转向线上的“商超美妆巨头”，真的能重拾昔日辉煌吗？
近日，一条“美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店”的词条悄然登上热搜。据报道，欧莱雅集团旗下的彩妆品牌美宝莲正在逐步关闭全国线下门店，线下将仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道均转移到线上。对此，投中网向美宝莲内部人士求证，对方表示“整合资源关闭线下门店，很早就开始做了，不知为何这两天这么火，线下也不是全部切掉，没有要退出中国市场。”7月27日，美宝莲官方团队向媒体声明，“为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。”简单讲，美宝莲还在，只是将销售渠道向线上转移。不过，线上销售果真能让“商超美妆巨头”重拾昔日辉煌吗？105岁老牌美妆式微，门店仅剩80家105岁的美国老牌美妆品牌美宝莲，成立于1917年，曾生产出世界上第一支现代眼部化妆品——美宝莲纽约块状睫毛膏。至今仍有不少消费者力挺“美宝莲的眼妆产品在我心中永远第一便宜好用不接受任何反驳，特别是睫毛膏不苍蝇腿！”美宝莲1995年登陆中国市场，次年并入欧莱雅集团，并迅速为中国最畅销的彩妆品牌。2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。这些销售网点不仅有专柜，还有大量的超市和大卖场。英敏特数据显示，2010年，美宝莲中国彩妆市场份额高达20%以上。美国WRI调查公司的报告显示，2011年，美宝莲在华品牌用户忠诚高达为75.31%。欧莱雅集团甚至喊出“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”。昔日的美宝莲风光无限，几乎包揽了年轻女孩们梳妆台上第一款彩妆。时过境迁。2017年，“美妆国货之光”花西子、完美日记横空出世，凭借其“更懂中国消费者”的营销手段，通过达人带货、社交媒体推送、跨界联名等快速崛起，也开始抢占美宝莲等国外美妆品牌的市场份额。美宝莲随即也开始调整销售策略。2018年，美宝莲逐渐减少和关闭商超渠道，先后从家乐福和沃尔玛等大卖场渠道撤离，并发布声明称，未来美宝莲将以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点销售渠道。据央视市场研究的报告显示，从2015年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。无奈大众彩妆市场竞争不断加剧，日韩与国货彩妆一波波出现，美宝莲的市场份额不可避免遭到蚕食，从30.9% 逐年降至23.3%。2020年，美宝莲又进一步放弃了百货公司渠道。1月起，美宝莲逐渐撤掉北京、长春和哈尔滨等北方城市百货商场内的销售专柜。6月，上海百货商场内的美宝莲柜台集体撤离。10月，美宝莲宣布对线下渠道进行战略转型，退出百货公司柜台渠道，转向线下线上交融互动的体验店。之所以美宝莲退出百货渠道，大致可以归纳为三点原因：一是疫情加速销售渠道变革，线上为主线下为辅或成趋势；二是传统零售业式微，百货渠道销售急速下滑；三是布局精品店和旗舰店，或促成美宝莲从大众彩妆向中高端定位转型。2022年，美宝莲线下单品牌精品店也将陆续关闭。数据显示，截至2022年3月31日，美宝莲在全国范围内仅剩80家门店，数量仅是巅峰时期的一个零头。成交额不及花西子1/4,“商场美妆”撤店率超80%线上电商、海外代购、国货美妆等的崛起，不断挤压着老牌“商超美妆”的市场份额，受到影响的远不止美宝莲一家。据 Euromonitor 数据显示， 2020 年疫情的爆发助推全球化妆品线上渠道的快速发展，2020 年线上渠道占比为 74.4%，线下渠道占比仅为 24.8%。2022年，“商场美妆”大撤店速度明显加快。1月，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下悦诗风吟被爆出，在中国市场“大撤店”，关店600多家，撤店率超80%，曾经一年在中国可以大卖40亿元的悦诗风吟，彻底风光不再。究其原因，许是与悦诗风吟旗下没有持续吸引消费者们的拳头产品有关。2月，爱茉莉太平洋集团旗下又一韩妆品牌HERA赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下专柜，并计划于今年3月中旬，关闭线上微信商城。HERA赫妍的线下营收一直处于下滑状态。根据爱茉莉太平洋的财报显示，赫妍2021年线下门店营收下滑29.4%，撤掉线下门店也实属无奈。6月，百年美国彩妆品牌露华浓申请破产保护，消息一出，一片哗然。据露华浓财报，截止到2022年3月底，露华浓长期债务为33.1亿美元（约合人民币222.7亿元），累计负债达到300亿元人民币。近年来外资以及部分本土化妆品品牌的商超之路越发艰难，受累于商超渠道的发展困境，进驻商超的各项费用逐年上涨。反观那些抓住了流量红利的新国货美妆品牌，把线上销售做的风生水起。老牌“商超美妆”想要在短时间内重回巅峰并非易事。国货之光崛起后，美宝莲的线上销售也不尽如人意。美宝莲2017年天猫双十一预售人气榜上，排名第一，但随着花西子、完美日记诞生，美宝莲第一的位置从此易主。天猫2020年“双11”彩妆销售前十，美宝莲位居第九，第一第二分别为国货品牌完美日记与花西子。2021年。美宝莲首次跌出“双11”彩妆销售销售前十席位，第一、第二分别为高端品牌YSL和雅诗兰黛。2022年的“618”大促中，天猫美妆前十不见美宝莲踪迹。京东香水彩妆类目成交额中，美宝莲成交额约547万元，排在二十名以后。第一名迪奥成交额为4564万元，第二名花西子成交额为2244万元。美宝莲母公司欧莱雅集团近年的重心也已经逐步向高端类产品转移。欧莱雅集团2021年财报显示，美宝莲所在的大众消费品部门收入增长4.5%至122.3亿欧元，而拥有兰蔻赫莲娜等品牌的奢华产品部门则增长增长21.3%，录得收入123.5亿欧元。就在美宝莲逐步关闭线下独立门店之时，欧莱雅集团旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式进入中国市场，将在南京德基广场和北京SKP开设精品店和专柜。另外，欧莱雅集团也在不断通过投资布局美妆赛道。今年5月，投中网在《全球最大化妆品巨头，想来中国做VC》一文中写到，欧莱雅集团在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，而且欧莱雅很早就成为了凯辉、高榕等投资机构的LP，意在借助投资，及时瞄准中国新锐品牌和美妆科技初创公司。此时的美宝莲，似乎终成“时代的眼泪”了。（文/张俊雯，来源/投中网）
