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小众品牌追寻求生之路
仅上市一年，“平民跑车”新一代斯巴鲁BRZ就将再度黯然退场。
2023年1月16日，斯巴鲁中国官网显示，现款斯巴鲁BRZ的生产将于2023年3月停止，之后将持续销售至2023年6月末并暂离中国市场。对于已购车用户，斯巴鲁仍将提供服务和售后保障，保证全生命周期的零配件供应。
北京海淀区一家斯巴鲁经销商门店店员告诉时代周报记者，目前店里已无法预订斯巴鲁BRZ，也没有库存车，而此前都是以订单方式进车。
关于此次再度退出中国市场，记者向斯巴鲁中国官方邮箱发送了采访提纲，截稿前并未得到回复。
这并非斯巴鲁BRZ首次退出中国市场。自其2013年首次引进中国市场后，2017年，因受到《乘用车企业平均燃料消耗量核算办法》影响，没有引入混动和小排量车型的斯巴鲁面临平均燃料消耗量考核不合格的风险，无奈暂停了斯巴鲁BRZ在华进口。
沉寂两年后，斯巴鲁于2019年宣布2020款斯巴鲁BRZ将重新回归上市。而此前，斯巴鲁BRZ也曾迎来高光时刻。据乘联会上险量统计，2022年7月，斯巴鲁BRZ力压保时捷911高居跑车销量榜亚军。
招银国际证券研究部副总裁白毅阳向记者表示，这次斯巴鲁BRZ退出中国市场有两方面原因：一是排放标准的问题；二是销量面临比较大压力。
图源：斯巴鲁中国官方微博押注SUV酿败局
斯巴鲁BRZ退出中国市场的原因，要从十年前说起。
2013年1月，斯巴鲁母公司日本富士重工株式会社与庞大正式签订合同，在国内合资成立销售公司。新合资公司将全权负责斯巴鲁在中国大陆的进口整车销售、市场营销、售后服务等业务。庞大集团的身份也由区域总代理变为斯巴鲁中国股东。
彼时SUV车型和日系车在国内热销，让斯巴鲁和庞大集团决定押宝SUV，在引进中国的共计4款车型中，斯巴鲁XV、森林人和傲虎3款都是SUV，另一款则是跑车BRZ。
“斯巴鲁目前遇到的这种情况并不奇怪，斯巴鲁在中国市场表现较好还是在十年前。当时中国市场对SUV和日系车的需求较强，日系车省油、轻便，同时价格也相对合理。”艾媒咨询首席分析师张毅对记者说。
2013年，SUV车型在国内风头正劲。乘联会发布的2013年乘用车销量数据显示，2013年全国SUV累计销量303.97万辆，占狭义乘用车总销量的18.6%，同比去年增长50.8%。
日系车也在国内风生水起。据本田中国公布的2013年本田品牌在华销量数据，本田2013年全年达成了75万辆的总销量，较2012年增长幅度超过25%，创年销量的历史最高纪录；日产汽车公布数据称，其2013年在中国市场的新车销量为126.62万辆，较上年增加17.2%，创下了年销量历史新高。
然而，随着合资和进口车型不断涌入中国市场，斯巴鲁的销量开始出现下滑。
张毅指出，这几年尤其是国产、合资、欧系、美系SUV车型之间的竞争都非常激烈。在这样的背景下，斯巴鲁没有在产品创新上有更好地体现，这是其市场接受度不高的一个很重要的因素。
近20年来，斯巴鲁在中国的在售车型一直都是森林人、傲虎、力狮、BRZ等车型及改款车型，与“BBA（指奔驰、宝马、奥迪）”在中国形成的庞大车系相比，斯巴鲁的新车推进策略较为保守。
产品创新力不足，导致斯巴鲁销量直线下降。乘联会数据显示，2018年斯巴鲁进口车销量为2.4万辆，2019年斯巴鲁BRZ回归后，销量仅同比增长1%至2.5万辆；2020年和2021年斯巴鲁中国销量持续下跌，分别为2.2万辆和1.7万辆。2022年前11月，斯巴鲁累计销量10650辆，同比下跌32%。
更重要的是，斯巴鲁BRZ所处的市场空间也在持续缩小。
易观分析汽车出行行业高级咨询顾问江山美告诉记者，“斯巴鲁BRZ定价在30-40万区间，该价格区间的汽车品牌竞争越发激烈，中长尾品牌利润空间持续压缩，这可能成为斯巴鲁BRZ再度离开中国市场的理由”。
此外，近几年新能源汽车的迅速崛起，也让斯巴鲁的处境更加艰难。
“新能源汽车既省油，同时相对又有补贴等等，对于消费者来说选择更多。对于斯巴鲁来讲，在产品在营销、品牌背书等方面，其实都处于明显的弱势，变成了很小众的品牌。”张毅说。
图源：斯巴鲁中国官方微博小众品牌的求生之路
就在斯巴鲁身陷困境之时，与其一样处于小众的品牌也徘徊在出局的边缘。
2018年6月15日，昌河铃木发布公告称，经过股东双方友好协商，日方股东将所持有的所有昌河铃木股权转让给昌河汽车，并已获得政府部门批准，并将于2018年5月30日完成了股权以及公司名称的登记变更手续。
作为已进入中国市场已20余年的老牌车企，铃木曾凭借奥拓车型抢占中国微型车市场。然而伴随车型加速换代，SUV后来居上，铃木始终坚守微小型车市场，并未考虑中国消费者的实际需求，如今的昌河铃木和长安铃木市场表现仍无起色。
而登陆中国市场之初曾目标年销10万辆的广汽讴歌，如今年销量不足6000辆。
2023年1月12日，广汽讴歌中国官网关停，意味着广汽讴歌正式退出了中国市场。
乘联会秘书长崔东树曾表示，国内豪华车竞争愈发激烈，开始陷入“内卷”，这也直接导致原本就处于边缘地位的讴歌品牌压力加剧，而广汽本田也不得不选择进行战略收缩。
在白毅阳看来，目前小众品牌想要自救和生存，需要主动做“减法”。“因为斯巴鲁这类小众品牌整体销量不会太大，其应该整合经销商、平行进口商、售后服务商，不要一味追求销量增长，而是聚焦于特定用户群体，保证单车利润”。
江山美则认为，斯巴鲁应该选取竞争压力相对较小的蓝海小众市场，通过深耕细分领域，形成独特优势。比如极氪001在原本小众的猎装轿跑市场，凭借超过33.6万元的单车均价，连续第三个月领跑30万元以上中国品牌纯电车型，也是中国品牌中首个单车月交付过万且价位超30万元的纯电车型。
不过，在切入蓝海小众市场前，售后方面的短板仍需斯巴鲁等小众品牌设法补齐。
张毅认为，对于小众品牌还有一个非常致命的问题，就是其售后，包括配件以及维修等一系列的服务，都是消费者比较担心的事情。
图源：斯巴鲁中国官方微博 
