图片来源：图虫记者／于浩 林北辰 佘晓晨
一年一度的618年中大促如期上演，各家电商平台早早开始备战。
在“二选一”行为被归为不正当竞争之后，电商行业正在迎来新的竞争格局。而由于购物节期间的巨大流量，经过多年发展、已趋于成熟的618俨然成为平台方与品牌商测试新模式与新玩法的试验田。
如此次618期间，京东、阿里等传统电商平台便开始了针对商家的争夺战，阿里巴巴降低了店铺报名的门槛，京东则对商家入驻的流程做了简化。
除这类传统电商之外，快手、抖音等短视频平台进军直播电商之后，同样成为了618大促的参赛玩家。对于这次成交额大考，直播电商平台等新玩家同样十分重视。长于流量运营的抖音、快手以晚会形式做切入的同时，也在不断推出扶持政策以吸引商家入驻。
新的竞争格局下，究竟谁能满足不断多元化的消费需求，在今年的618大考中胜出呢？
京东：继续全渠道战略
针对今年618，京东所给出的关键词为用户体验、合作伙伴增长、社会价值，打出了“超9成热销商品享有价保服务”等口号，并提出帮助12万中小品牌商家销售额同比增长翻倍、230个品牌销售破亿的目标。
据京东发布的618战报，6月18日开场前5分钟，五常大米产业带成交额同比增长15倍，武夷山茗茶产业带成交额同比增长10倍，云南咖啡产业带成交额同比增长25倍。开场10分钟，京东自有品牌成交金额同比增长236%。
京东标志性3C类产品的销量也有明显增长。开场15分钟内，realme真我和iQOO成交额同比增长超6倍，高端游戏本成交额同比增长400%，4K高清投影机成交额同比增长120%。
回顾今年618，首先，京东加大了预售力度，有超9成核心品牌将参与预售，预售于5月24日开始，时间节奏与去年相同；其次，国货成为今年京东甄选商品时的一大方向，3C数码、美妆、时尚等领域的国潮新品牌、产自国内产业带的“源头好物”成为关键词；此外，从预售开始，京东便开始为消费者提供了定金膨胀、尾款立减、礼品加赠、价格保护等配套服务。
在营销方面，京东曾于去年618大促期间以“品质直播”战略试水直播业态。今年618启动会上，京东则宣布将以直播、短视频、大图文为“三驾马车”打造新内容生态。这意味着，除继续发力直播、图文之外，短视频也成为京东重点布局的传播形式。
在618誓师大会上，京东零售集团CEO徐雷曾表示在电商外部环境发生变化的前提下，京东仍要坚持全渠道战略。在此次618中，全渠道战略也有所体现。站内与站外、线上与线下的联动成为今年618京东的发力点。
从2020年5月至今年5月，京东与快手、抖音等平台相继宣布达成合作，用户可以在外部平台直接购买京东自营商品，并享受京东配送、售后等服务。这一合作在618期间仍在持续。这也意味着除了京喜、京东极速版、七鲜超市、京东到家等京东品牌外，京东平台商品还将得到站外渠道的流量支持。
针对线上商家，京东对商家入驻流程进行了简化，对商家客服服务系统进行了升级，并继续为线上商家提供流量扶持。
另一方面，线上获客成本不断上升、线下渠道消费潜力凸显等因素都使得线下场景成为京东618不能错过的市场。京东曾于5月26日针对线下门店推出“实”惠百万店计划，借由京东零售、京东物流等资源为线下门店提供流量、供应链、履约等方面的支持。
同时，京东联动线下门店推出的京东618门店随手拍、6.18秒爱情告白大挑战等活动也使得线上线下渠道的联动更加密切。据京东发布数据显示，截至6月11日，全国七鲜超市和七鲜生活门店预计到店人次已达4000万；超过1000家LBS鲜花门店，通过随手拍活动及线上引流，吸引到店人数已达50万人次以上。
天猫：维持高品牌调性，重心在奢侈品与新品牌
在玩法上，天猫今年的618延续了去年双11购物节的做法，将预售期提前，5月24日晚开始，6月1日付第一波尾款，周期延长至25天，预售时间提早至晚上8点的做法也是去年双11“不熬夜”玩法之后的又一实践。
第二个周期为6月16日至6月18日，这是传统的天猫618时间，但在今年的预售提前、购物提前的做法下，6月18日付尾款的“节日”性质已被淡化，阿里巴巴方面未公布今年618期间的成交数据。
在商家方面，今年天猫618的指标锁定时间延迟，且店铺报名门槛降低，取消店铺综合排名要求，这侧面印证了阿里巴巴要降低商家门槛的说法。不过，从优惠力度上来看，天猫从满300-40变成了满200-30，满减力度加大的同时，商家作为让利方的竞争环境也加剧了。
从平台战略来看，今年淘宝618的战略重点放在通过提供更好的服务生态，来升级用户体验， 维持市场上最高消费的调性，并达到为企业提供稳定性经营场所的目标。
除了对商家侧的运营改变，天猫今年最重要的动作是推出辅助消费决策的“榜单”，通过对细分领域的品牌销量排名，试图做出一个类似日本Cosme大赏的产品以供消费者参考，其品类也覆盖了天猫全站。而针对88VIP会员，除玩法内的满减及折扣补贴外，天猫今年额外为 88VIP 会员提供520元红包，会员权益覆盖的品牌数超过两万，其中包括会员专属折扣、满减及会员答谢礼等。
品牌调性是近年来天猫举办各购物节不断强调的标签。对阿里巴巴而言，电商格局中的新晋玩家越来越多、竞对们自成一派、人口红利已尽，天猫需要维持最高的品牌调性和定位才能录得更多增长。因此，奢侈品、新品牌消费逐渐走向天猫购物节的舞台中心。
据天猫此前公布的数据，今年618，755个新品牌首日成交额超过100万元，截至5月31日9点，大牌手机共有942771人加购，其中排名第一的 iPhone12 共有 31.1 万人加购。会员方面，开售一小时，88VIP用户的消费额同比增221%，25个品牌会员成交额超1亿元。
在“新战场”的电商直播领域，视频、直播成为品牌店铺与消费者交互的新宠。公开数据显示，2018年至2020年，淘宝直播的GMV分别为1000亿、2500亿、4000亿元。今年的天猫618未公布淘宝直播的成交总额，但从开播场次可以看出，这部分的数据还在增长：天猫数据显示，5月25日预售启动以来，直播场次超140万；6月1日正式开局1小时29分，直播交易额就达20亿元。
此外，据天风证券的《2021年618观察报告》，天猫平台上的商家自播比率逐年攀升。2018至2020年，天猫618的自播商家数分别为2797家、6154家以及16000家，2019和2020年同比增长120%、160%。从去年618的表现可以看出，与今年上半年相比，天猫618期间商家自播的占比提升较大，从15%提升至22%。
直播电商：正式入局年中战，晚会和扶持成为关键词
直播电商火爆一年多之后，抖音快手终于正式入局618。
此前据《晚点LatePost》报道，今年快手电商设定的GMV目标在7500亿元至8000亿元；《亿邦动力》报道称，抖音电商则将目标定在了5000亿。
而618这一年中促销节点也成为关键一战。截至目前，抖音和快手尚未公布总体的618（快手为“616品质购物节”），但两大直播电商平台在上半年已经动作频频。
就快手而言，平台一直采用的是私域流量的玩法，将流量聚集在品牌直播间内。去年，以“白牌直播带货”起家的快手致力于改善品牌结构，根据官方数据，2020年616购物节期间，快手平台上来自于品牌侧的GMV增长超过1000%，全年直营品牌的入驻数量也超过了200家。此外，去年616前夕，快手和京东达成了深度合作。
今年，快手重点推出了“小店信任卡”和“台网联动”的晚会。6月15日晚上，快手首次联合江苏卫视和浙江卫视举办晚会，通过晚会吸引观众进入品牌直播间。
据快手公布的数据，这场台网联动大型晚会的直播观看人数超过7000万，直播间互动总量达到1.1亿。根据快手公布的数据，当日晚上，晚会现场五大品牌的直播间GMV增长了13倍。
抖音则在今年4月提出了“兴趣电商”的概念，将其解释为“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”。同时，抖音电商还宣布推出三大扶持计划，帮助商家和达人实现销售。可以看出，抖音投注了大量精力在吸引商家入驻上，例如给品牌自播小店提供额外20%的返点支持。
总体而言，抖音走的是实际的电商销售路线，结合内容生态吸引商家参与。在此次618购物中，抖音电商首次新增了预付定金的模式，同时推出预付定金主题直播间、短视频挑战赛等玩法。
对于传统电商平台来说，抖音快手虽然还未“侵入腹地”，但对于行业的搅动已经让前者有了危机感。根据快手2021年第一季度财报，快手其他服务收入增加589.1%至12亿元，主要是由于电商业务的扩展，其中，电商交易总额同比增长219.8%，达到人民币1186亿元。
