年底海外营收占比已达42.6%。随着疫情弱化，海外市场重启，2021年底美的海外业务占比已回落至40%。
作为成熟的国际家电巨头，美的海外业务增长空间已相当有限了。
面对行业饱和、高通胀、新业务发展缓慢等诸多阻碍，即使“家电一哥”美的，也面临很多不确定性。
而资本市场最厌恶不确定性，自2021年2月以来，美的集团股价已下跌46%，市值蒸发3000多亿元。期间美的曾拿出上百亿元回购公司股票，却未能扭转股价下跌趋势。
综合美的给出的行业寒冬理论，以及2022年定的“收入合理，恢复盈利”目标，似乎意味着美的集团业绩很难超越此前。
投资投的是对未来的增长预期，如果没有预期，短期内美的股价或仍将承压。
