原标题：为盘活2.5亿人次顾客，海底捞卖火锅还卖口红、耳饰......
「私域大案」是Morketing设立的，关于品牌怎么玩私域，私域的阶段性成效，对于其他企业具有启发价值的案例剖析专栏。我们将持续关注私域玩得好的品牌，从其操作模式、具体实际效果等方面，总结和分析其方法论。
第三期，Morketing将拆解海底捞的私域运营玩法。
上半年，海底捞营收200.94亿元，比2020年同期增长105.9%。
在线下，仅去年全年海底捞全球门店1597家，餐厅服务超过2.5亿人次消费者。在线上，海底捞还布局了微信公众号、小程序商城、自有APP等，截止到2021年6月30日已积攒8500万会员。
同时数据显示，海底捞营收的八成以上来自会员消费额。海底捞的顾客中68%以上每个月至少光顾一次。这意味着，在公域流量越来越贵的情况下，海底捞基于已有的品牌效应、服务体验、火锅产品等，围绕私域流量池找到了第二增长曲线。
目前，海底捞已打通其线上线下渠道，形成了以“堂食+外卖+商城”的三店一体的经营模式，为消费者提供火锅主营业务之外的更多选择，比如口红、耳饰、玩具、调料等，并支持以现金、捞币、现金+捞币的三种方式支付。
这些都是海底捞在私域、乃至数字化方面的布局，而且已发展许久。以海底捞APP为例来说明，自2012年上线以来，已经更新迭代了10个版本并优化多个功能，包括重构优化了APP首页和社区功能、捞币商城，上线了APP钱包支付功能，完成了7个节日活动的开发上线，用户日活峰值超过31万次。
本文，Morketing将进一步详细拆解海底捞是如何具体玩转私域的。
01、海底捞千人千面的APP
2018年，搭载阿里云的技术，海底捞打造出千人千面的APP。
以订餐为基础功能，再以社区分享、游戏等为增值服务，加之电商商城的购物功能，并配有实时在线的智能客服，海底捞欲把自有APP演变成包含多功能的超级APP，并可以根据用户不同的消费行为，做到“记住”每位注册会员的口味和喜好，确保每位会员打开APP后所看到的菜品推荐、促销信息、达人分享等内容都不同。
1.订餐功能
海底捞APP的首页以“排号”、“预订”、“外卖/自提”、“商城”4个功能入口为主，其中前三者均与订餐功能相关。
排号功能支持消费者根据就餐人数线上选择附近门店进行排号，APP显示了该门店排号情况，这样避免了消费者在门店浪费大量等位时间。
预订功能除了能够满足消费者当天的预订需求，还能够提供未来1个月内全天、午市、晚市、夜市的预订。
外卖/自提功能方便消费者根据位置选择合适的门店定外卖。为引导消费者注册会员，在该功能中，海底捞会为首次注册的会员赠送相应的优惠券。另外，为了进一步提高非高峰期的外卖订单量，海底捞还鼓励消费者在非高峰期订餐，并赠送菜品券。
2.线上商城
在线上商城页面中，主要包含新品推荐、热卖榜单、日用百货、捞捞周边等9个已经上线的版块，以及一个即将上线的虚拟卡券版块。整体上，线上商城支持会员网购或者将其会员积分兑换为商品。
具体来看，除了海底捞自身孵化的零售品牌，包括休闲零食、生鲜食材、方便速食、调料、酒水饮料等相关产品之外，也同时在以电商平台的形式为消费者推出其他品牌产品，比如狮王的漱口水、亿嘉的陶瓷碗等。此外，线上商城还为消费者提供了耳饰、口红、零钱包、文创袋等海底捞相关周边产品。
值得一提的是，海底捞商城也取得了一定的销售成绩，尤其是自营产品系列。比如，海底捞方便粉丝、海底捞手做牛油火锅底料、海底捞大麦拉格啤酒、周边产品海底捞文创藕遇耳饰分别销售17.1万件、13.8万件、14.4万件、1.1万件。
3.游戏
海底捞APP首页顶部一直在为消费者滑动推送各种互动游戏，包括远距辨菜品、菜品表情包创作大赛、移火柴游戏等，消费者参与游戏就有机会获得相应的菜品券。其中，移火柴游戏阅读量近20万。
此外，海底捞在订餐基础功能下方还设有专门的游戏入口，已经接入贪吃蛇、数独、2048等小游戏，其中2048单机版小游戏有近22万人在玩。
4.社区分享
除了上述功能，海底捞在APP中还设置了和小红书类似的社区分享功能，并在功能栏中设置了“圈子”，帮助消费者快速找到感兴趣的圈层内容。这样，每位用户不仅可以在APP中以图文形式分享日常生活中的点滴故事，并且可以对感兴趣的内容点赞、评论、转发，也可以添加好友聊天。
这样来看，海底捞将进店或者即将进店的消费者引导到线上，在APP中完成排号、预订等。一方面，在缩短了消费者候餐时间的同时，海底捞APP中的达人分享、菜品推荐、优惠信息、游戏、线上购物等也会提高用户留存率，进而有望进一步提高商城的转化率。另一方面，作为会员系统平台，海底捞APP已与门店平板电脑系统打通，可以收集到消费者的点餐偏好，并推出有针对性的新菜品，以满足消费者口味。
除此之外，海底捞还持续对APP进行升级，以不断优化消费者的使用体验。去年，除改良订餐、排号逻辑外，APP还在北京怀柔京北店试点了可视化预订餐位的功能，在订餐页面以平面图的形式直观地向顾客展示餐位，方便顾客预定最中意用餐的位置。
02、小程序+微信公众号
相对于海底捞APP的多功能大集合，小程序和微信公众号则承载了海底捞外卖、商城、订餐等更为细分化业务。
1.小程序
在微信小程序端，海底捞将APP中已有功能分拆，建立围绕外卖、订餐、商城等服务为主的小程序矩阵，以更精细化服务端口，为消费者提供有针对性的服务。
其一，以线上商城形式存在的海底捞调味料官方旗舰店和海底捞旗舰店，分别拥有粉丝253.4万和33.9万，其中，海底捞旗舰店以销售火锅底料、蘸料、自煮火锅、零食等产品为主，以及专门为会员提供积分兑换服务的海底捞会员商城。
在海底捞会员商城小程序中，“堂食 50元代金券”已被换购31万多份，海底捞菌汤火锅底料已被换购8万多份。
其二，应用于海底捞等位及堂食的海底捞火锅点餐，可供消费者选择门店，并在线上提前选菜。此外，海底捞还设置了专门用于订座与排号的海底捞火锅小程序。
其三，以外卖业务为主的海底捞外送和海底捞火锅外送，最近分别有300多人和100多人在使用，二者除了首页存在设计层面的差别外，在外卖和自提方面的服务则差别不大。
其四，以提供茶饮为主的嗨奶茶和Hi茶饮区，其中前者最近有1000多人使用过，二者也均支持到店自提和外送服务。
2.微信公众号
海底捞火锅的官方微信以分享海底捞最新动态、树立品牌形象为主要内容，并设置了门店查询功能，在会话栏中提供订座排号、预订外卖、线上商城等相关入口，微信公众号入口与小程序相打通，点击后即可进入到相应的小程序中。
需要指出的是，海底捞火锅微信公众号还设置了门店应用入口，包含趣印像、美图打印、提前点菜3个功能，前两者方便消费者在门店打印照片，而提前点菜功能也可跳转到相应的小程序界面。
03、会员系统
无论是海底捞APP还是小程序、微信公众号都会引导消费者注册成为会员。事实上，这是海底捞为进一步提升消费者体验的做法。
注册会员后，消费者通过门店平板电脑或者小程序下单时，会员系统会显示其个人资料、用餐和历史订单以及偏好，从而为消费者推荐相应的菜品。
另外，会员在海底捞餐厅每消费人民币一元可积攒一个奖励积分，并可以根据累计积分数兑换不同等级的折扣。海底捞的会员制度分为5个级别，会员首次用餐为一星会员，4个月内在餐厅用餐最少16次或者累积30000分将升至最高级别的五星会员。
去年，海底捞还打通了堂食和外送的会员系统，改变了原先外送积分使用渠道有限的情况。这使得会员在海底捞APP或者海底捞外送微信公众号下单外送时，可同步累计海底捞会员积分与成长值。也就是说，会员在购买火锅外卖时也可以累积捞币，并获得相应的会员权益，比如可以享受在海底捞APP积分商城兑换礼品的待遇。
为增加会员体验感，加强会员粘性，海底捞在全年各时段推出了多种多样的会员活动，包括320会员日、云聚餐、新品测评会、脸谱DIY等。并且，海底捞还联合多家银行机构推出支付满减或折扣购买代金券活动。
截止到2021年6月30日，海底捞已经积攒了8500万会员。上半年，海底捞餐厅平均翻台率达到3次/天，会员消费金额占总营业额的八成以上。根据沙利文调查，68.3%曾在海底捞就餐过的参与调查者至少每月在海底捞用餐一次，而98.2%曾在海底捞就餐过的参与调查者表示愿意再次就餐。
04、结语
突如其来的疫情成为了企业数字化转型的催化剂。当线下堂食门店被迫关闭时，不少餐饮企业积极寻求线上发展，建立会员体系，发展私域流量池。
其中，中小型餐饮企业基于微信小程序、企业微信构建私域，而头部餐饮品牌则倾向于以自有APP+小程序+微信公众号的模式发展。因为后者已经积攒了品牌效应，可以通过KOL内容营销、官方账号吸引用户到店消费，并引导消费者注册成为会员。
《2021智慧餐饮数字化指数报告》显示，在2020年餐饮会员消费总体情况中，单个会员平均贡献值为418元，单个会员年平均消费次数为2.17次，会员桌均消费金额为192.6元，会员整体满意度为94.2%。
海底捞就是以上述方式来操作的，在线下有堂食门店，在线上有APP、小程序、微信公众号，并将线上线下系统打通，在发展主营火锅餐饮产品的同时，孵化出零售产品，形成了“堂食+外卖+商城”的发展运营模式，对于行业具有一定借鉴意义。
