原标题：品牌对B2B公司意味着什么？
《B2B品牌管理》，菲利普·科特勒、弗沃德著，楼尊译，格致出版社2021版
一提起品牌，大多数人会想到可口可乐、苹果、宜家、星巴克、诺基亚，也许还有哈雷·戴维森。这些品牌也是人们最常提及的B2C（企业对消费者）品牌化领域的最佳实践范例。对这些公司而言，品牌代表了强大而持久的资产，是推进企业取得成功的宝贵动力。几乎所有B2C公司都不会忽视品牌的重要性。
而在B2B（企业对企业）领域，情况就大不相同——品牌化似乎与这一类的公司毫不相关。
许多B2B企业的管理者认为，品牌适合消费者产品和消费者市场。为使这一看法合情合理，他们常常列举这样一种事实作为借口，即B2B公司大多从事同质化大宗商品的生意，或者针对的是特殊市场，顾客可以方便地了解企业及其竞争对手的产品。
对这些管理者而言，品牌忠诚只适用于偏爱早餐燕麦片和牛仔服的非理性行为——在“理性”得多的B2B产品世界中并不合适。顾客在挑选诸如电动机、晶体元件、工业润滑剂或高科技元件等产品时，往往通过客观的决策过程来作出选择，他们真正依赖的只有所谓的“硬”指标，即特征或功能、利益、价格、服务和质量等等，而对企业声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣。
事实果真如此吗？你相信人们在工作时，真的能够将自己转化为毫无情感和完全理性的机器吗？我们可不这么认为。
品牌化与B2B公司相关吗？微软、IBM、通用、英特尔、思科系统、戴尔、甲骨文、SAP、西门子、联邦快递、波音——这些生动的例子共同展示了一个事实：B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌。尽管这些企业也涉及B2C细分市场，但其主要业务都集中在B2B领域。那么，为什么还有那么多B2B企业仍然拒绝这一自己原本可以拥有的宝贵财富呢？
以波音公司（Boeing）为例。
几年前，在西雅图的波音总部曾经发生过一起非常有趣的事件。经验丰富的营销老手朱迪丝·A.米尔贝格（Judith A.Muehlberg）从福特加盟波音，开始掌管市场营销和公共关系部。之后不久，她大胆地在高级经理人员会议上发表“品牌”说。立刻就有一位高级经理阻止她说：“朱迪丝，你清楚自己现在身处什么行业和什么公司吗？我们不是一个消费品公司，而且我们也不想要一个品牌。”打那以后，美国航空业巨人波音走过了漫长的道路。
现在，品牌化和品牌管理对该公司而言意义非凡。2000年，公司正式确定了前所未有的品牌战略，并被纳入包括商用飞机和其他业务在内的总体战略中。今天，品牌基本上覆盖了从标识到公司总部建筑的所有事物。甚至公司总部从西雅图迁往芝加哥的计划也出于对波音品牌的考虑。2005年，波音推出新的旗舰飞机，与美国在线（AOL）合作在世界范围内开展推广运动，征求恰当的名字，最终确定为“梦想客机”（Dreamliner）。波音商用飞机市场营销部（Boeing Commercial AirplanesMarketing）品牌化副主席罗布·波拉克（Rob Pollack）为之揭幕。
品牌到底意味着什么？首先，我们能够告诉你它不是什么：它绝对不会刺激人们作出不理智的购买决策。我们周围存在着这样一种无形的观念，品牌化常常被误解甚至曲解为“使人们相信产品或服务比其真实的要好”。在市场营销者中间流传着一句老话：“没有什么比好广告能更快地毁掉一个坏产品的了。”没有好的产品或服务，以及一个能够维持它们的好组织，就不可能有好品牌。
现在，你也许会问到底什么是品牌化。《新品牌世界》（A New Brand World）一书的作者斯科特·贝德柏利（Scott Bedbury）对此这样解释：
品牌化就是指提取企业力图沟通的东西，并按使之更有价值和意义的方式进行升华。
品牌在B2B市场中与它们在B2C市场中一样都服务于同样的基本目标：
帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。品牌是用来传播产品或服务所能够提供的利益的有效且引人注目的手段；品牌是质量、来源和性能的保证，故而能够增加顾客的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性。
品牌和品牌管理远远超越了消费品市场营销者的传统认识。对几乎所有行业的公司而言，品牌变得越来越重要。为什么呢？原因只有一个，如今几乎所有领域都出现了过量的选择。从特种钢到软件，几乎所有产品的顾客都面临着太多的供应者，多到没有办法一一认识他们，也很难彻底地审查他们。
因特网的发展进一步加剧了信息爆炸。在因特网中，所有的购买者或决策制定者，仅仅凭借一个小小的鼠标，就能够随时随地面对大量选择。倘若没有值得信赖的品牌作为标准，即使在不去主动搜寻的情况下，过量的信息也会使购买者感到筋疲力尽。品牌提供了导向，为顾客和“品牌的父母”——拥有品牌的公司——带来多种利益和优势。品牌在全球经济中扮演着产品、服务或企业的使者，促进新市场的开发。
B2B品牌化的另一个重要方面是，品牌不仅仅影响你的顾客，而且影响着所有的利益相关者——投资者、员工、伙伴、供应商、竞争者、管制者或者当地社区的成员。例如，通过妥善管理品牌，企业就能够获得渠道商充分的支持。
关于品牌最大的误解莫过于，品牌化只适用于消费品（consumer products），而在B2B中是浪费。除此之外，还存在其他一些关于B2B品牌化和一般品牌化的常见误解。一种普遍的误解是，“品牌”只是一个名称和标识，这是绝对错误的。品牌化，决不仅仅是为产品或服务附上一个品牌名称和标识。
花一点时间，试想一下“品牌”对你个人意味着什么。毫无疑问，进入你脑海的是某种产品、品牌名称、标志，也许甚至是声音。许多人认为这就是品牌定义的全部了。但是与这些产品、品牌、公司相联系的情感和联想如何呢？你读到的有关它们的文章如何呢？这些产品、品牌、公司带给你什么体验？这类问题还可以有很多很多。品牌是一种无形的概念。为了简单化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持它的、更加有形的市场营销传播元素——广告、标志、符号、声音等，但是，品牌远不止这些，品牌应该是：
●品牌是一种承诺；
●品牌是人们感知到的全部——你看到、听到、读到、知道、感到和想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容；
●品牌基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心目中占据一种与众不同的位置；
●品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，能够产生差异、减少复杂性和简化决策过程。
综合以上因素，我们的思路就清楚多了：品牌不能仅仅依靠创造奇妙的广告来建立。如果你将“品牌”概念理解为对顾客的一种承诺，显然，唯有持续一致地按你所承诺的递送价值，它才能够有生命力。当然，我们需要清晰地界定品牌承诺，使之具有关联性和意义，而不是用夸大的市场营销承诺来造成顾客的误解。
关于品牌化的另一个更深的误解是，将品牌化视为市场营销管理中很不起眼的一小部分。这显然不对！既然品牌体现在公司所做的每一件事中，全面品牌化方法要求战略性视角。这就意味着，品牌化永远应该从企业高层开始。要想使品牌化努力取得成功，仅仅任命一位品牌经理，采用公司内部典型的短期工作标准是不够的。
B2B品牌倡导者认为，品牌真正的重要性在B2B领域中还没有得到充分的认识。麦肯锡公司就是其中之一。它与一家德国市场营销研究机构MCM合作，考察和分析德国B2B市场中品牌的重要性和相关性。研究结果发现，在B2B市场中，品牌最重要的功能包括：
●提高信息效率；
●降低风险；
●增加价值/创造形象利益。
既然这些功能基本上决定了品牌能够带给企业的价值，故而对判断特定市场中的品牌关联性十分关键。以上提及的品牌功能对B2B市场非常重要。
