文 " 《财经》E法特约撰稿 殷继 编辑 | 朱弢
“☑ 我已阅读并同意《隐私政策》”，这可能是我们在网络上撒得最多的谎。
如果想使用一款App，你不得不勾选同意它的《隐私政策》——尽管你并没有真的阅读过它。在过去，移动广告业务依靠这种“捆绑式同意”获得用户手机设备标识符的授权，从而实现“跨屏跟踪”进行精准广告投放。但很快，苹果将不再允许App在iOS系统中这样做了。
2020年6月,苹果在全球开发者大会上宣布，App开发者需要在iOS14中通过弹窗获得用户同意，才可获取用户iOS设备中的IDFA（Identifier for Advertising,设备标识符的一种），这一消息对于移动广告行业而言无异于“核弹爆炸”。
广告需要找到潜在客户，行业中那个关于“另一半广告费浪费在哪”的烦恼，在大数据时代得到一定缓解。利用移动终端的设备标识符（IDFA、OAID等），可以对用户在其他App或网页的操作行为进行跟踪，来完善用户画像及标签，实现广告精准投放，以及评估广告投放效果。
移动广告营销行业预计，在苹果的IDFA新政策实施后，会有超六成的用户会在弹窗中拒绝同意，这意味着App开发者将无法拿到IDFA这个“身份ID”来跟踪用户，对于那些倚重于用户数据变现，以“向用户提供免费服务，向广告主售卖广告”的互联网商业模式造成极大冲击。
但行业中，各大互联网巨头对待苹果IDFA新政有着不同的态度，谷歌选择彻底放弃获取IDFA，而Facebook则厉声谴责苹果侵犯中小公司利益。而在中国国内，更多公司选择自研新的设备标识符来绕开苹果IDFA政策，它们期待回到那条依靠《隐私政策》来获得用户同意的“老路”，但是否能够突围，取决于苹果的态度。
据中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据显示，因苹果IDFA新政的推行，预估中国有将近2000 亿元的互联网广告业务受到影响。
突破苹果IDFA封锁可能性不大
在iOS14之前，苹果的IDFA开关是统一管理的，开启、关闭和还原都是针对所有App，且IDFA为默认开启状态。用户如果想关闭广告跟踪，需要在设备中自行设置。
根据苹果《用户隐私和数据使用》规定 ，将从 iOS 14.5起执行IDFA新政但iOS14之后，App开发者需要通过“App跟踪透明度”功能（App Tracking Transparency，简称ATT），以弹窗方式获得用户同意后，才能获取IDFA用于跟踪用户在其他App和网站中的行为。这意味着，用户不用再迷失在冗长的App《隐私政策》中，而是可以通过弹窗选择是否同意授权App获取自己的IDFA。
国外营销分析与归因平台Singular一项针对600名iPhone用户的调查显示，约有61%左右用户不会同意App开发者在iOS14中获取IDFA用于广告跟踪。
Facebook最先坐不住了，它在2020年购买《纽约时报》、《今日时报》等多个版面，通过“大字报”的方式向苹果的IDFA新政表示抗议。Facebook声称，苹果此举侵害千万个中小企业的利益。它还表示，IDFA新政可能使其Audience Network广告业务收益减少50%以上。
Facebook买下报纸版面，抗议Apple的IDFA新政将侵害中小企业的利益尽管在中国国内，还未见有哪家公司敢公开发声与苹果对抗，但这并不代表它们甘愿接受IDFA新政。2020年底，中国广告协会联合中国信通院推出“互联网广告标识方案（CAID）”，商业公司数字联盟推出“可信ID”，希望在用户在弹窗中拒绝授权IDFA调用后，仍能实现对用户跟踪。
以CAID为例，该方案通过App或在App植入SDK（Software Development Kit，软件开发工具包）来采集设备启动时间、系统版本、设备型号、物理内存、硬盘容量、系统更新时间、运营商、时区、国家、语言、IP地址、设备名称等 12 个用户设备数据字段。
从《信息安全技术个人信息安全规范》（GB/T 35273-2020）的国家标准来看，除IP地址属于个人信息中的“网络身份标识信息”之外，其他11项均不属于个人信息，但使用这些数据字段依靠算法生成的“设备ID”，可实现类似IDFA的跟踪效果。虽然，它不如IDFA来得精准，但起码是可用的。
最关键的是，CAID无需通过苹果ATT弹窗来获得用户同意即可使用。据悉，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等国内头部互联网企业、以及头部广告主、第三方营销公司等四百多家机构参与CAID突围行为。目前，许多公司的App在进行CAID的接入调试。
从结果来看，苹果不会留下这个空隙。近期，苹果向植入CAID、可信ID的App开发者发出警告，并要求对方在14天内进行整改，否则会将其从苹果应用商店下架。
苹果对植入CAID的App发出警告邮件目前来看，试图以CAID、可信ID等自研ID方案来突破苹果IDFA封锁，可能性已经不大。
获取IDFA的背后较量
IDFA好比用户在网络世界中“身份ID”，用户画像、标签往往需要附着于此，来实现识别特定用户的兴趣偏好，提高广告投放和归因分析的精准度。例如：用户在抖音中看到商品广告，点击链接跳转至淘宝进行购买，“设备唯一标识”可将用户广告点击行为和购买行为关联起来，该技术同样被用于广告效果的结算。
设备标识符在移动广告中的作用：跨平台跟踪用户行为以及广告归因分析随着各国对于用户个人信息保护力度的提升，设备标识符被进而认定为用户个人信息的一部分，它们的采集、使用需受法律规制。除此之外，操作系统厂商也对设备标识符的采集、使用确立规则。
谷歌在2019年的Andriod 10版本中对第三方App开发者禁用了IMEI、Andriod_ID（类似于苹果的IDFA），并默认配置随机化的WiFi-Mac地址，让第三方App开发者无法通过这些设备标识符来识别、定位用户。
苹果对iOS设备标识符的限制可追溯自2012年，从iOS6开始禁止开发者获取IMEI，在iOS7中禁止获取Mac地址和openUDID两项标识符。IDFA也先后经历在iOS6中“可被重置”、在iOS10中“默认开启，选择关闭”（Opt-out）、再到iOS14“默认关闭，选择开启”（Opt-in）的变化。
操作系统厂商对于设备标识符的采集、使用有着强大的控制力。当iOS10中IDFA为“选择关闭”的设置时，根据第三方广告监测平台AppsFlyer的数据，约有17%的人在iOS10系统设置中选择关闭。但一旦IDFA新政实施，这个数字将超过6成。
尽管得在iOS14.5更新后要经过一段时间，各家公司才知道用户关闭IDFA跟踪的准确数字。但在IDFA新政实施之前，移动广告营销行业无法乐观期待，用户能在手机层层设置中找到开关并愿意开启追踪。毕竟，它们在App设置中关闭个性化广告的开关也同样难找。
根据上海市消费者权益保护委员会发布的《APP广告消费者权益保护评价报告(2020)》显示，在对600款APP相关功能测试后发现，仅有14.5%的App可以找到个性化广告推荐关闭入口。
互联网广告的商业暗战
“用户对数据如何采集和使用有选择权”，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在回应Facebook的推特中强调。
苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在推特中对Facebook的回应2020年10月，法国竞争管理局（FCA）接到在线广告商投诉称，苹果在iOS应用程序上强制执行“App跟踪透明度”功能，涉嫌滥用市场支配地位，理由是App开发者已根据法律规定获取了用户同意。他们认为，苹果设置“App跟踪透明度”功能是多余的，这给开发者强加了额外义务。
最近，FCA在经初步调查后宣布，苹果设置“可选开启（Opt-in）”功能收集用户的补充同意以实现隐私保护，并非一种滥用行为。FCA认为，处于主导地位的公司，原则上也可以自由设定不违反竞争的规则。但FCA仍然决定，继续调查苹果，看苹果是否存在歧视或自我优待等反竞争问题。
苹果推行IDFA新政引发在线广告行业的集体抵制，但为何态度依然坚决？有移动广告营销行业内人士称，苹果不依靠数字广告来盈利，所以它无需考虑推行的IDFA新政造成的震荡。
从苹果2021年第一季度财报来看，在创新高的1114亿美元营收中，苹果依靠iPhone、iPad、Mac、可穿戴设备及配件等硬件产品收入956.7亿美元，约占单季度营收的86%。
苹果2021年第一季度各项业务的营收另外，苹果通过应用商城、云服务、数字订阅、广告等服务中获得157.6亿美元收入，约占单季度营收的14%。目前来看，广告在苹果的主要收入中占有比很低。
厉声谴责苹果IDFA新政的Facebook，营收结构则完全不同。2020年，Facebook营收为859.65亿美元，其中广告营收为841.69亿美元，约占比98%。Facebook首席财务官大卫·维纳（David Wehner）称，苹果IDFA新政生效后，预计将会对广告业务产生越来越大的阻力。
作为“硬件制造商和操作系统厂商”的苹果，尽管广告并非公司主营业务，但它在移动广告营销行业中享有非常大的话语权，单就推行IDFA新政来说，就足以对“向用户提供免费服务，向广告主售卖广告”的互联网商业模式造成极大杀伤。
苹果生态构成：硬件、操作系统平台、App应用苹果也并非没有通过广告业务带来增长的企图。乔布斯时代的苹果，曾在2010年宣布进军广告业务，并推出移动广告平台iAd。乔布斯当时断言，iAd未来将会占领移动广告市场的50%。但苹果为保障用户广告体验，设置了高昂的付费门槛和限制Cookie跟踪用户，将许多潜在广告主推向谷歌和Facebook。
他的继任者蒂姆·库克（Tim Cook）在2014年不得不承认，iAd只是苹果业务中“非常小的部分”。最终，iAd于2016年6月30日关闭。
如今，全球的iPhone活跃用户超10亿。摩根大通分析师萨米克·查特吉（Samik Chatterjee）曾在2019年预言，苹果公司在网络广告收入方面潜力巨大，可以创造出类似Facebook和谷歌的在广告领域的巨大增长，这对苹果来说是“触手可及”的。
谁是最后赢家？
已被Facebook收购的WhatApp创始人扬·库姆（Jan Koum）曾极力反对基于广告的互联网商业模式。他对此表示道，“当广告涉及你的资料，那么作为用户的你就是产品的一部分”。从经济学角度来看，用户数据即是享受免费互联网服务所支付的对价。
海量用户数据造就规模庞大的移动广告营销市场，苹果IDFA新政实施后预计将重塑行业格局，但它对于不同企业造成的影响程度不一。
同样在安卓生态中享有规则制定权的谷歌，同时也是全球第一大广告商，在2021年1月宣布，完全放弃在iOS设备上获取IDFA。谷歌试图通过通过一项名为“隐私沙盒”的方案来实现广告精准投放。谷歌称，该方案将“特定的人”隐匿在“人群之中”来实现隐私保护，实现个性化广告投放、广告效果分析等功能。
而在中国，对“新BAT”而言，阿里巴巴、腾讯这样的老巨头，依靠海量用户账号体系以及多年“连横合纵”建立的生态闭环，可以通过算法优化和广告效果归因，足以弥补IDFA受限使用带来的“精准度”缺失。
但对字节跳动这样的新巨头而言，它还未形成类似阿里巴巴、腾讯的数据闭环，以及拥有足够同盟形成生态圈，它的营收建构与Facebook相似，依靠信息流来搭载移动广告，并将其作为主要盈利来源。根据《英国时报》报道，字节跳动在App开发者指南提到，如果用户IDFA不可用，广告商可以使用CAID作为替代品。
2021年1月，中国广告协会会长张国华发表文章《IDFA不能一关了之》，文中指出，精准推送可以帮助用户更容易获取感兴趣的内容和服务，可高效、便捷地触达目标消费者，促进经济持续健康发展，各方需从中探索一条既能保护用户隐私，又能合理利用数据，促进行业发展的平衡道路。
诚然，定向广告并非洪水猛兽，它可创造社会福利。前微软总裁史蒂夫 ·鲍尔默称，对于网站经营者来说，这意味着能吸引更多广告投资，从而提供更多更好的免费内容和服务；对广告主来说，意味着广告信息将被传送给最希望到达的客户；对于消费者来说，意味着更有可能快速便捷地获得符合自己需要的信息。
而设备标识符是支持“向用户提供免费服务，向广告主售卖广告”互联网商业模式的关键。目前，通过去标识化、数据加密等措施已能实现设备标识符使用的安全及合规。
但因投放广告过于精准，不免让用户产生“被监视”的感觉，对于App开发者而言，更应设置便捷的精准广告退出开关来保障用户权益。
但一个无法回避的事实是，法律难以有效规制科技企业对于用户数据的应用，且广告行业也无法通过自治来保护用户权益。这时，谁有能力来满足用户的隐私期待呢？
从技术实现层面来看，兼具iOS系统“立法者和裁判者”角色的苹果，可以通过技术手段来保障用户对设备标识符的控制权。苹果的做法这让很多用户对产品隐私功能设计心生好感。但却无法回避由此产生的新问题：谁来监督苹果？
依靠企业自身道德操守并非长久之计。IDFA新政尽管让移动广告营销行业怨声载道，但并不意味着用户就可以欢欣鼓舞。一个可以预见的结果是，用户接收到的广告数量并不会因拒绝跟踪而减少，只是广告与用户兴趣标签的相关度由此降低，反而可能会收到更多他们不感兴趣的广告。
假如苹果IDFA新政导致互联网商业模式从“免费模式”逐步向“付费模式”转变，那么摆在用户面前的问题将是：你愿意为多少互联网服务付费？
目前来看，苹果若能通过IDFA新政实现用户数据应用透明化，它将有利于移动广告营销行业健康发展。
当然，也不排除另外一种情形发生：用户在不堪忍受“垃圾”广告侵扰之后，被App开发者的动人文案所打动，从而前往手机进行设置，重新点击打开那个允许App广告跟踪的开关。
