“音乐社区”的生意似乎挣不了多少钱。
文/林泽玲编辑/顾彦
题图/Pixabay
网易云音乐赴港上市进程又加快一步。
8月1日晚间，港交所官网显示，网易云音乐已通过上市聆讯并上载聆讯后资料集，上市联席保荐人为美林、中金和瑞信。
而就在此前一周的7月24日，市场监管总局通报了对腾讯的行政处罚决定，责令腾讯及其关联公司（主要指腾讯音乐，旗下包括酷狗音乐、QQ音乐以及酷我音乐）在30天内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式，并处以50万元罚款。
这意味着网络音乐独家版权时代的终结。而网易云音乐在上市的关键节点逢此利好，也让市场对其发展前景有了更多的期待。
不过，即使越过版权大山，网易云音乐面前依然有诸多挑战。从招股书数据来看，成立多年的网易云音乐至今仍处于亏损状态。同时，近两年抖快等短视频平台也开展了对线上音乐市场的争夺。
资本是否会为“全球音乐社区第一股”的故事买单，关键还是要看网易云音乐的变现能力。
不太挣钱的“音乐社区”
承载着丁磊音乐梦的网易云音乐于2013年正式推出，在上线8年之后向港交所提交招股说明书。如果进程顺利，网易云音乐将成为“全球音乐社区第一股”，也是继腾讯音乐娱乐集团（TME，以下称“腾讯音乐”）之后，国内在线音乐领域的第二家上市企业。
从财务数据来看，“音乐社区”的生意似乎挣不了多少钱。
招股书数据显示，网易云音乐2018-2020年的营收分别为11.48亿元、23.18亿元和48.95亿元，连续两年营收翻倍；2021年一季度营收14.91亿元，同比增长74.6%。
可观的营收增速背后，盈利的情况却并不乐观。2018-2020年，公司处于持续亏损状态，净亏损分别为20.06亿元、20.16亿元和29.51亿元，经调整后的净利润（未经审计）分别为18.1亿元、15.8亿元和15.7亿元；2021年一季度，调整后净亏损为2.8亿元。
虽然亏损在逐年收窄，但与对手相比还是差距明显。2018-2020年，腾讯音乐净利润分别为18.33亿元、39.82亿元和41.55亿元；2021年一季度，净利润为9.26亿元。
招股书解释称，亏损主要是由于业务扩张，导致市场费用及研发费用增加。同时招股书也坦承，公司的盈利能力尚存在不确定性，由于公司对内容、研发、营销活动等方面的持续投入，预计未来三年还将持续亏损。
尽管处于亏损状态，但多项经营数据却显示出网易云音乐强大的增长潜力。
招股书数据显示，按2020年的收入计，在中国在线音乐领域中腾讯音乐及网易云音乐的市场份额分别为72.8%及20.5%。
在营收规模方面，2018-2020年腾讯音乐的营收总和高达736亿元，而网易云音乐三年收入总和约为84亿元，两者相差近10倍。
在营收增速方面，网易云音乐表现更亮眼，在2019年、2020年连续两年营收增速超过100%，2021年一季度增速虽然有所下滑，但也高达75%。而体量庞大的腾讯音乐则相对逊色，其中2020年的营收增速仅为15%。
值得关注的是，对在线音乐服务平台的营收和利润有着关键影响的数据上，如平台月活用户规模、付费用户规模以及用户付费率等，网易云音乐都较腾讯音乐更有优势。
从月付费用户数来看，网易云音乐与腾讯音乐虽然尚有不小的差距，但在2019年、2020年增速分别为105%和85%。2021年第一季度，在线音乐付费用户数从去年同期的1268万增至2429万，同比增长91.5%。
招股书显示，网易云音乐在线音乐服务月活（MAU）增速、在线音乐服务付费用户增速和付费率均为行业第一。2021年第一季度，网易云音乐在线音乐付费率已经达到13.3%，超过了腾讯音乐的9.9%，且从2018年以来的数据来看，差距正在逐步拉大。
综合来看，在营收规模和付费用户规模上，腾讯音乐远超网易云音乐；而在用户规模增速和付费率方面，网易云音乐的表现则优于腾讯音乐。
自2013年成立以来，网易云音乐就着力经营社区，培养了一批有着高度粘性和品牌忠诚度的用户。数据显示，截至2020年末，平均每名活跃用户每天花在平台上的时间高达76分钟。得益于此，网易云音乐在持续亏损状态下，仍然有不容忽视的竞争力。
眼下，独家版权即将成为过去式，作为在线音乐领域仅存的能与腾讯音乐对垒的选手，网易云音乐的发展前景呈现出更多可能性。
越过版权大山
与近期多个领域上市公司受政策暴击相比，网易云音乐似乎多了一点好运气。
7月24日，市场监管部门对腾讯集团在线上音乐领域的反垄断处罚，宣告着音乐独家版权时代的终结。这也意味着困扰网易云音乐等平台多年的版权成本问题，将得到大幅度的缓解。
过去几年，在线音乐市场的版权之争始终很激烈，腾讯音乐凭借雄厚资本换来的版权优势，拖垮了多家对手。各家在争夺音乐独家版权的同时，也让版权授权费用水涨船高，带来了更高的运营成本。
2017年，国家版权局就曾约谈腾讯音乐、网易云音乐和阿里音乐等平台负责人，提出不得哄抬价格、恶性竞价，避免采购独家版权等要求。
之后在2018年2月，网易云音乐与腾讯音乐达成协议，互相授权99%的音乐版权。不过即便如此，平台依然能凭借那1%的优势，构筑起自己的护城河。
相关数据显示，彼时腾讯拥有的独家音乐版权数量约500万首，按照1%计算，保留的独家音乐数量也有近5万首，且大部分为热度及播放量较高的流行音乐，其中就包括了粉丝数量庞大的流行音乐人周杰伦。靠着这一部分独家音乐，腾讯音乐得以守住很大比例的市场份额。
在这一场独家版权竞争中，高企的版权费用先后逼停了虾米、多米等多家在线音乐平台。网易云音乐虽然没有被击垮，但也长期受到版权成本的困扰。
网易CEO丁磊曾在公开场合对此问题提出过控诉。2021年5月16日，在网易第一季度财报电话会议上，丁磊就音乐版权成本问题谈道，一些公司控制市场，使得每年版权的租赁成本被抬得很高。
招股书中也提到，音乐版权相关费用占据了网易云音乐营收成本的大部分。2018-2020年，公司内容成本分别为19.7亿元、28.5亿元和47.9亿元，占收入比例为171.7%、123.1%和97.8%。这也是导致网易云音乐亏损的主要原因。
即使是拥有了绝大部分独家版权的腾讯音乐，也在版权方面付出了巨大代价。腾讯音乐2021年一季度财报显示，由于版税相关内容费用和收入分成费用增长，第一季度营收成本为53.6亿元，较上年同期增长23.6%。
因此这次针对独家版权的制裁，也意味着行业将摆脱沉重的版权负担。正如公告所说，这一制裁将有利于将行业竞争的焦点，从利用资本优势抢夺版权资源，回归到创新服务水平、提高用户体验的理性轨道上来。
音乐社区的故事
面对强大的竞争对手，网易云音乐选择始终紧守“音乐社区”的定位。成立以来，先后上线包括云村、以UGC内容为主的“Mlog”等具有较强交互性的功能。从招股说明书来看，公司未来的战略包括了强化音乐社区建设、强化原创音乐的扶持。
但面对腾讯音乐、快手、抖音们的围堵，网易云音乐要做的不仅是保持住营收速度，还要切切实实将利润提上来。
目前，网易云音乐营收主要来自于两大板块业务，一块是在线音乐服务，包括会员订阅、广告服务及其他；另一块是社交娱乐服务及其他，包括线上K歌、音频直播等。
其中，在线音乐服务贡献了主要的营收来源，不过其营收占比却在逐年下降。2018-2021年Q1，在线音乐服务板块营收占比分别为89.4%、76.6%、53.6%和50.9%。
相反，另一业务板块社交娱乐服务却呈现强劲的增长势头。2018-2021年Q1营收占比分别为10.6%、23.4%、46.4%和49.1%，大有超越前者的态势。
在社交娱乐服务板块，重拳产品是在2018年下半年推出的直播产品——“LOOK直播”，借助直播功能，将音乐社区积累的流量激活变现。目前，该产品贡献了社交娱乐服务板块绝大部分收入。
以直播产品为代表的社交娱乐服务板块，极有可能在不久的将来发展成为公司的第一大收入来源。
不过，这一业务目前的盈利效果尚不稳定。
虽然推出直播产品后，社交娱乐服务每月每付费用户收入在2019年一跃达到477.6元，在2020年更是进一步提升至573.8元，但其月付费用户规模与在线音乐服务还不能相提并论。
数据显示，社交娱乐服务月付费用户数由2018年的5800人增至2019年的9.17万人，在2020年进一步增长到32.7万人。而2020年在线音乐服务月付费用户已有1596.2万，是社交娱乐服务的将近50倍。
此外，这一业务目前也面临不小的外部竞争压力。
一方面，直接对手腾讯音乐早已布局，并且已经打下了较好的业务基础。根据腾讯音乐财报，其业务板块主要也是在线音乐服务和社交娱乐服务。其中，营收占比近7成的社交娱乐服务，主打产品正是直播和K歌，代表产品是酷狗直播和全民K歌。
另一方面，快手、抖音等短视频平台也正在进军音乐市场。
2021年初，有媒体报道字节跳动已成立了音乐事业部，正在测试一款名为“飞乐”的产品，或由抖音参与运营。同时，音乐发行平台“BeatDynamic”也正在测试中。
5月26日，快手上线了音乐应用“小森唱”，为用户提供用AI打造专属原创歌曲、K歌、短视频KTV上线等功能。
另外，即使独家版权不再，版权成本仍将是一笔不小的支出。而且没有了独家版权这一掣肘，更多的玩家将有可能重归赛场，市场的竞争激烈程度不降反升，对网易云音乐而言也是一场不能避免的硬仗。
尾声
“归属感”、“精神家园”、“共鸣”，是众多网易云音乐忠诚用户选择停留在这款App的主要原因。屡屡能击中人心的评论区留言，优于多数平台的界面设计，总能切中用户喜好的“个性推荐”等，也是用户们不断提及的吸引力。
但许多用户也察觉到，在追逐商业利益的过程中，网易云音乐有了些许的变化。
“网易云的个性推荐不如以前好了”、“改版多次后越来越变味了”、“广告多了，开了会员还有收费项目”……在社交平台关于网易云音乐的话题中，类似的言论变得常见。
如何在实现商业目标的同时保持初心，守住属于这一情怀产品的基本盘，是决定网易云音乐未来能走多远的一大关键。
