图片来源：视觉中国文/原祎鸣编辑/谢欣
在“打工青年”还是“小朋友们”的时候，几乎都经历过被家长逼迫服用“鱼肝油”的噩梦。
妈妈买回来装满黄黄绿绿药丸的瓶瓶罐罐说，吃了就可以亮眼、提高免疫力、通便……
如今，“小朋友们”长大了，黄黄绿绿的药丸变成了黄黄绿绿的软糖、果冻、益生菌粉。小红书、抖音、微博上的KOL们说，吃了就可以亮眼、提高免疫力、通便……
互联网运作的“软糖”们
如今社交平台上铺天盖地的功能性食品，实则也是保健品从“丸”到“糖”的“卷土重来”。
对于“打工青年”们来说，曾经的“丸”给他们以服药之感，而在快节奏的“打工生活”过程中，干净利索、方便携带的保健食品也更加受他们的青睐。而由互联网背景的创始团队起家，依靠电商模式快速崛起的新一代保健品品牌们便抓住这一点。
靠卖“睡眠软糖”火遍全网的BUFFX于2020年4月才成立，其天猫店铺于2020年10月底才正式运营，产品上线30天内便居天猫睡眠软糖关键词下第一，2个月内睡眠软糖销售超过2万单。
BUFFX产品图BUFFX的创始人亢乐曾经担任过抖音Brandstudio部门负责人和网易严选品牌总监，创始团队中还有包括了网易严选的供应链部门、抖音的战略合作部门的负责人，以及整个网易严选初创市场部。
社交媒体带货是BUFFX选中的主要战场。打开小红书，以“BUFFX”为关键词可以搜索到27件商品，500+条笔记。
小红书上的BUFFX带货推广此外，BUfFFX也曾投放过赵本山的女儿球球，并于2020年10月开始在抖音上投放。
另一个热门品牌Minayo也因将自己定位为一个功能性食品品牌而迅速积累了资本。成立于2019年的Minayo在两年不到的时间已经分别完成了数百万人民币的天使轮融资和数千万人民币的Pre-A轮融资。而其创始人胡然和陶然则是网易考拉供应链部门背景。
Minayo打的是“控热”、“抗糖”的概念，既有走功能性食品概念的“功能零食线”产品，也有备案为营养膳食补充剂（非食健字）的“专业补剂线”产品。其“大餐救星”热控片、“抗糖饮”等产品在天猫上第二个月总销售就突破了200万人民币，热控片成为了天猫细分类目第一名。
部分Minayo产品Minayo的首波产品推广则是从小红书开始的，他们还在抖音上做了系列关于“低卡|热量”的问答式系列视频等。
而明星网红带货，自然也是必不可少的一环。Minayo的天使轮投资方中有国内知名娱乐公司乐华娱乐，其系列产品连续两届出现在综艺节目《乘风破浪姐姐》中担当伴手礼，也获得了雪梨、欧阳娜娜、关晓彤等明星的推荐。今年3月，Minayo还和薇娅合作了一次直播。
包装从“严谨”到“夸张”
虽然，BUfFFX的软糖这样的产品从注册到销售走的都是食品的路径，但在“控糖”、“补充VC”这样的概念宣传下，一般普通消费者很容易自然而然的把它们与补充特定成分的保健品混为一谈，然后出手购买。在消费者概念里，它们更像是一种潮而酷的“新一代保健品”。
新一代保健品改变的不仅是销售方式，还带动了产品包装上的更新。Minayo曾在接受36氪采访时表示，旗下产品“益生菌酸奶片”在概念设计测试期，团队曾筛选出三个设计外形后给到之前合作过的KOL们，询问如果在直播间中带货，什么形状会更有记忆度。
在保健品刚刚在国内落地发展时，其对于消费者来说并非生活必需品，因此其除了具有间接增强身体健康的功效外还可以作为馈赠亲友的礼品。江南大学设计学院院长魏洁2014年曾在《创意包装设计升级版》中表示，基于这样的定位，在包装设计时，要挖掘设计符号的象征意义，使消费者产生美好的联想和信赖。容器的色彩和瓶贴的色彩和谐统一，明确了药品的属性，金色的字和插画，给人理性、安全的感受。
上海应用技术大学吴艺华也曾于2013在《包装基础概论》中表示，保健品可以像药品一样，展现出其严谨和严肃的特点。在色彩上，可以用蓝色让人们产生一种安定、安心之感。
以汤臣倍健为例，当时的保健品的包装基本上是这种风格。
新兴品牌们则在努力迎合着年轻人。据自媒体“刀法研究所”，在包装设计上，BUffX发现和80后喜欢的极简、性冷淡风格相比，90、95后年轻人更需要圈层感和社会认同感。所以在包装上，他们采取了动漫风格的夸张设计，甚至还画了一个类似暴力熊的魔性IP。这个前卫风格，因为契合年轻人的“朋克养生”逻辑，“熬最黑的夜，敷最贵的面膜，吃最酷的保健品”。
就连曾经都是瓶瓶罐罐的汤臣倍健也和以前不一样了。
部分汤臣倍健新一代产品设计2018年时，汤臣倍健曾在“yep系列产品代言人发布会”上透露，Yep系列的产品定位较以往有明显不同，更加强调产品的口感、颜值、时尚感等元素，瞄准“爱美、时尚、健康”的年轻消费群体。
还能灰色多久？
虽然，从“丸”到“糖”看上去只是这些营养保健品在形状、包装上的变化，但添加了各种营养素的软糖、果冻、代餐等并非属于“保健品”分类，而是被统称为“功能性食品”。
《中国消费者报》曾援引国家功能食品工程技术中心副主任陆文伟解释了功能性食品的定义，即功能性食品在国内不是一个法定的概念，在特定概念上，功能性食品是指具有特定营养保健功能的食品。
目前国内法律法规中只存在普通食品与保健食品的划分，而没有功能性食品的概念。《食品安全法》第三十八条还规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。
今年二月，市场监管总局发布《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，其中表示，2021年6月1日起将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型。
换言之，此前市场上绝大多数的功能性果冻、软糖、粉剂即使有极高的流量，但实际上在广告宣传上存在着灰色地带。如BUfFFX虽然自称是“食品品牌”，但其在销售宣传中却存在大量或明或暗的功效性宣传与暗示。
天猫BUfFFX旗舰店上的VC产品宣传另外，这种功能性食品的流行也并非第一次了。在王老吉加多宝等凉茶品牌火爆的那几年里，很多具有双重属性的保健食品都下场选择快消品营销模式。
这种模式虽然短期可以获利，是否能够长期得到消费者的信任仍然存疑。业内人士曾指出，部分保健品单纯走快消路线，“火不过三年”。例如上世纪90年代的太阳神口服液、红桃K及美媛春，以及2014年兴起的玛卡类保健食品，都是一阵风潮过后就走向“沉寂”。
因此，当下以软糖、果冻为代表的一阵功能性食品潮流，又能否经得起时间的考验、摆脱“智商税”阴影呢？
