今天，分享一篇新消费观察｜户外品牌掌握线下社群玩法，是构建护城河的必由之路，希望以下新消费观察｜户外品牌掌握线下社群玩法，是构建护城河的必由之路的内容对您有用。
封面新闻记者 易弋力
线下社群不仅是户外爱好者的游乐场，也是户外品牌们的新战场。11月19日-21日，来自成都、深圳两地的16名户外爱好者参与了蕉下组织的“山野漫游——四姑娘山徒步露营”。
户外品牌为何如此重视线下社群？线下社群能给户外爱好者带来哪些增量价值呢？
户外露营进入2.0时代
运动和时尚的融合成为主流
11月20日，四姑娘山的阳光穿过森林，洒在蜿蜒曲折的马道上。毫无徒步露营经验的90后女生森鹿背上装备，开始了山野漫游。
“一起徒步露营的还有摄影师、插画师、咖啡师，个个都是宝藏男孩女孩，用自己的相机、画笔、咖啡，记录这次非常有意义的旅程。”森鹿告诉记者，“摄影师一路都在捕捉大自然的肌理，拍下雪山、星空、帐篷梦幻同框的珍贵画面；插画师用水彩笔勾勒出四姑娘山错落有致的山峰、层次分明的色彩；咖啡师用四姑娘山特产沙棘，给大家制作了四姑娘山特调——沙棘拿铁。抵达风景宜人的木骡子后，我们一起搭了帐篷、玩了飞盘，在雪山下烹饪美食。到了夜晚，星星铺满深蓝色的天空，我们在帐篷里围炉夜话，分享在户外遇到的奇闻趣事。原本以为13公里的徒步露营会很枯燥、硬核，没有想到整个过程充满欢声笑语，身心愉悦，收获满满，我已经深深爱上了徒步露营。”
据悉，随着户外经济的兴起，蕉下洞察到了线下社群的重要性，提前布局轻户外，基于消费者的户外兴趣建立了许多社群，通过定期组织露营、旅行等多种线下活动，推动基于场景的产品研发。组织此次四姑娘山徒步露营，就是为了打造专业且低入门门槛的线下场景生态，不论你是户外小白还是户外达人，都能在社群中找到乐趣，感受生活的多元化，深度链接用户和户外品牌、户外文化。
对此，日归Camp创始人小脸深有感触，“蕉下组织的此次徒步露营，更偏向于轻户外漫游，不像一般户外运动那么专业，需要挑战个人极限。它讲究的是一种生活方式，让你在山里慢下来，观察植物、动物，还把一些好玩的城市元素带到山野里面，这是一种很好的结合。蕉下的线下社群活动在 Urban & Outdoor 之间做到了微妙平衡。”万物影像保护机构负责人、西南山地自然图库艺术总监、缤纷自然纪录片制作人董磊也有相同感受，“我是一名自然影像工作者，主要拍摄野生动植物照片和自然类纪录片。十多年前，就跟专业户外团队合作，但这个时代的户外风格已经很不一样了。最大的特征就是更加注重审美、追求艺术，对户外装备的品质要求更高，而且户外露营更偏重于满足自我内心的需求。以前的户外露营由于受到专业登山界影响太重，追求极限，过于功能主义。”
那么，未来户外运动还有哪些新玩法？户外品牌可以在这其中扮演什么角色呢？
董磊表示，“年轻人一定会发明更多更新的模式，简单来说我喜欢的观鸟（birding），尽管是欧美人两百年前就发明了，但在中国还没有什么知名度，发展潜力还很大。希望户外品牌能关注所有的户外运动，这也是共赢的商业模式。”也在咖啡主理人汉堡认为，“这次徒步露营除了学到很多知识，认识了不同行业有趣的人，还有很多互动和体验的部分，并向大家传递了环保精神，希望户外品牌可以推动更多的人与自然接触，让大家都来探索、热爱、保护自然。”在小脸看来，运动和时尚的融合已经成为主流。“以前的户外品牌产品只讲求功能性，现在的户外品牌产品既有功能性，又有城市的休闲性，讲究时尚穿搭，可以展现个人独特审美，并通过开展线下社群活动，进行品牌渗透，而不是像以前只是一个简单的销售过程。”
从“兴趣社群”进阶为“信仰社群”
是户外品牌们需要思考的命题
户外运动的特殊体验属性，让线下社群成为户外品牌们的标配。
除了蕉下，lululemon、安踏、阿迪达斯等户外品牌近几年都在开展各种线下社群活动，打造“生活方式品牌”——即产品和服务超越了基本的功能满足，主张一种新的生活方式，额外提供愉悦自我、精神满足等增量价值，消费者不仅是在消费产品，更是在寻找一种认同感和归属感，引导消费者为快乐和兴趣买单。
比如lululemon 在10月10日世界精神卫生日，聚焦“幸福感”话题，开启“一起好状态”主题活动。安踏在10月27日国际熊猫日，与“一个地球”自然基金共同举办“大熊猫巡展厦门站”活动。adidas TERREX与日本三大户外品牌之代表and wander合作推出联名系列，鼓励人们拥抱户外，感受自然律动。
lululemon成立之后，既没有像传统品牌一样以广告抢占心智，也没有如巨头阿迪达斯、耐克一样，通过“爆款+明星代言人”的营销策略去破局。而是通过线下社群+社群沟通来创造一种新的连接：让用户逐步产生情感归属，从而愿意持续的高溢价的消费产品，并自愿分享给朋友。
反观蕉下，从产品进一步向“场景”和“生活方式”进行升级，传递“文化和生活方式”。从万绿湖桨板漫游咖啡溯溪、到惠州冲浪海岛露营，城市徒步、公路骑行、绿地飞盘。转入城市户外赛道后，蕉下意识到，和防晒强调功能属性不同，城市户外赛道包含着消费者对“理想生活”的想象，转而优化自己的品牌运营方式，在线下社群场景中不断打磨更迭。
业内人士认为，线下社群是互相影响消费的最佳场所，用户在户外运动的过程中自发分享更好看更舒适的服饰装备，潜移默化当中更易触及用户内心。户外品牌熟练掌握社群玩法，注重运动体验，不断举办线下活动，是提升用户黏性复购的捷径。社群成为了用户和品牌之间的关键纽带，社群运营，已经成为构建品牌护城河的必由之路，如何将普通的“兴趣社群”提升为高阶的“信仰社群”，是户外品牌们需要思考的命题。伟大品牌们的终极梦想，无非是成为一种生活方式，苹果如此，特斯拉如此。
值得注意的是，国家体育总局等八部门日前共同印发的《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》提出，到2025年，户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，户外运动产业总规模超过3万亿元。在这一重磅利好之下，户外运动品牌有望迎来新一轮高速成长，而借助线下社群，可以深度连接人与产品、人与品牌、人与生活、人与文化，催生千变万化的新场景，打造引流+体验+购买的营销闭环。
