原标题：巧用“隐喻”，挖出对方的深层需求
原创 韩焱精选 湛庐文化
广告史上，曾经有一个很有名的戒烟广告。这个广告，借用了人们耳熟能详的《龟兔赛跑》的故事，乌龟在最后获得了胜利，屏幕上出现了这款戒烟药和一句宣传口号：“在戒烟的道路上，最重要的是到达。”
这个广告虽然没有戏剧化的反转和别出心裁的创意，但效果却很好。这是因为，广告精准地把戒烟的过程“隐喻”成了漫漫赛道，把成功戒烟这个目标“隐喻”成了顺利抵达比赛终点，这非常符合戒烟人群的心理预期，引发了他们的情感共鸣。
《隐喻营销》的作者，哈佛商学院教授杰拉尔德·萨尔特曼认为，“隐喻”不仅是一种修辞方式，还是一种思维能力。商家通过分析消费者言语里的隐喻，洞悉他们的真正需求，并在产品宣传里使用隐喻来影响消费者的决策。
曾经有一家医药公司为了即将上市的失眠药进行市场调查，他们收集了大量失眠者的真实感受，有人说：“失眠让我感觉自己是一只泄了气的皮球，永远失去了向上的力量。”也有人说：“现在我身体所有零件都在抗议，早晚有一天要宕机！”
这些抱怨中充满着丰富的隐喻，失眠者把自己的状态比作“泄了气的皮球”和“需要修理的机器”。营销人员分析之后发现，这背后还有另一层隐喻，皮球充气后会从地面弹起，机器修整后会运行得更加顺畅，失眠者真正渴望的是“焕然一新的改变”，他们渴望用良好的睡眠带来这种改变。
于是，营销人员马上把“改变”作为了产品宣传的重点。在广告里，他们使用了“蝴蝶”的元素，蝴蝶翩翩起舞，落在了失眠者的身上，刚刚还在翻来覆去难以入睡的失眠者，立刻就酣然入睡了。
消费者看到广告里的蝴蝶，自然就会联想到“化茧为蝶”的过程，潜移默化地接受了“改变”这个隐喻。一位消费者说：“但愿我能够自然地入睡，就像蝴蝶蜕变那样”。
广告中的隐喻还引发了情感共鸣，有消费者说：“服药之后，我真的感觉到了蝴蝶的触碰。这让我想起小时候，妈妈给我讲过的公主吻青蛙的故事。药片就是公主，它改变了我，把我从失眠中拯救出来。”
好，以上就是我为你分享的内容，其中包括了本期音频的金句卡片，欢迎你保存和转发，当然也欢迎你在评End新媒体编辑 | Eurus
