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首次发布全国商标品牌发展总体指数，强化政策引导……日前，国家知识产权局知识产权运用促进司指导中华商标协会编制的《中国商标品牌发展指数（2022）》（下称指数）亮点颇多，其中，首次同期发布的全球品牌价值综合百强榜单尤为受到关注。
“近年来，社会各界开始重视评估和量化商标品牌价值，很多国际知名机构编制并发布了商标品牌价值榜单，但由于各单一榜单算法不同导致结果不尽相同。鉴于此，中华商标协会和中国人民大学信息资源管理学院根据一些具有全球影响力的国际品牌价值榜单数据，研究编制了2021年全球品牌价值综合百强榜（下称全球榜），并纳入此次发布的指数中。”中国人民大学信息资源管理学院副院长、教授钱明辉介绍，全球榜是国内首个综合了多个商标品牌价值榜单结果的“榜中榜”，所揭示的中国商标品牌价值较为全面和客观。
纵向分析，呈现三大特点
据了解，当前，由国外一些商业机构发布的Interbrand、Brand Finance、Brand Z和Forbes4个榜单的评价结果在全球范围内均具有较高的认可度和影响力，其对品牌价值评估各有侧重和优势。此次编写组以2014年至2021年上述4个品牌价值榜单为研究基础，对各个榜单数据进行综合计算，最终形成2021年全球榜。
全球榜显示，全球排名前十的品牌分别为苹果、亚马逊、谷歌、微软、Facebook、三星、可口可乐、麦当劳、迪士尼和丰田。比较2014年至2021年各年间的排名结果可以发现，中国商标品牌大多分布在全球榜的中后段，未能进入前十。
编写组通过纵向分析全球榜发现，目前中国商标品牌价值呈现三大特点。首先，中国商标品牌价值创造规模逐年提升。数据显示，2014年至2021年间，全球榜中国商标品牌上榜数量逐年增加，在2014年至2017年之间，全球榜上中国商标品牌数量规模保持相对稳定，而进入2018年后，该数据再上新台阶，尤其是在2018年出现爆发式增长。其次，中国商标品牌价值创造质量不断增强。全球榜上中国商标品牌价值排名在2014年至2021年期间波动上升，2014年上榜中国商标品牌价值平均排名第76位，而到2021年，整体提升了20个名次。此外，中国商标品牌价值创造结构持续改善。从上榜品牌的行业结构来看，全球榜上中国商标品牌的行业分布类型逐年增加，各行业品牌价值呈现总体上升态势。2014年至2021年间，全球榜上中国科技业商标品牌上榜数量与商标品牌价值为所有行业中增长最快，尤其是2019年相较2018年呈现大幅度提升。
“上述特点表明，我国经济发展进入新常态后，以科技创新驱动发展方式转变成为优先的现实选择，创新在我国商标品牌价值创造中的作用愈发凸显。一些具备商标品牌发展意识的科技互联网企业与大型央企近年来开始思考和定义自己的品牌，这些行业头部企业对于商标品牌的关注正对中国商标品牌价值结构带来深远影响。同时，受互联网大数据的影响，科技互联网企业与大型央企正在有计划地获取和积累数据资源，并且有能力将数据价值转化为商标品牌价值。”钱明辉表示。
横向比较，面临三项挑战
“基于全球榜，编写组对中国商标品牌价值结构展开国际比较，进而提出了中国商标品牌价值增值的阶段模型、关键环节与核心要素，并对中国商标品牌价值增值框架的构建进行了深入探讨。同时，编写组依据全球榜中各地区上榜品牌数据，测算出各地区在全球榜中上榜品牌的总价值，从价值视角衡量我国商标品牌发展在世界范围内所处的位置。”中华商标协会会长助理、指数编写组组长张豫宁介绍。
编写组通过对全球榜的横向比较发现，中国商标品牌价值提升可能面临三大挑战：一是中国商标品牌价值创造规模与质量与发达国家存在差距，2021年全球榜中国商标品牌上榜数量为14个，平均商标品牌价值为210亿美元，而从2014年至2021年上榜商标品牌数量较多的国家来看，数量保持在50个左右，平均商标品牌价值达到483.93亿美元，是中国的2.3倍；二是中国商标品牌价值创造结构局限性较大，编写组分析历年全球榜上排名靠前的国家上榜商标品牌行业构成发现，涵盖了三大产业约20个行业，而2021年中国上榜商标品牌行业包括7个行业，且多局限于以互联网企业与大型传统央企品牌为主的行业；三是从由每万美元国内生产总值创造的全球百强商标品牌价值所体现的“商标品牌价值创造密度”来看，中国商标品牌价值创造密度低于国际先进水平。
“总体而言，中国商标品牌发展需要向着价值提升模式转变。商标品牌建设工作，既要依靠政府的引导，更要充分发挥知识产权社会组织、服务机构、高校院所和企业主体的作用，多方发力、内外呼应。”钱明辉表示，根据全球榜和指数反映的情况来看，下一步，各地需要持续激励企业开展商标品牌和区域品牌建设，发挥产业优势和区域优势，将商标品牌、知识产权与科技创新、产业结构调整和经济发展紧密结合。同时，需要多途径提升当地商标品牌知名度、影响力和社会公众商标品牌意识，并持续推动商标品牌价值科学、及时、有效的评估。
“价值测算及指数化评估工具的完善都需要建立在长期实践检验及对实践反馈及时吸收和动态优化的基础上。目前指数的指标内容、指标权重经过改善已趋于稳定。下一阶段，我们将在应用范围等方面进行持续改进，为各省市商标品牌战略实施提供参考，进一步激励中国品牌提升价值，服务经济高质量发展。”张豫宁表示。（王晶）
（编辑：刘珊）