坐拥千万人流量的地铁媒体，凭什么成为最具欢迎的营销入口？

原标题：坐拥千万人流量的地铁媒体，凭什么成为最具欢迎的营销入口？

随着线上流量成本的攀升，越来越多的品牌开始将目光转向线下，即使是已经成功的互联网企业也开始纷纷迈开了探寻线下流量的步伐。

在线下众多的流量高地中，“地铁”场景不可忽视，全年上百亿次的客运量，让地铁站上了“流量”的金字塔尖端。而“流动性强”、“成本较低”、“达到率高”、“人群精准”的地铁广告，自然成为了品牌与消费者之间沟通的渠道。通过新颖有趣的创意，不断提高品牌声量，建立品牌年轻化的形象。

01 线下优质营销空间，地铁媒体价值凸显

地铁轨道交通的发展，让地铁广告轻而易举地聚焦大量的注意力，逐渐成为城市中不可缺少的优质媒体。巨大的客流量、受众触点密集、较低的干扰度，地铁媒体所拥有的这些特典，都是提升城市文化软实力的重要传播手段。

以长沙地铁为例，2020年7月，3号线一期和5号线一期的开通，基本形成长沙城市地铁“米”字形骨架、“十”字形拓展线网格局，正是驶入“全面网络化”运营时代。作为市民心中不可或缺的出行交通工具，人口交流如此密集的地铁站自然成为了品牌宣传和城市文化价值展示的重要窗口。可以说，地铁媒体广告是轨道交通和户外广告市场同步快速发展的“合力结果”，日渐成为了在城市规划和品牌营销两方面同时受到青睐的主要媒介阵地。

地铁是城市的名片，而地铁广告是彰显地铁站文化的重要触点之一。不同于其他的户外广告，地铁媒体可利用的空间范围更广，可采取的营销手段更多元，传播者可以发挥的创意形式也更丰富。在媒体类型上，地铁媒体从初期的平面广告牌，到现如今创意满满的包车场景、隧道动态广告、交互玩法，地铁广告的品类和形式越来越丰富，对乘客的吸引力也越来越高。

去年十月，洗护品牌滴露与运动app KEEP跨界合作，通过线下地铁广告关联认知和互动体验，有效提升消费者对滴露品牌的除菌认知。杭州的地铁站内，滴露打造了「Dettol X Keep」运动主题的创意站厅，通过地铁通道放置热量感应屏，鼓励消费者通过互动了解运动后的汗液会滋生细菌，传递「运动后需要多一步除菌」的核心信息。

根据新思界产业研究中心发布的《2021-2025年中国地铁广告市场分析及发展前景研究报告》显示，就目前来看，我国已经进入“信息化”时代，随着新技术、新观念和新思维的应用，户外广告行业迎来了蓬勃发展的大好时机，估算在2020年市场规模突破至2300亿元，行业呈现良好的发展态势。而地铁广告作为户外广告的细分一类，其市场发展也持续向好，市场规模占据着整个户外广告市场接近30%的比重，是户外广告市场中的重要组成部分。

但任何事物都具有两面性，地铁媒体也并非完美无缺，同样存在一些值得行业关注和研究的问题。

02 金无足赤，地铁媒体也有问题尚存

近年来，我国地铁建设行业发展迅速，运营长度也在逐年递增。根据中国城市轨道交通协会发布的相关数据显示，2020年我国地铁运营长度达到了6303公里，同比增长21.7%；其中新增营运里程为1122公里，占整个城市轨道交通运营线路新增里程的90%以上。目前，地铁已经我国城轨交通系统中不可缺少的一部分，这也为国内地铁广告行业的发展提供了必要条件。

地铁里程虽高速增长，但地铁广告市场容量不可能匹配其里程增速。在地铁媒体内存在广告经营的黄金效应，地铁广告在城市地铁成网覆盖主要城区和商圈后，含金量最高，但随网线的进一步延伸，站点线路逐渐布局城市边缘，城市广告投放总额未跟随里程数形成同比增长，而且边远站点的价值吸引力不大。地铁媒体运营企业在承担经营权费的情况下，还面临成本压力。根据公开资料显示，稳态市场竞争下，地铁广告年均成本涨幅约为20%，销售费用率为6-9%，2020年新冠疫情的出现，更是导致全球经济萎缩。在多重因素的压力影响下，地铁媒体的区域精准营销尤为重要。

不可否认，地铁广告在传播和塑造广告主品牌形象上作用独特，受众同样可以从地铁广告的呈现形式、传播内容中折射出城市文化面貌，但就目前来说，在内容层面，地铁广告仍存在不足之处。

第一，广告形式单一，创意水平偏低。当前市场上出现的地铁广告大多以平面广告形式出现，视觉冲击力和互动性较弱，无法吸引流动的受众。在消费人群年轻化的今天，吸引乘客浏览广告的最重要因素是“创意”。若是地铁广告在创意表达、广告内容及形式上过于传统，没有太多的创新，将不利于广告传播。

其次，某些地铁广告在内容表达上欠妥，比如之前在地铁上出现具有恋童倾向的新东方广告，在各大社交媒体上产生了极其恶劣的影响，以及蚂蚁花呗的地铁广告，因广告文案所传达的价值观点不当被紧急撤下。

由于人流量大，受众较为稳定，地铁媒体在一定程度上进一步扩散了负面广告案例的辐射范围。而这也提醒着众多户外广告从业人士，无论何种传播渠道，营销重要的是价值传导，是价值观的售卖，如果没有把握好“尺度”，偏离了价值导向，就容易“翻车”，不仅没能起到宣传品牌的正面效果，反而产生了不小的消极影响。

03 地铁媒体的未来发展路径

总体而言，在城市化进程的不断加快，以及交通基础设施逐渐普及的基础上，我国地铁建设行业发展迅速，已经成为国内城市轨道交通系统中不可缺少的一部分，为国内地铁广告行业发展提供了良好条件，未来地铁广告的发展趋势也令人期待。

要发挥新媒体时代下地铁广告的最大价值，一方面，是要有优质的内容创意为基础，直击用户痛点，引发用户的自传播效应，充分考虑“用户分享”这件高价值的事情，投入更多精力去思考、创新、设计更高水平的“分享契机”。

以今年“国际三八妇女节”期间，天猫超市在地铁站内投放的一组广告为例，作为服务3亿女性家庭用户的天猫超市，今年38节，在上海人民广场地铁站，天猫超市联合6家热门平台及自媒体以#姐答我的30+#为主题，让百万人关注30+姐姐们发出的声音。她们将自己经历过生活得出的经验，凝结成了一条条“姐答”的生活哲学，在人潮拥挤的地铁站，吸引着大众的目光。

在这组广告中，天猫超市做到了不把女性当作一个话题去营销，不把女性当作任何欲望投射的客体，而是真正站在女性的身侧，是平等的对话关系，听她们的表达观点，为她们解决问题。

另一方面，地铁作为强场景化的营销工具，可以在基于内容的基础上同步提升场景体验。场景思维下的地铁媒体可以把人和周围的景物、事件连接起来，通过制造强烈的体验感来传达诉求，最终实现与乘客的沟通，乘客在互动过程中以更为主观的姿态，参与、感受、讨论广告，不再是广告的被动接受者。

目前国外在地铁媒体的场景体验方面做了很多优秀的尝试，例如日本宜家为宣传在东京的新店而包下了东京一整条地铁，在地铁上开了一场庆祝party。

相信在未来，地铁媒体也将打造出更多更具创意的场景，重视媒体与乘客间的情感共鸣，达到最好的传播效果。

当然，除了在内容和创意上的进步，数字化的出现为地铁媒体带来了更多的想象空间，智能技术的发展更是地铁媒体内容的可视化、互动化提供了可实现的路径。

例如北京地铁六号线上搭载的半透明显示屏车窗、深圳地铁上可实现触控操作的车窗，据了解，在深圳地铁列车上装载的“黑科技”产品，是由中国中车四方所技术团队设计研发、被称为“魔屏”的可触控操作式“智慧车窗”，这也是国内城市轨道交通车辆首次批量装备OLED“智慧车窗”。实现了：车窗是OLED显示屏，成为随时传达各种图像、文字信息的魔镜，旅客触摸车窗，可以看视频、读新闻、逛网店，生活都在指尖。而这些，都为我们展示了地铁广告的另一种可能。

小结

地铁媒体有着不可替代的优势，占据着城市庞大的流量人群，在地铁建设的不断发展下，地铁广告也会迎来更为广阔的发展空间。

就目前来看，我国地铁广告行业发展虽面临些许阻碍，但前景依旧光明。要想在数字化的户外广告时代闯出更精彩的天地，地铁媒体还有很长的路要走。

参考文献：

[1]深圳大学×深圳报业地铁传媒有限公司：2020地铁媒体发展研究报告

[2]李艺璇.基于城市形象的长沙地铁品牌传播研究[J].北京文化创意，2020(06):50-58.