【专访】爱马仕大中华区首席执行官：使用明星是一把双刃剑

原标题：【专访】爱马仕大中华区首席执行官：使用明星是一把双刃剑

10月28日，法国奢侈品牌爱马仕Hermès在上海恒隆广场的专卖店重装开业。这家早在2002年开业的专卖店是爱马仕在上海的首家门店，亦为其继北京半岛酒店专卖店后的中国第二家门店。

重装的恒隆广场店，在原址基础上扩容至两层。一楼以配饰、美妆产品为主，二楼则涵盖了男女成衣、鞋履、包袋等品类。自然的光线从二层流入，在浅棕木质的陈列架上浮泛光芒。楼梯转角上方，爱马仕还邀请艺术家闫晓静创作了一座悬空奔腾的马匹的艺术装置。

新店开业的一周前，爱马仕刚刚发布了截至9月30日的2021财年第三季度财报。报告期内，爱马仕前三季度营收达66亿欧元，按恒定汇率计算同比大涨57%，且较疫情前的2019年仍增长35%。报告在提及大中华区市场时，称其“表现卓越”。

这样的业绩表现相较于其它亦处于恢复期的奢侈品牌也算得上亮眼。对比看，爱马仕绝对属于当前奢侈品行业中的“异类”。消费者最能感知到的是，在疫情之后，不在少数的奢侈品牌进一步加大了营销推广的力度，从数字化、娱乐化等角度，寻求与消费者，尤其是年轻一代消费者建立更有效的联结。这些积极的尝试被视作它们重新实现业绩增长的重要举措。而爱马仕在全球范围内，均未启用明星代言人，亦较为克制地发展电商及开展数字化营销。

在爱马仕上海恒隆店重新开业前，爱马仕大中华区首席执行官Luc Hennard接受了界面时尚的专访。Hennard于2003年加入爱马仕，在2016年时正式出任该集团大中华区首席执行官一职。Hennard在专访中谈及了爱马仕在中国市场的发展规划，以及爱马仕关于中国第三方电商合作、代言人策略等方面的态度。

界面时尚：上海恒隆旗舰店曾在2007年和2012年先后两次重装，此次第三次重装在时间点的选择及重装方案的设计上有何考量？

Luc Hennard：上海对于我们而言是一座重要的城市，恒隆专卖店则是其中一座重要的大型专卖店。我认为它就像一个枢纽中心，不仅是我们在上海的第一个站点，迄今为止也仍在帮助我们接待和服务很多VIP客人。现在，我们将这家店拓展至两层。这使得我们能拥有更多的展示空间来呈现更多的产品，能为我们的客户提供更好的体验，与此同时，也能帮助我们触及和“欢迎”更多的消费者，这是我们扩大客群基数的重要一点。

从恒隆店首次开业到此次第三次重装期间，爱马仕品牌也发生了很多变化。我们在中国市场的客群从男性居多，变为有了更多女性顾客。客人购买我们产品的核心需求也不再只是送礼。我们见证了中国消费者的观念变得更为成熟。现在来到爱马仕的大部分消费者不再以追求品牌Logo为优先，而是真正喜欢这个品牌并想要更了解我们。现在的这个专卖店，显然可以帮助我们更好实现这些。

界面时尚：近期爱马仕在中国多地升级门店或者开设新店，动作频繁。爱马仕加快了在中国市场的布局吗？

Luc Hennard：今年4月我们北京国贸商城店焕新开业，9月我们刚在深圳开设新店，现在我们的恒隆广场专卖店又重新开业。接下来，我们在苏州的一家专卖店会重装开业，在宁波的一家专卖店会迁址重开。所以，就门店计划而言，今年是五个项目，而在明年也有四个。

明年4月我们将在郑州开一家新店。我们在上海前滩太古里的新店则将于7月开业。在武汉，我们也会有一家新店迁址重开。此外，我们在中国的第一家专卖店，位于北京半岛酒店的专卖店也将于明年进行规模升级后重新开业。

所以说，我们没有在加速，我们不希望“跑”，而是要保持自己的步调，一步步走。如果我们愿意的话，接下来十年都可以持续开店，但凡事都要一步一步来。我们每年都会向巴黎提交一份三至五年的未来计划。我很清楚未来三四年间爱马仕将在哪些城市开店，但每年我们尽量保持只开设一至两家新店。所以直至目前，爱马仕在中国内地19个城市仅拥有25家店铺。

界面时尚：爱马仕在制定开店计划时会有哪些考量？哪些因素会被摆在最优先级的位置纳入考虑？

Luc Hennard：首先肯定要考虑选址的商业潜力，是否能够完善地表达我们的品牌，以及能否“欢迎”更多的新客群来认识、了解和购买爱马仕。同时，能否在当地找到合适的租赁方以及合作伙伴也是一个重要的考量标准。总体而言，我们正在逐步从中国的东部地区向西部地区发展，比如现在重庆、成都和昆明等地都有了爱马仕专卖店。

界面时尚：7月时，爱马仕在中国发布了新的唇妆系列，接下来爱马仕还有哪些商品品类拓展计划？

Luc Hennard：实际上，唇妆系列在中国的发售时间比欧洲要晚了一年多，因为证照取得等流程手续需要时间。我们很开心上新这个新系列，实际上，我们也是将新产品作为一个持续吸纳新客群的窗口。明年，我们还将在中国上线腮红系列及指甲油产品，并持续拓宽品类来建立完整的美妆体系。

不过，我们目前仅在线下部分门店销售美妆产品，这方面发展的速度还不算太快。我们知道天猫作为电商平台在美妆方面可以令更多消费者对品牌和产品产生认知。而现在很多消费者还不知道爱马仕也有了美妆产品。所以我们在这方面还要做更多功课。

界面时尚：今年爱马仕首度在天猫开设了一家香水美妆旗舰店。可以看出爱马仕正在深入线上渠道的发展。那未来是否有可能在电商平台上线其它品类？

Luc Hennard：我们从没有说过“不”。我们一直对各种可能性保持开放的心态。入驻天猫对我们而言有两种优势，一是可以测试新产品在中国的反响，二是探索电商平台的可能性。目前，我们仅在天猫出售美妆产品，在微信限时体验店做一些限时店活动。爱马仕主要的线上旗舰店还是我们的官网。

毫无疑问，中国正在经历非常快速的变革发展，不断涌现和发展新兴的平台和渠道。我们当然不会全盘拒绝新的可能，但也必须谨慎把控发展新渠道的速度。毕竟，手工制作是爱马仕生意模式的核心，这也自然导致了产品的稀缺性。当前有限的手工生产能力显然无法满足所有消费者的需求。

“没有足够的产品”一直是我们从消费者这里得到直接反馈，即使我们已经在不断扩大生产和销售的规模。这不光是说我们一直很成功的皮具品类。我们看到其它品类也开始越来越受欢迎，比如珠宝、手表、鞋履等等。

界面时尚：具体到线上和线下渠道的运营，爱马仕是否会采用不同的策略？

Luc Hennard：我认为，线上和线下渠道的运营方向未来必定是无缝融合的，品牌必须要全渠道运营。网络电商的潜力无疑是巨大的，仅在过去两三年我们可以看到线上渠道的体量在迅速增加，因为它有更多的流量曝光。但是，我们仅在网上销售线下门店60%到70%的产品，因为我们认为对于部分品类而言，线下的实际体验要比网上的简单浏览更有价值和效果。

界面时尚：谈及流量曝光，为什么爱马仕从不启用明星作为代言人？尤其在中国市场，仅用品牌故事和产品来与消费者沟通是否足够有效？

Luc Hennard：第三季度财报证明了它的有效性。从财报可以看出，我们至今仍然在快速增长。我认为，不用代言人来代表爱马仕一定程度上塑造了我们品牌的独特性。这可能不是最有效果的业绩增长手段，但目前对我们而言是足够有效的策略。

爱马仕没有所谓的营销手段。我们的商业逻辑是创造产品来提供给消费者，而不是先研究消费者需求来打造契合他们的产品。我们也不会使用KOL和明星，是因为产品本身对爱马仕而言就是明星。

当然，涉及美妆行业，KOL和艺人明星可以带来短期流量效应，但是艺人明星本身就像一把双刃剑，能带来好处，也会有劣势。我们还是倾向于让产品自身健康地、可持续地发展。

总体来说，我们不太希望将爱马仕定义为一个时尚品牌，它是一个“世界”，在那里你永远可以找到保持同一调性的所有产品。而且，所有产品都能经得起时间的考验，不会局限于流行的周期性。