原标题：尚德机构AB面：一路亏损 一路增长
在线成人学历教育培训公司尚德机构（NYSE:STG）近日发布2020年财务报告。在净收入和学员人数双双增长的同时，亏损也同比增大至4.31亿元。
2014年全面转型为一家在线教育公司后，尚德机构已连续6年亏损，净亏损总额超过32亿元。
美东时间4月21日收盘后，尚德机构股价报收0.932美元，市值1.57亿美元。而2018年上市时，其融资额就达1.5亿美元。
尚德机构成立于2003年，在不长时间内就凭借聚焦战略和狼性竞争的打法，做到了高等教育自学考试培训行业的老大。然而，当自考红利消退之后，尚德机构仍未摆脱依靠营销做大规模的增长路径。2020年，尚德机构营销费用高达21.24亿元，占其现金收入的90.4%。
不过，2020年财报也释放了尚德机构业务转型的鲜明信号，自考业务的营收和学员人数占比均降至上市以来的最低，在职研究生培训等新业务增长迅速。
职业教育赛道正在经历一场产品迭代，正保远程教育、达内科技等老牌机构已宣布退市，中公教育、传智教育等新兴机构则受到资本市场青睐。尚德机构的转型，顺应了学历教育培训市场升级的需求，但能否摆脱路径依赖尚需观察。
自考市场兴衰
尚德机构成立的2003年，正是自考的黄金时代。
自考始自上世纪80年代，面向全体国民，不需要入学考试。考生在3年时间里，通过约24门科目的考试就可以先后获得专科和本科文凭。
“自考曾是我国规模最大、参加人数最多的考试，截至目前的报名人次已达全国人口的十分之一。”一所本科高校继续教育学院的工作人员说。
但自考是一个艰辛的过程，近20年来的平均通过率只有约6.8%。这就给社会机构进行辅导培训提供了空间。
根据《2003年全国教育事业发展统计公报》，2003年自考报考人次为1156.2万，获得证书人数为70.5万。
尚德机构很快做到了这个市场的第一。创始人欧蓬2017年曾介绍，精准打击对手的“报复实力”是尚德机构花了十几年时间构建起来的壁垒之一。
“尚德机构从成立之初就一直沉迷于报复实力的修炼。我们经常根据不同班型做不同补贴，然后精准地打击对手。比如说我在北京挣钱，在上海不挣钱。”他说。
一个例子是，尚德机构曾推出一项“天使计划”，任何被其他自考培训机构以假学历证书骗过的学员，都可以免费到尚德机构学习，这被称为“通过市场化的方法让这些机构死掉”。
到2014年，尚德机构的年收入已是同赛道2-10名平均收入的10倍，这个差距随后几年被拉大到20倍。
不过，自考的使命正在走向终结。2003年后，全国教育事业发展统计公报直到2007年才再次公布了自考人数，此时报考人次已跌破1000万，此后10年，这个数字一路下滑，到2018年只剩下544.69万人次。“随着高校扩招，我国全日制高等教育供给能力大幅提升，如今每年高考录取人数已突破700万，自考的目标人群势必在减少。”上述高校继续教育学院工作人员说。
在这个过程中，尚德机构2014年6月作出全面转型在线教育的决定。线下机构时代，尚德机构只能覆盖一二线城市的用户，转型线上后，意味着尚德机构可以覆盖到全部用户群体。这对于用户群体呈萎缩态势的市场是有利的。
“自考目标人群是年龄介于18-40岁的城市用户，这类用户在中国一共有2亿左右，但是这么大的用户群却没有任何的聚集。”欧蓬在2017年时说。
在线模式则带来了聚集效应。2018年，全国自考报考人次544.69万，尚德机构的新生人数达42.12万，占当年报考人次的7.7%。
事实证明，成为在线教育公司后，尚德机构的营收迅速变大。2015年的净收入为1.59亿元，此后几年分别保持163.5%、131.5%、103.5%的增速，并在2019年突破20亿元。
但在2020年，尚德机构的净收入同比仅增长1000万元。
这是否意味着成人学历教育培训市场的衰落？尚德机构4月21日回复21世纪经济报道时仍表示，在线成人学历教育市场需求旺盛。但其同时介绍，“为了满足学员提升本科学历的多样化需求，除自考之外，尚德机构还提供了成考、国家开放大学等多元化课程。‘大本科’产品序列依然是我们未来发展的业务重心。”
高额营销利弊
全面转型在线教育，让尚德机构营收迅猛增长的同时，亏损也长期挥之不去。
财报显示，尚德机构2020年净亏损4.31亿元，2015年以来的净亏损已超过32亿元。值得注意的是，尚德机构的净亏损波动与营销投入一致，且营销投入一直居高不下。
“转型初期，尚德机构主要投放渠道是搜索引擎。为了争取到好的资源，内部竞争非常激烈，虽然投放力度很大，但关键词冗余，成本很高，而且造成了一定的浪费。”尚德机构前员工薛政（化名）说。
财报显示，2020年尚德机构的销售人员超过5700人，占全部员工的77.8%。相比之下，教学人员只有1068人。
此后，尚德机构的投放渠道转向字节系和腾讯系，却在2019年和2020年遭遇了K12在线教育公司的竞争。这些手握巨额融资的K12公司展开营销大战，极大抬高了字节系和腾讯系的渠道价格。
这一定程度上拖累了尚德机构的投放效率。财报显示，2020年的营销费用同比增加3.32亿元，但净收入只增加1000万元，现金收入反而减少900万元。
“在线教育流量成本高是行业共性现象。”尚德机构回复21世纪经济报道称。尚德机构也在采取措施降低成本：一是不断开发新的课程项目，满足学员多元化需求，扩大学员基础；二是在不同课程项目之间进行导流推荐，发掘学员新的课程需求；三是优化既有课程项目质量和服务水平，学员在享受到优质课程服务后，会通过口碑传播转介绍给其他潜在学员。
多名学员也告诉记者，他们是在交费以后才从销售顾问那里拿到了电子合同。
“一些销售人员会违规承诺考试‘保过’，不过退费等，这在2018年时给公司带来了品牌危机。”薛政说。尚德机构因虚假宣传被罚款90万元。启信宝信息显示，尚德机构2020年11月还因违反《广告法》被罚款81万元。
财报显示，尚德机构2020年学费退款高达3.355亿元，占同年净收入的15.2%，占同年营销费用的15.8%。由此带来的直接损失可见一斑。
产品转型升级新希望
2020年财报发布后，尚德机构的股价已跌破1美元。对此，尚德机构向21世纪经济报道回应称，股价波动受很多因素影响，包括世界政治、经济宏观环境的变化等，其中许多因素都不受公司的控制。
但在自身经营方面，2020年财报释放了尚德机构业务转型的迹象。自考培训业务在净收入中的占比降至66.8%，在新生人数中的占比降至46.2%，均为上市以来最低。
此外，研究生考试培训和职业资格培训成为新的增长点。硕士研究生项目现金收入达到6.33亿元，比2019年增长49.5%。职业资格培训现金收入则为4.68亿元，同比增长187.1%。
与一般考研培训机构不同，尚德机构的研究生项目主要以在职硕士为主，侧重于为在职人士服务。这个赛道中，在职MBA是最大的品类，尚德机构已位居行业前列。
近年来，研究生扩招明显，2021年报考人数近380万人，比5年前已翻了一番。研究生项目的收费也高于自考，自考本科的收费一般在8000元左右，在职MBA的收费则接近2万元。
海外MBA是尚德机构正在发力的一个分支业务。这类学位没有入学门槛，如果不需要对文凭进行认证，学生可以在国内完成学业。一般情况下，只需要在线上课，并按照标准完成作业，就可以在一年半至两年拿到学位证。
尚德机构与一些大学达成了战略合作甚至是独家合作，为学生提供课程和作业辅导，甚至为学员提供中文课程。这类课程的学费更高，在10万元左右。
“尚德机构2018年推出海外MBA项目，一个月就实现了1000万元的收入。”薛政说。
可以发现，尚德机构的研究生项目顺应了在职人士学历提升需求的升级换代，尚德机构在此赛道中也积累了一定的先发优势。
但对于尚德机构来说，需要警惕的是形成路径依赖。在消费者投诉网站上，已出现了为数不少的研究生项目学员投诉，投诉内容与此前的自考项目如出一辙，称遭遇了虚假宣传、退费难等问题。
尚德机构另一个业务增长点是以教师资格证、会计资格证等为主的职业资格证和技能培训。财报显示，2020年净收入2.68亿元，占全部净收入的12.2%。
但职业教育赛道已成红海，且出现了中公教育等行业巨头，要想在赛道中脱颖而出，需要创新的产品和模式。
“尚德机构为学员提供差异化的产品和服务。例如，和许多机构采用线下授课方式不同，尚德机构主打线上直播+录播授课模式，从而有利于在职人士利用碎片化的时间随时随地进行学习，实现学习、工作两不误。”尚德机构回复称。
职业教育行业正在经历迭代。在美股市场，老牌职业教育机构正保远程教育、达内科技已宣布或完成退市。正保远程教育停止交易时的股价为9.73美元，市值3.33亿美元。
而在国内，IT职业培训机构传智教育今年1月上市，这也是国内首家IPO的教育公司，目前市值已突破90亿元。4月21日，企业管理培训平台行动教育在上交所上市。
以往，尚德机构凭借精准竞争策略，在传统赛道甩开了对手，却没能在增长和盈利之中达成平衡。如今，在转型中遭遇新的对手，尚德机构又能交出怎样的答卷？
（作者：王峰 编辑：李博）