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迪士尼的症结在于流媒体的亏损，艾格回归表面是救火，实则是为自己当年的决策填坑。
作者 " 鱼三隹
编辑| 郑玄
来源 | 极客公园
海外流媒体正集体入冬。
继 Netflix 首次出现订阅用户数量下降后，迪士尼的流媒体业务亏损也进一步扩大。根据本月上旬迪士尼发布的 2022 财年第四季度财报，尽管其流媒体全平台用户规模达到 2.36 亿，超过了 Netflix 的 2.23 亿，但其营业利润亏损扩大到了 14.74 美元，严重拖了迪士尼其他业务的后腿。
紧接着，上周日晚间，华特迪士尼公司发布声明，决定重新启用广受尊敬的前任 CEO 罗伯特‧艾格 （Robert A.Iger），接替鲍勃·查佩克 （Bob Chapek）。实际上，艾格自去年 12 月才彻底从迪士尼卸任，至今仍不满一年，对于为何匆匆将艾格召回，迪士尼董事长苏珊·阿诺德（Susan Arnold）表示：‘董事会认为，随着迪士尼开始进入一个日益复杂的行业转型期，艾格具有独一无二的优势，能够领导公司走过这一关键时期。’
罗伯特‧艾格 （Robert A.Iger）" 图片来源：视觉中国艾格曾在迪士尼担任 15 年 CEO，期间曾主导公司收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业和二十一世纪福克斯，15 年里迪士尼市值提升五倍。艾格一经回归，迪士尼的股价立刻上涨了 6.3%，但其面临的经济形势与行业处境较以往任何时期都更为严峻。
今年以来，迪士尼的股价下跌了 40% 以上，华纳、Netflix 等其他欧美视频媒体巨头的股价也大幅下跌。伴随着经济下行压力，投资人对流媒体过去‘烧钱圈地’的高成本模式担忧加剧。根据普华永道今年 6 月底发布的年度《全球娱乐及媒体行业展望》，美国流媒体市场预计将在未来 5 年内放缓增速。
如何打破增长与盈利困境、找到更可持续的商业模式，是摆在艾格和迪士尼面前的急迫命题，更是其他流媒体平台需要思考的终极命题。
01
流媒体巨亏 80 亿
美元，迪士尼换帅
换帅发生的有些突然，但并非无迹可寻。
2020 年新冠疫情以来，迪士尼的主题乐园、游轮和电影院等长期支撑迪士尼的业务备受影响，流媒体业务成为迪士尼投入的重点。2021 年，迪士尼流媒体平台内容及生产成本为 107.2 亿美元；2022 年，迪士尼的内容投入更是高达 330 亿美元。
与巨额投入极不匹配的是，为快速积累订阅用户，在定价上迪士尼采取了低价策略。Disney+每月价格为 7.99 美元，Disney+与 ESPN+、Hulu 联合订阅每月价格为 13.99 美元，而 Amazon Prime Video 和 HBO Max 的价格为 14.99 美元，Netflix 每月价格则为 15.49 美元。
结果便是，根据华尔街日报统计的数据，自 Disney+推出以来，迪士尼流媒体业务已亏损超 80 亿美元。
Netflix 今年一、二季度接连流失用户，华尔街的投资者们对于流媒体的信心本就遭受重创，11 月 8 日迪士尼发布的第四季度财报更是令人担忧。据外媒报道，迪士尼的股东逐渐开始批评查佩克在流媒体业务上的表现，甚至建议迪士尼出售 ESPN。
为挽回局面，11 月 11 日查佩克宣布裁员，但这一做法显然引起了员工的不满，迪士尼内部要求改革的呼声越来越高。据外媒披露，实际上早在几个月前就有迪士尼高管开始接触董事会，表达对查佩克领导能力的担忧。
在一些重要举措上，查佩克确实难以令人满意。
2020 年，刚接过 CEO 职责的查佩克曾对迪士尼进行了重组，将长期担任自己副手的卡里姆·丹尼尔 （Kareem Daniel） 任命为媒体与娱乐发行部负责人，丹尼尔将决定哪些项目将进入Disney+，Hulu，影院或迪士尼的广播和有线电视频道，包括 ABC 和 Freeform。尽管查佩克本意是加速公司向流媒体业务转变，但由于丹尼尔的权力过于集中，造成了迪士尼内部高管间的摩擦与怨恨。
此外，查佩克任期内主题公园的多次提价引发游客不满，其推迟 2000 名员工前往佛罗里达州的决定则引发了员工的不满。今年 3 月，佛罗里达州推出的‘父母教育权利法案’，禁止佛州幼儿园到小学三年级的早期课程教授儿童有关性取向和性认别的内容。面对这一公共议题，查佩克起初试图用沉默蒙混过去，迫于压力才在一个月后表示反对，这种做法更是使迪士尼陷入两边不讨好的局面。
与之形成鲜明对比的是，法案推出的当天，艾格就在社交媒体上明确表达了反对态度。
02
艾格逃不过的难题
艾格不是第一次担任‘破局者’的角色了。
2005 年，艾格担任迪士尼的 COO，当时的迪士尼在 CEO 迈克尔·艾斯纳 （Michael Eisner） 的管理下同样身处险境，每年面临数百万美元的亏损。独断专行的艾斯纳与董事会发生冲突后被罢免，艾格接替艾斯纳成为新一任 CEO。
艾格力挽狂澜，在担任 CEO 的 15 年间对迪士尼内部进行多次重要调整，尤其是在职期间一系列并购操作至今被外界津津乐道：2006 年，以 74 亿美元收购皮克斯；2009 年，以 40 亿美元收购漫威娱乐；2012 年收购卢卡斯影业；2016 年，上海迪士尼乐园开业；2019 年，以 713 亿美元收购 21 世纪福克斯。可以说，今天迪士尼积累下来的众多 IP 储备，离不开艾格在任期内的开拓。
在 2020 年出版的回忆录《一生的旅程》中，艾格曾一再强调，所谓的战略重点在于未来而非过去：‘我习惯于把坏消息当成可以处理和解决的问题，是可以主动掌握的东西，而不是被动接受的难题。’不管过去如何，专注解决当下问题是艾格的一贯工作作风，这也是董事会和投资人对艾格充分信任的重要原因。
但除去起到‘安慰剂’的作用，对于艾格而言，更重要的还是处理具体的难题，毕竟某种意义上而言，迪士尼的流媒体业务是艾格的‘遗留职责’。
艾格在任期间，迪士尼先后于 2018 年和 2019 年推出 ESPN+和 Disney+。彼时艾格曾表示：‘尽管迪士尼电视频道的传统业务能够持续产生可观的收入，但我们致力于成为发行方，将自家内容直接传播给消费者，而不通过中介机构。尽管这一举动意味着迪士尼要损失数亿美元的授权费。’
2019 年 5 月，Disney+上线仅一个月，订阅用户数便达到 400 万，迪士尼当季净利润增长 85%，远超华尔街预期。
Cowen & Co。 分析师道格•克鲁茨 （Doug Creutz） 认为：‘艾格选择了最佳的退出时机，他获得了用户增长的功劳，却从未兑现过盈利能力。现在，他必须兑现盈利能力，不论谁掌权这都是一个挑战。’
从外部大环境来看，通货膨胀以及可能出现的经济衰退将在很大程度上影响用户的消费决策；而在迪士尼内部来看，Disney+短期内很难实现盈利，ESPN+虽然盈利但是体育转播权的成本也在不断上涨；除流媒体外，疫情以来，迪士尼的电影业务受到了严重影响，内容供给端也将面临危机。
Moffett Nathanson 分析师预计艾格上任后将‘重新审视’迪士尼的流媒体战略。
本周一，艾格宣布对公司进行重组，意在将权力重新掌握在具有创造力的高管手中，同时辞退了查佩克的亲信卡里姆·丹尼尔。
艾格表示将‘以一种尊重和尊重创造力的方式来重组事物，因为创造力是我们自身的核心和灵魂’，‘现在是行业面临巨大变革和挑战的时期，我们的工作将集中在创建一个更高效、更具成本效益的结构上。’
03
‘虽迟但到’的寒冬
艾格的宣言听起来并不陌生，2021 年以来国内的优爱腾就早早喊出‘降本增效’的口号。虽然晚了一年，海外流媒体的寒冬‘虽迟但到’。
过去，人们曾认为全球流媒体服务的潜在付费用户多达十亿，但如今，有不少分析师表示‘实际的市场容量要远小于这一数字。’据普华永道发布的年度《全球娱乐及媒体行业展望》预计，受通货膨胀和经济环境的影响，未来 6 年美国流媒体市场增长率将降至 6.8%。
今年 7 月，尼尔森的数据显示，美国人观看流媒体的时间已经超过了观看有线电视的时长。但随着玩家的增多，海外流媒体早就不是 Netflix 一家独大的时候了，Disney+、HBO Max、Peacock、Apple TV+、Amazon Prime Video 等新平台的推出给予了用户越来越多的选择，竞争也愈发激烈。
在海外流媒体竞争的前半场，每家公司都在疯狂‘烧钱圈地’，试图扩大自家规模。
从 2018 年到 2021 年，Netflix 在内容制作方面共投入了 550 亿美元；2018 年到 2022 年，迪士尼的内容总投入更是高达 1144 亿美元；2020 年，亚马逊投入 110 亿美元打造其流媒体及音乐内容，仅剧版《指环王》就花费了 10 亿；Apple TV+2022 年的内容投入也将达到 81 亿美元。
在外部经济形势良好、资金充足的情况下，‘烧钱’也许还能搏出一片未来，但如今的经济形势显然难以支撑更多的流媒体平台保持收支平衡，包括 Netflix、迪士尼在内的流媒体平台不得不转变思路，寻找扭亏为盈的解法。
已经出现的变化是对广告的妥协。一向不赞同增加广告内容的 Netflix 不久前上线了 Basic With Ads 计划，定价为 6.99 美元，Netflix 认为此举也许能‘真正满足不同消费者的不同需求’。迪士尼也做出了相应的调整，12 月 8 日，Disney+将上线带有广告的 Disney+Basic 服务，定价 7.99 美元，广告版本上线后，无广告版本 Disney+Premium 将提价至 10.99 美元。
除通过广告版丰富商业模式外，Moffett Nathanson 的媒体分析师 Michael Nathanson 认为：‘流媒体革命的下一个阶段将是整合和捆绑。’
今年 8 月，沃尔玛宣布旗下 Walmart+会员，可以免费观看派拉蒙公司流媒体服务 Paramount+的内容，试图以此为 Paramount+增添新用户。HBO 的 CEO 戴维·扎斯拉夫（David Zaslav）也在最近的一次财报电话会上透露‘将对 HBO Max 与 Discovery+进行合并，以及时推出带有广告的低价或免费订阅服务，相关服务将于 2023 年夏季前正式上线。’
通过对海外流媒体平台的复盘不难发现，如今 Netflix、迪士尼等海外平台面临的拐点，国内爱优腾也曾经历过。在砸了不知道多少百亿、千亿后，迫于大环境的压力，爱优腾同样通过提价、降低成本等方式求生，逐渐将业务拉回正常增长的轨道后，‘将钱花在刀刃上’，内容质量反而上了一个台阶。
也许经过这一轮风波的洗礼，海外流媒体未必不会拥有一个更好的未来。
