咖啡团购落幕，线下小店待兴
“全球咖啡第一城”如何再飘香？
IT时报记者范昕茹图东方IC
魔都打工人复工，城市的烟火气中都夹杂着咖啡的味道。
在微信朋友圈里秀复工后第一杯咖啡、在小红书打卡咖啡店最新促销活动……作为世界上咖啡店数量最多的一个城市，上海人的生活里处处都离不开咖啡。
数据显示，自从上海人恢复正常工作生活后，咖啡毫无意外地成为上海最受关注的饮品。大众点评数据显示，端午小长假期间，上海咖啡的线上团购订单量上涨了433%。同时，唯品会上，隅田川、G7等咖啡品牌销量同比增加约300%。
咖啡店回归第一周，曾经火热的咖啡社区团购怎样了？它们给咖啡品牌带来了哪些影响？街边的咖啡小店们又如何找回曾经的情调？
团购群里静悄悄
6月1日零时起，上海的街道开始变得热闹起来，沿街商铺也渐渐恢复营业。相形见绌的是，小朱（化名）发现，小区里的微信群并不意外地冷清起来。“群里还是有动静的，但主要聊的是疫情动态，团购基本没有了。”
4月中旬，小朱曾在群里团购了manner的挂耳咖啡。当时，正是沪上咖啡社区团购做得风生水起的时候。无论是全球连锁的咖啡店品牌，还是主打精品咖啡的小店，都推出了自己的社区团购。光是叫得上名字的咖啡品牌团购就有20多个。“咖啡团”始于兴趣。最开始，一位咖啡爱好者在群里发布咖啡团购咨询，后来干脆自己成了“团长”。虽然家里还有存货，但看到团购，小朱还是没忍住囤了点挂耳。咖啡团购最火热的时候，豆子团、挂耳团、冻干团，各种各样的咖啡团购接龙，一天就能有2~3个。为了满足一些人制作不同品种咖啡的需求，群里还相继开了“咖啡衍生团”——鲜奶团、椰浆团。
让小朱稍感意外的是，在参团的人群中，除了她这样的年轻人，也不乏一些老人。“年轻人大多团挂耳、团豆子。”小朱说：“中老年人主要团速溶咖啡。”
这样的景象到5月中旬已经基本见不到了。当时，小朱所在的社区群里还会零星有一些蔬菜、水果团购，咖啡团购却无人提起。“团长都是年轻人，基本都复工去了。”在小朱看来，更重要的原因是社区团购的可选择性十分有限。“如果不是迫于当时形势，我是不愿意被任何‘团购’捆绑的。”小朱说：“先不说萝卜青菜，口味上的个人差异，单只说选择团购的产品时，集体讨论就很浪费时间。”
咖啡品牌盯上私域流量
尽管在许多社区群里，咖啡团购的热度持续下降，但咖啡品牌并未将社区团购的渠道关闭。随着物流的恢复，咖啡品牌的社区团购门槛正有所下降。
新希望双峰乳业的客服告诉《IT时报》记者，如今，社区团购满1000元就可免费配送，而在疫情期间，起送费约为现在的4倍。咖说客服则告诉记者，如今团购已经没了数量限制，2件也可下单，区别只在于物流是闪送，还是快递。原先满20份起送的咖啡原液套装如今满10份便可发货，还能享受额外折扣。
不仅如此，相比疫情期间单一的产品组合，现在消费者可以根据自身喜好对团购产品进行定制，并通过分享链接的方式，邀请社区居民一起选购参团。
对咖啡品牌来说，当社区团购的热度散去后，这些专为社区团购建构起来的销售渠道正丧失其独特性。但对沪上的一些咖啡企业而言，并非一无所获。
Seesaw咖啡CEO吴晓梅就从中看到了咖啡行业的另一种可能。她在接受媒体采访时表示，在Seesaw的小程序端，社区团购功能被直接模块化，成为其中一个相对固定的功能。消费者除了可以购买到咖啡类产品，还能直接购买到品牌周边产品，如帆布袋、杯子等。对Seesaw而言，社区团购如今不单单是一个销售渠道，同时也成为品牌触达客户的新媒介。
在具体操作中，Seesaw通过多篇官方公众号内容将大量用户沉淀到私域微信群。在这些私域微信群中，用户的吐槽和感受将直接被群里的工作人员看到，并迅速演变为产品或服务端的“解决方案”。
在吴晓梅看来，随着上海“咖啡团购”热，以“企业微信”为关键端口的私域价值，正在被重新审视。而这可能预示着咖啡产业的新未来——企业微信这个私域阵地将成为新品首发或者独特的发布渠道。
咖啡小店等待生意回暖
当咖啡品牌把目光投向私域流量的时候，占据上海咖啡店半壁江山的咖啡小店老板们，还在等待“堂食”的开放。“目前恢复了五成左右。”上海我慢咖啡店老板Molly告诉《IT时报》记者，自从6月1日恢复营业以来，店里每天的单量在50杯左右。由于上海如今大部分地区还不能堂食，店里的营业额也受到一定影响。“现在天气热了，不能堂食影响很大。”Molly说,“如果下雨，情况更糟”。
青浦Fan+咖啡店店主一帆也在为此烦恼。由于紧邻一所小学，周边居民区比较密集，Fan+咖啡店的客源主要来自接送孩子的家长和周边小区居民。最初选址时，他就想着利用早晚家长接送孩子的时间，做2波生意。但目前小学没复学，店里又没法堂食，尽管开业的时候做了一次“买一送一”活动，但从单量上来看，销售额连疫情前的1/3都不到。
尽管Molly和一帆都开通了外卖服务，但由于小店成本相对连锁咖啡品牌更高，能够让出的优惠更少，从单价上来看，小店价格没有优势，对店铺销量的提升并不大。“最近好多人打电话到店里来问恢复堂食了没。”在一帆看来，咖啡小店与奶茶店等偏向于线上消费的店铺最大不同在于，咖啡店的消费者更乐意到店消费。“咖啡本身讲究的就是交流，”他说，“如果不能堂食，会丧失很大一部分客户。”
尽管早在开店前，一帆就做好了第一年回不了本的准备，但现实还是令他感到些许沮丧。“店里光装修就用了3个月，刚开业2个月，又遇到2个月疫情，等于大半年的时间都打了水漂。”相比于一些连锁咖啡品牌，由于没有独立的供应链、无法申请保供企业等原因，大部分咖啡小店无法像连锁店那样通过“社区团购”回血，只能“躺平”。这也意味着，疫情期间所有损失都得由店主独自承担。
尽管如此，一帆还是准备在接下来的几个月里策划一些线下活动，丰富店里的豆子品种，用这种方式来吸引消费者到店，尽可能弥补疫情带来的损失，他说：“未来何去何从，等到满一年的时候再看吧。”
