腾讯音乐靠“周杰伦”反击抖音

作者/喀戎 来源/价值星球Planet

腾讯音乐又拿周杰伦“整活儿”了。

5月20日晚，周杰伦“魔天伦2013年演唱会”线上重映开启，此次演唱会重映由QQ音乐等音乐平台和腾讯视频号共同播出。

这场空前的“奇迹现场”也获得了亿万乐迷空前的喜爱，在TME live官宣后12小时，TME旗下四平台预约人数就超过了1000万；此次演唱会重映在开播前便积累了超过1500万人预约观看，在演出开始后，观演人数半小时内涨到1100万；当晚演唱会全程获得微博热搜30+，全网热搜40+，播出当晚「周杰伦演唱会重映」话题持续霸榜微博热搜榜和文娱榜第一位。

曾几何时，在版权争夺战时代，腾讯音乐手握周杰伦、五月天、周深等歌手的独家版权，在中国音乐市场“独步天下”。随着监管愈加严格，腾讯音乐不得不转变策略，放弃独家版权。

在后版权时代，腾讯音乐再次祭出周杰伦的差异化内容，固然有路径依赖的意味，但视频化的方向，或许昭示着腾讯音乐核心战略的变向。

披着音乐外衣的直播公司

虽然名字中有“音乐”二字，但是从财报来看，腾讯音乐更像是一家“直播”公司。

财报显示，2022年Q1，腾讯音乐总营收为66.44亿元，社交娱乐服务及其他、在线音乐服务业务营收分别为40.28亿、26.16亿。其中社交娱乐服务及其他收入虽然同比大跌20.6%，但依然贡献了公司60.63%营收份额。

其实面对这种“不务正业”的困局，腾讯音乐也曾寄希望于押注独家版权，提升在线音乐业务营收，从而变得更加倚重音乐业务。

2017年，腾讯以3.5亿美元现金及购买环球音乐1亿美元期权的代价，拿到环球音乐为期三年的数字版权分销权。至此，腾讯音乐拥有华纳、索尼、环球等公司的独家音乐版权，独家曲库超500万首。

这也意味着，腾讯音乐的在线音乐业务具备了极为深厚的护城河。Questmobile的数据显示，2019年末至2020年末，中国在线音乐APP行业月活用户规模前三的产品，均隶属于腾讯音乐。

与之相应的，腾讯音乐的在线音乐业务的财务数据也蒸蒸日上。财报显示，2021年Q1，腾讯音乐在线音乐付费用户数为6090万，同比增长42.6%，创五年来单季最大净增长记录。

不过由于囤积独家版权，在一定程度上影响了行业的健康发展，2021年7月，腾讯音乐遭遇反垄断调查。2021年8月31日，腾讯发布《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》，明确放弃独家版权。

没有了独家版权，腾讯音乐的在线音乐业务自然难以保持强势增长。财报显示，2021年Q4，腾讯音乐的在线音乐业务营收增长率仅为4.3%，低于2020年Q4 29.0%的增速以及2021年Q3 24.3%的增速，为近三年来最低水平。

虽然2022年Q1，腾讯音乐的在线音乐付费会员净增400万人，达到了8020万人，并且在线音乐付费率也达到了13.3%，但是不能忽视的是，腾讯音乐在线音乐业务的ARPPU（每付费用户平均收入）仅为8.3元/月，去年同期为9.3元，同比下降10.8%。

这说明失去了独家版权的壁垒后，为了吸引更多的用户付费，腾讯音乐祭出了“低价战略”。但腾讯音乐并不打算长久持低价战略，财报电话会上，腾讯音乐首席战略官叶卓东回答提问时称，过去公司更注重提高订阅用户数量，每季度订阅用户数增长量在350万至400万，但与此同时每付费用户平均收益下滑。未来公司将采用新策略，在用户数量增长和每付费用户平均收益之间保持平衡，方法包括但不限于推出超级会员等。

相比于在线音乐板块的业绩问题，社交娱乐服务称得上绝对“现金牛”。虽然腾讯音乐社交娱乐业务的付费率一直徘徊在5%左右，但是2022年Q1，该业务的ARPU（每用户平均收入）却达到了161.8元/月，是在线音乐业务的20倍左右。从这个角度来看，腾讯音乐更像是一家“披着音乐外衣的直播娱乐公司”。

不过遗憾的是，腾讯音乐的社交娱乐业务也在不断萎缩，2022年Q1，除了营收同比大跌20.6%外，用户数也从900万降低至830万。

这说明，腾讯音乐娱乐集团亟待探索新的业务线，给资本市场以信心。

与短视频殊途同归

从经营角度来看，在线音乐是TME的流量池，吸引来的流量再交给社交娱乐业务盘活“剩余价值”。

在中国，能精准引爆用户的线上演唱会只是平台们提升用户留存的一个招数，在此之上还可以演变出更多招数，如为线上演唱会配备虚拟礼物、VIP专享特权等等，让消费者可以为喜欢的偶像在线打Call、心甘情愿的花钱。

这和短视频公司的业务模式有异曲同工之处。以快手为例，2021年，其总营收为811亿元，直播业务占比达到了38.2%。

诚然，快手2021年最大的营收来自线上营销服务，占比为52.6%。但值得注意的是，这主要得益于快手的信息呈现方式为主动分发，可以更为自如的插入营销信息，而腾讯音乐主要是被动地提供内容，很难提升线上营销的收入。

剔除这种信息分发模式带来的不同营收侧重，在核心运营模式上，腾讯音乐和短视频平台其实十分类似。与腾讯音乐靠音乐内容吸引流量类似，短视频平台靠算法和UGC内容留住流量，进而可以通过直播业务提取这些流量的增量价值。

但是对比短视频平台，腾讯音乐弱势的一点在于，其并不具备抢夺用户注意力的核心优势。

QuestMobile发布的《2022中国移动互联网春季大报告》显示，2022年3月，中国互联网月人均使用时长排名前三的一级行业分别为移动视频、移动社交和新闻资讯，月人均使用时长分别为63.4小时、45.8小时和20.6小时。反观移动音乐的月人均使用时长仅为4.4小时。

这带来的一大影响就是短视频正日益成为大部分年轻人消费、传播音乐的主阵地。以抖音为例，该平台近些年除了催熟一众网络口水歌，还翻红《处处吻》、《起风了》等经典歌曲。

无独有偶，第三届TMEA腾讯音乐娱乐盛典揭晓的“年度十大热歌”，大部分都来自短视频平台。这说明，短视频平台已经具备一定的音乐运营能力。

事实上，字节跳动也确实有进军音乐行业的打算。2020年底，在宣传新专辑时，林俊杰就同步在QQ音乐和抖音举办线上直播演唱会。2021年1月字节先是打造了自己的音乐中台“Bytemusic”，之后在3月份正式成立音乐事业部，同年7月不仅成立了音乐代理分发平台“银河方舟”，还将音乐业务升级为P1优先级，与游戏、教育业务平级。

今年2月，字节将主打音乐人服务的抖音音乐开放平台进行品牌升级，正式命名为“炙热星河”，并且完成了汽水音乐的软件著作权的登记，3月TikTok宣布推出音乐宣推和发行平台SoundOn，同月，汽水音乐也宣布上线。

说到底，在版权已经不能构成壁垒的情况下，用户对于平台并没有绝对的“忠诚”，哪个平台能听到自己喜欢的歌就会成为那个平台的用户。短视频平台手握海量的流量，只需搭建好相应的音乐平台，很容易就能将短视频业务的流量导流至自家的音乐业务。

未来的想象空间在哪？

面对短视频平台“音乐化”这个趋势，腾讯音乐也开始主动变阵，向抖音的腹地发起冲锋。

开篇提到，周杰伦的“地表最强摩天伦”演唱会，除了传统播出平台外，还选择与微信视频号合作。

事实上，这不是腾讯音乐首次与微信视频号合作。2021年末，腾讯音乐就与视频号联合上线了西城男孩的在线演唱会。官方资料显示，该演唱会线上观看人次超2700万，同时最高在线人数超150万。

同在去年年末，腾讯音乐推出虚拟音乐嘉年华TMELAND。而在Q1财报中，腾讯音乐表示计划于第二季度在TMELAND推出虚拟演唱会等活动，并为歌手和音乐人开设了专门的虚拟房间。

表面上看，腾讯音乐此举似乎是想搭乘一波元宇宙的快车，但或许腾讯音乐更多是想借TMELAND之手探索音乐场景化应用。因为无论如何精细的打造操作界面和互动体验，在线音乐平台终究是工具属性的“数字播放器”，相比之下，视频化、社区化、元宇宙化的路线则可以带来更具差异化的音乐体验。

腾讯音乐的上述业务方向，固然迎合了移动互联网用户“短平快”获取内容的欲望，但考虑到微信视频号并不具备抖音、快手的社区文化，并且在线音乐终究只是“耳朵经济”，未来腾讯音乐的视频化、元宇宙化战略可能行至何方，还有待时间检验。

现阶段腾讯音乐最紧迫的任务，还是要抓紧时间找到第二条曲线，以给资本市场信心。

自2021年3月23日触及32.25美元/股的盘中最高点之后，腾讯音乐的股价就开启震荡下跌，到今年3月22日收盘，股价仅剩5.10美元/股，一年内跌幅超过84%。美东时间5月20日收盘，腾讯音乐股价报收4.07 美元/股，不足两个月时间又跌了20%。

券商机构对于腾讯音乐的态度也趋于分化。同花顺5月21日数据显示，目前共有26家投资机构发布了对腾讯音乐的股票评级。其中11个“买入”评级，2个“增持”评级，平均目标股价为5.07美元。

Benchmark给予腾讯音乐“持有”评级，其分析师Fawne Jiang看好中国在线音乐在长期发展中“充足的增长机会”，但预计腾讯音乐在近期和中期可能会受到监管变化的影响，包括音乐许可独占性方面的反垄断，以及对直播方式调整的要求。Fawne Jiang称，这些影响可能对该公司2022财年的增长前景造成压力。

高盛公司则在今年2月18日将腾讯音乐娱乐集团ADR评级下调至“卖出”，目标价5.70美元。BANK OF NEW YORK MELLON CORP的动作更为直接，一季度该机构减持了大约1325.13万股的腾讯音乐股票，占到持仓总数的50.84%。（价值星球Planet）