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21世纪经济报道记者张梓桐 上海报道
自2014年“跨境电子商务”一词首次出现在政府工作报告中，我国跨境电子商务规模实现了快速增长。
2023年3月5日发布的政府工作报告中指出，五年来，我国坚定扩大对外开放，深化互利共赢的国际经贸合作，推动进出口稳中提质，发展外贸新业态，新设152个跨境电商综试区，支持建设一批海外仓。
在全球来看，跨境电商的发展空间巨大。市场研究机构Emarketer报告指出，预计到2025年，全球零售电商规模将达到7.385万亿美元，占整体零售规模24.5%。
在中国，跨境电商表现出强大的韧性。海关总署数字显示，2022年中国跨境电商进出口2.11万亿元，增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，增长11.7%。另据海关数据计算，中国出口跨境电商规模五年增长超过27倍，平均年增速超36%。
“政府工作报告强调进出口对中国经济的支撑作用，并提到加快传统产业和中小企业数字化转型，给中国外贸稳步、高质量发展带来了信心和思路。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐在接受21世纪经济报道记者采访时表示，海关数据显示，过去一年中国跨境电商出口增长了11.7%；而在亚马逊上，2022年，中国卖家通过亚马逊18大站点向全球消费者销售了数十亿件商品。这让市场看到中国外贸的基本盘的相对稳定以及强大的韧性，这些都是应对新挑战的底气所在。
促进外贸转型升级
多位受访者告诉21世纪经济报道记者，近年来，跨境电商已经不仅仅是数字贸易的重要组成部分、稳外贸的抓手之一，同时也是促进外贸转型升级的新渠道。
一方面，跨境电商正在推动“中国制造”向“全球品牌”转型。戴竫斐表示，跨境电商的崛起，帮助企业以轻量化投入、数据化运营以及与全球客户直接对接的方式，更高效地打造国际品牌。
另一方面，跨境电商也在推动外贸数字化升级。一家亚马逊上主营3C品类的中国卖家告诉记者，在消费者需求把握方面，他们正在从标准化制造，向以消费者反馈和实时数据为依据的动态生产转型。“我们正在通过升级迭代不断提升产品优势，推出差异化、品牌化，高附加值产品；在供应链方面，制造技术，正在从过去的高起订量、慢生产线，向数字化、柔性生产转型。新品推出速度更快，对需求的反馈也更及时；而通过数字化运营和管理方面，也大大提高了效率。”该卖家负责人说道。
事实上，近年来国家在政策层面也以跨境电商“综试区”等方法为抓手，推动外贸行业转型升级。
11月24日，《国务院关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》（以下简称《批复》）正式发布，同意在廊坊市、枣庄市、拉萨市等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区。至此，中国跨境电子商务综合试验区数量达到165个，覆盖31个省份。
第一个跨境电商综试区所在地浙江杭州为例，相关数据显示，设立7年来，杭州共培育跨境电商卖家4.9万家，海外注册商标超过2000个，跨境电商进出口额超过1000亿元。在江苏，近3年跨境电商业务规模年均增长超过4倍，建成90余家跨境电商产业园和孵化基地，280多家海外仓覆盖“一带一路”等重点市场。
促稳提质
过去一年，中国出海品牌收到外需减弱等较大挑战，市场信心受挫。但进入2023年，市场回稳态势明显，多位业内人对21世纪经济报道记者表示，在稳外贸成为政府工作重点之一的2023年，跨境电商有望迎来较大发展空间。
“事实上，受各种不确定性因素影响，出海品牌确实遇到了较大挑战，商家在原来赚钱相对来说更加容易，但从今年开始，跨境的出海品牌都显得比较吃力。”广告科技公司The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖告诉21世纪经济报道记者，受到经济下行以及美联储加息的影响，北美市场消费者的购物决策变得更加慎重。而这一趋势带来的直接影响即是消费者对品牌、产品价值等的要求会更高。
吴昱霖续称，这一谨慎不仅仅是指消费者需要被触达到好的广告，而是需要品牌持续性的跟消费者去沟通自身的品牌故事。
戴竫斐表示，从短期来看，出海企业需在“精耕细作”基础上，加强灵活性和风险抵御能力。从长期来看，跨境电商持续增长的基本盘不会改变，专注于品牌打造和客户体验的长期主义依然是重点。
首先是把产品创新放到更重要位置。在戴竫斐看来，在消费者需求变化飞快的时代，准确了解并快速满足他们的实时需求，已成为取胜的关键。出海企业要更多关注和思考，产品创新是否足够强，产品迭代是否足够快，以及还有哪些消费者需求没被满足？
其次是努力实现全生命周期的数字化升级。“从线下到线上的转移，不是数字化的全部。数字化还包括制造设备智能化、生产能力柔性化、产品研发数据化、运营管理数字化等。打造一个敏捷并具有效率优势的供应链，比以往更加重要。”戴竫斐说道。
最后，戴竫斐认为，坚持赢取客户信任和建立长期品牌价值的投入。这既包括品牌打造和推广，也包括坚守合法合规底线。这样才能让中国品牌在全球得到应有的关注和信任。
（作者：张梓桐 编辑：陶力）