除了山寨，小家电市场要如何实现增长？
编者按：本文来自微信公众号 价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：雷科技家电AIoT组，创业邦经授权转载
近几年，电商和快递迅速发展让网购变得便利，更多人开始在网上购买家电产品，带动了小家电市场的高速增长。在以前，很少看到有人使用桌面加湿器、空气炸锅、养生壶之类的产品，但现在已经非常普遍，并逐渐进入到万千消费者的家中。大量小家电产品的出现，为消费者的生活带来极大便利，提高了生活的品质，在家中也能随时来一杯新鲜的果汁，或自己做一份热腾腾的炸鸡。疫情催生的“宅经济”更是给小家电市场添了一把火，带动各类产品销量的飞速增长。
但是，这种趋势并未持续太久，经历了2020年短暂的爆发增长后，小家电市场在2021年突然出现严重下滑。奥维云网数据显示，2021年厨房小家电12个品类的零售总额为514亿元，同比下降14.1%；零售总量23744万台，同比下降13.5%。今年上半年，厨房小家电的零售额共计263.8亿元，同比下降4.9%，零售量11136万台，同比下降13.2%。按照目前的市场局势，下半年的销量、销售额可能会延续下滑趋势，小家电似乎已陷入到负增长的困局中。
（图源：苏泊尔官方）在网上买过小家电产品的朋友可能有过类似的体验，不同品牌相同类型的产品，其外观、功能往往都非常相似，连价格也很接近，让人不知道如何挑选。很多在网上看起来精致实用的产品，买回来会发现品质远不及预期。在极度内卷的小家电市场中，山寨模仿、粗制滥造的情况非常普遍，各大品牌想要推动小家电市场恢复增长，以上这些问题都亟待解决。
从奥维云网的数据中能发现，上半年小家电市场的表现已经算略有“好转”，零售额跌幅仅4.9%，相较于2021年两位数的下跌已收窄了很多，但仍未能改变量额双降的局面。结合苏泊尔、九阳、新宝股份等几家头部企业的营收情况进行分析，小家电市场的处境也没有大家想象中那么艰难，大品牌都活得挺好的，反倒是把很多小品牌给熬垮了。
2022年上半年，苏泊尔总营收103.24亿元，同比下跌1.05%，归母净利润9.33亿元，同比增长7.77%。九阳上半年的营收为47.1亿元，同比下降0.7%，归母净利润3.46亿元，同比下降23.27%。小熊电器营收18.48亿元，同比增长13.15%，归母净利润1.48亿元，同比增长6.65%。而小家电代工龙头企业新宝股份在上半年也实现营收71.26亿元，同比增长7.26%，归母净利润4.86亿元，同比增长54.72%。
（图源：百度股市通）苏泊尔和九阳上半年的营收与去年基本持平，行业下行并未对其造成太大的影响。但是，两家的利润均出现大幅下跌，一方面是因为小家电产品的成本上涨，利润空间减少；另一方面或许与产品的研发投入增加有关。两家品牌一直都主打线下市场，近几年电商网购的快速发展，它们也积极开拓线上渠道，并参与到直播电商热潮中。2020年疫情爆发时，很多线下门店都停摆，但两家并未因此受到太大的影响。目前，苏泊尔在线上小家电市场的份额已达到21.5%，居于行业第一。
小熊家电一直主营线上渠道，在产品外观上也有自己的风格，逐渐发展成消费者心目中的“网红品牌”。在2020年疫情爆发时，其营收达到36.6亿元，同比增长36.16%。2021年小幅下跌1.46%至36.06亿元，今年上半年又迎来较大幅度增长。可见，占据了线上渠道优势确实给小熊电器的增长提供很大帮助，同时随着品牌知名度的提升，产品也在逐渐往高端化、精品道路发展，推动其营收和利润增长。
（图源：小熊电器）新宝股份可能大家不太熟悉，作为小家电行业最大的代工企业，其合作品牌有飞利浦、松下、Delonghi、三星等，旗下也经营了东菱、摩飞、百胜图等几大品牌。虽然自有品牌的市场规模较小，但新宝股份在小家电行业的重要性却不可取代。其营收和利润的大幅增长，也反映了与其合作品牌的营收情况，整体上应该都呈正增长状态。
头部品牌营收都并没有出现太大的跌幅，但整个市场的表现却呈下行趋势，那问题就可能出现小品牌的身上了。奥维云网数据显示，厨房小家电品牌的数量在2021年大约有1910个，但今年上半年只剩下1568个，减少了近600个。小品牌大幅减少，一方面是产品在市场中的竞争力不如，无法继续和大品牌相抗衡；另一方面是小品牌没有大品牌那么雄厚的资金承受成本上涨带来的压力，以往靠价格优势取胜的那一套走不太通了。
（图源：奥维云网）小家电市场正在逐渐朝着头部化的趋势转变，头部几大品牌占据越来越大的市场份额，不断压缩小品牌的生存空间。市场看起来很残酷，但其实也是一个优胜劣汰的过程。未来一段时间，小家电市场可能会继续呈量额双降的态势，但不同品牌的悲喜真的完全不同。
小家电市场想要有更好的发展空间，各种行业乱象真的需要好好治理一番。第一点肯定是产品同质化严重、山寨伪劣产品丛生的问题。在电商平台随便搜索一个“电煮锅”，瞬间找到几十个不同品牌的产品，价格从几十到几百。如果按照销量进行排列，会发现最热销的产品外观基本差不多，让人不免怀疑它们就是从同一家工厂里出来的。
如果搜索榨汁机这类产品，同质化的情况会更为严重，大家长得都都差不多一个样，但价格可能相差几十块。部分产品可能会在选材用料上偷工减料以节省成本，先借此来形成价格优势。但是，这种对安全性要求比较高的家电，山寨伪劣产品太多，日常使用时安全隐患真的非常大。
（图源：淘宝）第二点应该是品质不佳造成的体验感下降问题。各大品牌之间存在激烈竞争关系，为了让自家产品比同行卖得更便宜，更具竞争力，部分品牌可能会在做工用料上略微缩水，就导致产品出现品质下降的情况。消费者的直观感受就是产品很廉价，不符合这个价位的表现，可能会拉低该品牌在消费者心中的地位。如今，大品牌也进入到拼价格、拼销量的误区中，把更多精力都放在打造“爆款”身上，这虽然能带动产品销量的增长，但长期来看并不利于品牌的发展和壮大。
第三点，小雷认为部分产品所宣传的功能噱头大于实用性。某些品牌为了提高产品的竞争力，特地给产品打上智能家电的名号，但产品本身根本不智能。例如为加湿器增加App操控或语音控制功能，就宣传它是智能家电，但实际体验与普通加湿器并无任何差别，而消费者为了实现智能操控，可能需要专门下载App或购买智能音箱。类似的情况真的很多，在电风扇、电磁炉、榨汁机上增加屏幕显示或App连接控制，就宣称这是智能家电。但产品体验并未因此变得智能，无非就是强行制造卖点罢了。小雷觉得，智能化或许是小家电未来发展的方向之一，但强行智能化真的没必要，这反倒会消耗大家对智能家电的期待。
（图源：苏泊尔官方）苏泊尔、九阳等头部品牌还是应该把重心放在产品研发创新上，这更有助于提高品牌的实力和行业影响力。产品功能和品质比同行竞品更好，自然能获得更多消费者的信任，不愁没销量。在部分产品上形成核心竞争力或品牌专属的功能亮点，也能很大程度减少山寨、仿造产品的出现，避免某些小品牌借此进行牟利。即便是功能较为雷同的产品，大品牌仍可以发挥自身的财力上的优势，在外观或交互体验上进行更多的探索尝试，与其他竞品拉开差距，以此来提高品牌的调性。
小家电市场已经陷入到一定的发展瓶颈，以前拼销量、拼价格的形式已经走不通，产品创新可能才是最直接有效的破局方式之一。小米的产品就一直坚持简约设计，有独属于自己的一种风格，更容易被消费者记住和认可。苏泊尔、九阳等老牌想要继续保持增长，或许也需要找到符合品牌的一种风格定位。
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