但老年市场也在发生变化，一个众所周知的原因是如今很多老年人都活跃在网络世界，到2030年，预计至少三分之二的中国老年人会成为网民。疫情期间，许多老年人只得待在家里，令这一趋势加速推进。
截至2020年底，60岁以上人口占中国网民总数逾11%，在短短9个月内近乎翻番。阿里研究院的报告显示，在中国某头部电商平台，2020年老年月均用户同比增速较其他年龄用户快约30%。
中国的科技公司越来越重视针对老年群体进行产品调整，以便充分调动他们的上网意愿。最大的共享出行和电子商务平台都开发了定制版APP，增强支持功能，使之更加易于操作。但企业和投资者若想深入挖掘老年市场的巨大潜力，还需要评估这一市场普遍存在的严重的不均衡状况。
中国大约有2500万老年人收入相对较高，每天开销超过50美元（以购买力平价计算单位2011年国际美元计），他们将推动医疗、住房（包括专门提供辅助看护的养老院）和休闲等领域的消费增长。但到2030年，每天开销低于11美元（以购买力平价计算单位2011年国际美元计）的老年人也将超过4800万，是前者的一倍，这一群体只能勉强维持生计。
除此之外，社会变迁也影响深远，过去30年，人们的初婚初育年龄均推后了3岁。在最新人口普查结果出炉之前，联合国就预测在未来10年，15岁以下人口占总人口比例将从18%降至16%。
不光是平均家庭户人数减少，单身家庭的数量也越来越多。目前超过15%的中国家庭是单身家庭，是1999年的一倍多，成年单身人口已突破2.4亿，这一群体正在推动单身经济蓬勃发展，中国人饲养的宠物数量在短短5年内翻番便是一例。为了迎合单身人士的健身和娱乐需求，中国还出现了单人健身舱和迷你K歌亭。
越来越多的公司开始挖掘“陪伴经济”中蕴藏的商机。近5年来，“AI伴侣”聊天机器人也吸引了数亿用户，其中很多是单身人士。
他们是随性的购买者，逾40%的中国数字原住民在外出时会发生无计划购买行为，而在澳大利亚、日本和韩国，这一比例约为20%-30%。这代人普遍对自己未来的财务状况感到乐观。
新冠疫情暴发前，麦肯锡于2019年10月对Z世代进行了一次调查，其中87%的中国受访者表示，“我很有信心达成财务目标，过上自己想要的生活。”这一比例在整个亚洲名列前茅。
这种自信似乎也体现在借钱消费的意愿上，同样在这次调查中，53%的中国受访者认同这种说法，“即使借债，我也要购买自己想要和需要的物品。”中国使用消费贷的消费者有一半不满30岁，他们推动了服装等品类在线消费的额外增长。
在益普索（Ipsos）于2019年底进行的一次调查中，85%的中国消费者因担心气候变化而对其购买的产品或服务进行了调整，在28个受访国家/地区中位列第4。人们越来越关注环境，也越来越愿意为更环保的产品和包装买单。
在麦肯锡最近一次调查中，超过80%的中国受访者表示可以为环保包装付费，在受访国家/地区中排名第一。环保意愿也强化了“绿色”购物偏好，一家头部电商发布报告指出，其平台上的绿色交易在2017年增加了70%，中国本土品牌在这类交易中占比超过85%。
虽然绿色商品价格更高，在某些品类甚至比普通商品贵30%以上，但仍有两大因素支撑绿色消费持续增长：首先，收入提升缩小了支付意愿和产品溢价之间的差距；其次，企业在寻找创新方法降低绿色商品的价格，例如，一款中国生产的电动汽车价格只有约5000美元，尽管多数收入来自本土市场，但仍是全世界最畅销的电动汽车之一。
消费者也很青睐二手商品，中国的二手商品市场网罗了从汽车到服装的诸多品类，其规模自2016年以来已经翻番，达1450亿美元。据QuestMobile估计，在中国规模最大的一些城市，超过60%的消费者定期使用APP出售二手物品。中国最大的二手电商平台上有3000多万卖家，2020年的商品交易额增长了一倍。
另一个显著趋势是，相比购买实物，人们越来越喜欢购买数字化商品和服务。但在收入稳步增长的大势下，尽管发生了上述变化，未来中国消费者还是会购买更多产品，而不是减少购买。
但消费故事不会仅仅发生在大城市。在亚洲，中等城市的增长速度会比规模最大的50座城市快两个百分点。企业越来越需要理解城市之间互动的方式。
基于消费者行为、地理相邻性和基础设施网络，中国的城市可以被归入不同的城市群。中国政府计划以铁路和公路网络将城市群相连接，这将推动不同城市群内部和跨城市群的消费增长。中国有15个以上的城市群，企业可以针对不同情况定制战略，调整市场进入方式。
疫情之前，中国的旅游业发展迅速，国内游人次从2010年的21亿增加到2019年的60亿；同期，出境游人次从5200万增至1.6亿。疫情不可避免地对出境游市场造成了冲击，使其几乎归零，就连国内游市场也在2020年惨遭腰斩。目前，尽管出境游市场停滞不前，但国内游已全面恢复，大有赶超2019年之势。
旅游业显现了诸多复苏迹象：2021年“五一”劳动节期间，国内游较2019年同期增长了3%；国内最大的在线旅行社携程的预订量同比增长30%，酒店平均入住率也恢复到2019年水平。这些积极信号一定程度上显示了疫情对中国人日常生活的影响正在减弱，同时也反映了许多旅游企业为打消人们因疫情而产生的顾虑、在挖掘潜在需求方面所做出的艰苦卓绝的努力。
例如，7天酒店推出“安心住”计划，在2021年春节期间提供房价折扣，同时采取严格消毒措施；中国国航也向符合条件的旅客提供免费退票和改签服务。
一些地区的企业在国内其他地区经济复苏之前已率先恢复销售，例如，海南离岛免税销售总额在2020年翻倍增长。麦肯锡针对中国游客进行的最新调查显示，虽然短期内仍心存担忧，但游客们看好国内游的长期发展，其中户外游最受欢迎，其次是海滩游或度假游。
