疫情危机加速行业变革，珠宝和腕表品牌可能有这些新机遇

原标题：疫情危机加速行业变革，珠宝和腕表品牌可能有这些新机遇

近日咨询公司麦肯锡与Business of Fashion时尚商业评论（下称“BoF”）联合发布最新的一份高级珠宝与腕表行业趋势报告。该报告属于麦肯锡与BoF的“State of Fashion”时尚行业年度总结报告的一部分。

报告称，当前高级珠宝和腕表行业零售额合计达到3300亿美元。受到疫情影响，高级珠宝和腕表行业的销售额分别下降了10%到15%和25%到30%。但与此同时，疫情爆发带来的不确定性也加速了这两个行业的变革。

其中最明显的是行业数字化程度的普遍提高。具体来说，来自线上渠道的销售额占据了整个珠宝市场的13%，预计到2025年这一数字将会提升到18至21%。在腕表行业，线下店仍然是品牌的主要销售渠道，电商销售占比为5%，到2025年预计会达到12%。

历峰集团旗下奢侈腕表品牌积家（Jaeger-LeCoultre） 中国董事总经理Maxence Kinget在接受界面时尚采访时曾表示，发展线上渠道能够为消费者提供接触品牌的新途径。积家在2020年8月在天猫奢品开设线旗舰店，而在同年四月就已经在上海“Watchs&Wonders 钟表与奇迹”期间通过天猫云上表展来试水线上电商。

即使是更为保守的百达翡丽，也在数字化浪潮下开始在形象和策略上进行小幅度调整。2020年9月23日，百达翡丽在注册两年半的微信官方公众号上发布了首篇推文，同时附上了微信小程序和官网链接。

百达翡丽微信公众号继其Instagram后的第二个社交媒体平台账号。选择在微信公众号上发布推文更新，与中国奢侈腕表市场快速的数字化进程不无关系。而在2020年3月，受到疫情的影响，百达翡丽已经破例经销商在网上销售其腕表产品。

但不难看出，传统奢侈腕表品牌的数字化转型仍然是有限的，而整个行业的恢复速度也较慢，预计在2025年前的年销售增长幅度只有1%到3%。在这期间，会有24亿美元的销售额从综合腕表零售商转移到品牌的直接零售处，DTC模式（Direct to Comsumer，直接面向消费者销售的模式）在整个腕表行业中扮演的地位越来越重要。

当然，与美妆和服装行业一样，选用DTC模式的腕表品牌也通常起家于互联网。新一代智能腕表品牌将在中低端市场抢占份额，而许多以成衣起家的奢侈品牌如今也开始进军高端腕表市场，传统瑞士腕表品牌如果继续保持有限的转型策略，到2025年可能会面临高达25亿美元的利润流失。

这是由腕表行业的结构性缺陷所导致的。但在高级珠宝领域，其在2025年前的年销售增幅却能达到8%至12%。线上渠道的驱动和新设计师品牌的涌现，是让高级珠宝行业保持高增长幅度的主要原因。

事实上，当前许多新出现的设计师品牌，在落地时都首选线上渠道进行发售。麦肯锡的调查数据显示，以品牌化思路进行运营的新珠宝品牌，售价比那些没有品牌力的品牌高六倍。

而传统高级珠宝品牌对于拥抱线上这件事，也比奢侈腕表品牌要积极，包括萧邦（Chopard）、戴比尔斯（De Beers）和宝诗龙（Boucheron）都在过去几年内相继入驻天猫奢品，其中蒂芙尼（Tiffany&Co.）还微信小程序端销售订婚钻戒。

这让高级珠宝行业疫情期间展现出更强的抗压能力。旗下拥有卡地亚（Cartier）和梵克雅宝（Van Cleef&Arpels）等珠宝品牌的历峰集团在2020/21财年业绩报告中显示，珠宝部门按照固定汇率计算已经实现全年增长超过疫情前水平7%，营业利润率达到31%。

可持续性议题也在高级珠宝行业得到关注。麦肯锡在报告中称，高级珠宝品牌在环保议题上的态度，今后将会对消费者购买决定产生更大的影响，整个行业需要提升生产过程的透明度。

而在材料方面，戴比尔斯已经开始加码人造钻石领域。根据《福布斯》杂志的报道，戴比尔斯于2020年为旗下人造珠宝品牌Lightbox投入9400万美元，在美国俄勒冈州建厂以提高产能，预计建成后每年能生产约20万克拉的实验室种植钻石。

此前由贝恩咨询和比利时安特卫普世界钻石中心联合发布的报告显示，2020年人造钻石产量达到600万至700万克拉，并且零售价格进一步下降，而美国则是人造钻石的主要消费市场。目前人造珠宝的价格比天然珠宝便宜十倍左右。实验室技术的进步使得人造珠宝和天然珠宝的区别正在缩小。