来源：人民邮电报
从卖口红到卖火箭，从“好吃好看”到“买它买它”，过去的一年见证了电商直播的飞速成长，截至2020年末，我国电商直播用户规模达到3.88亿人，占网民整体规模的39.2%，电商直播成为增长最快的个人互联网应用。
然而在火爆发展的同时，刷单流量作假、销售数据注水、商品质量低劣等问题频出，市场监督管理总局日前发布的数据显示，2020年，全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中“直播带货”占比近8成，同比增长357.74%。
“万物皆可播”时代开启 火爆发展与乱象丛生并存
央视公益直播为湖北带货超亿元，双十一直播带货总额高达729亿元，县长村长走进直播间为农产品“代言”……去年以来，直播成为商品销售的“标配”，小到卖服装卖食品，大到卖车卖房，直播带货可谓是“无孔不入”。
商场等依赖线下消费的商家抓住了直播这根“救命的稻草”实现了自救；政府官员走进直播间，利用直播带货新模式拓展了当地特色产品销路；各大平台将电商直播作为拉动营收增长的战略重点，打造网红、升级技术，促进了电商直播的迅猛发展。商务部公布的数据显示，2020年上半年电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿。据测算，2020年直播电商整体规模或突破万亿元。
然而随着越来越多的商家“冲进”电商直播领域，直播间销售的产品质量低劣、虚假宣传等问题逐渐出现，公众人物带货刷单造假、流量造假等乱象丛生，从罗永浩带货的皮尔卡丹羊毛衫为假货，到李雪琴直播间数据造假，直播带货动辄成为大型“翻车现场”。
3月15日，市场监督管理总局发布的2020年受理消费者投诉举报咨询数据显示，全国12315平台共受理网购投诉举报203.32万件，占平台投诉举报受理总量的28.04%，其中，直播带货成为投诉重灾区，产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题层出不穷。中消协指出，直播带货当前存在观众人数注水、销售数据造假等，并形成一条造假产业链，此外，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争污染了直播生态。
推动电商直播规范有序发展 必要且迫切
2020年，在全社会消费品零售总额下降的情况下，网上零售额逆势增长，彰显出拉动消费的巨大潜力。可以说，线上消费已经成为我国拉动消费的重要驱动力量，其能否健康平稳发展直接影响着我国消费水平能否强劲增长，而电商直播作为其中的重要组成部分，其规范有序发展对于拉动线上消费、维护良好的互联网生态具有重要意义。
在受疫情影响社会生活受阻、线下消费不振的情况下，电商直播通过让买卖双方的“面对面”交流，不仅提升了用户的线上购物体验，还为电商发展注入了新的活力。CNNIC发布的最新数据显示，66.2%的电商直播用户在直播中购买过商品，17.8%的用户的电商直播消费金额占其网上购物消费总额的三成以上。
实际上，电商直播平台的乱象不仅损害了消费者的权益，也影响了整个互联网生态的发展。经过近年来的发展，我国已经成为世界上最大的电商消费国家，这不仅是电商市场蓬勃发展的结果，也得益于消费者对线上消费的信任。而电商直播作为电商发展过程中涌现出的一种新模式，在彰显巨大潜力的同时也暴露出了诸多问题。对此，绝不能让直播电商的乱象，打破长久以来用户建立的对线上消费的信任，更不能让电商直播的监管漏洞影响电商生态，给假冒伪劣商品售卖以可趁之机。
加强监管正向引导 打造拉动消费新引擎
对于打击电商直播平台的乱象，监管部门早有出手。2020年11月，市场监管总局和国家广电总局相继发布通知，加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，国家网信办就互联网直播营销信息内容服务管理规定向社会征求意见。
然而电商直播作为一种新业态，其发展速度之迅猛往往让监管略显滞后；其参与主体、交易流程等均有别于传统的网络交易活动，也产生了诸多难以预见的新问题。
随着电商直播的发展，监管的内容和细节也在不断调整。国家市场监管总局3月15日制定出台了《网络交易监督管理办法》，要求网络社交、网络直播等网络服务提供者为经营者同时提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等网络交易平台服务的，应当依法履行网络交易平台经营者的义务。
监管政策的出台对于平台发展来说是一种约束，也是其在规范健康道路上稳步前行的助推器。2020年7月，十三部门部门联合发文，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。在人力资源社会保障部当月发布的9个新职业中，“互联网营销师”榜上有名。
任何一种互联网应用，在经历了野蛮生长后都应重回理性，电商直播也不例外，相信随着相关部门监管的完善和行业自律的加强，电商直播将走上规范发展之路，更好地发挥对消费的引领带动作用。
编辑：闫瑾 梁晨
监制：邵素宏
