从某种意义上来说，Kindle是一个不够彻底的创新。文｜《中国企业家》主笔梁宵
编辑｜周春林
头图摄影｜肖丽
开栏的话：
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一则“Kindle大面积缺货，将会退出中国市场”的消息，让这款网红电子产品的命运成为舆论关注的热点。
面对传闻，亚马逊官方的回应显得模棱两可：“Kindle亚马逊提供的高品质客户服务和保修服务不会改变。”不过各种迹象表明，Kindle的“消失”早就进入了倒计时：
2021年10月份，Kindle天猫官方旗舰店关闭；而在更早，被寄予厚望的Kindle在亚马逊的年报中已没了踪影，最后一次是在2018年的年报中简单带过。而直到现在，Kindle的销量和收入也是个谜。当年乔布斯就抓住这一点调侃道：“他们从来没有公开过Kindle的销售数字，而一般来讲，如果某款产品的销量甚佳，我们公布都来不及。”
缔造了苹果伟业的乔布斯似乎确有资格奚落同行，这两款产品的命运走向，倒是一个有意思的对比。
2007年，Kindle与iPhone同年登场。两者都肩负着创始人颠覆行业的野心和憧憬：乔布斯预言iPhone将“重新定义手机”，而贝索斯则放言Kindle“让所有卖纸质书的人都失业”。结果早已水落石出——前者不仅开启了智能手机新时代，更影响了人们的衣食住行；而Kindle不仅没能消灭纸书，自己则越来越退缩到智能手机上的一个APP图标。
两个在诞生之初同样被寄望为“划时代”的产品，为什么Kindle的路却越走越窄，而iPhone却成了“别人家的孩子”？
实际上，伏笔从胚胎萌生之际就已埋下。尽管两者的创新驱动都与iPod有着或多或少的关系，衍生逻辑却全然不同：对于乔布斯而言，因为看到手机出现了内置音乐播放器，所以他在苹果iPod销量大涨的时候就开始担心“手机会最终抢了饭碗”，由此生发了跨界做手机的念头；而对于贝索斯来说，已经眼看着亚马逊音乐业务收入被iPod蚕食，为了避免图书业务重蹈覆辙，所以推动了Kindle的研发——实际上就是图书界的“iPod”——结果，就像iPod功能被手机吸纳一样，Kindle最终面对的也是同样的宿命。
战局早已揭开过一角。在Kindle电子书一炮走红之后，市场一度出现电子书阅读器的跟风上市，并在2011年达到出货量的高峰，但2012年随即迎来急速下滑的拐点——这一年也正是苹果自己推出的iBooks经过iPad试水后，在iPhone上开始同步的时期。
其次，不同于乔布斯做手机的一往无前，自网上零售业务起家的亚马逊转向硬件，业务逻辑上的巨大鸿沟、设备研发和生产上的持续投入，导致贝索斯对待Kindle的态度更偏向于“口头坚决”而“行动犹疑”。在回应市场对Kindle的烧钱质疑时他就曾表示：Kindle是以成本价售出，因为是靠服务和内容赚钱；不过不会在硬件上贴补太多，因为如果用户不使用的话，损失就白蒙受了。
这种“心态”在一定程度上导致了贝索斯一直奉行的“飞轮理论”——更低价格吸引更多用户，更多用户带来更强议价，由此带来的价格优势进一步增强用户筹码——尽管在网上书店、AWS云业务上行之有效，但在Kindle业务上却没能施展，尤其是在中国市场，“飞轮”正遭遇越来越大的阻力。
首先，价格竞争力正在受到打压。不同于亚马逊单一的卖书逻辑，本土竞争者可以借助更多样化的交互手段、书籍销售之外的生态收入等摊薄运营成本，而已经在中国市场业务单薄的亚马逊在这方面则缺乏腾挪空间；其次，在用户体验上，即便是Kindle的粉丝也对其使用感受颇有微词，吐槽其为“佛性”升级——不仅迭代周期长，而且bug修复慢，与及时响应市场需求的本土阅读APP相比，Kindle的吸引力进一步弱化。
在知乎问答上能看到很多资深Kindle用户从不舍到离开的心路历程，包括笔者在内。曾经的热爱在现实面前被消磨，最终与Kindle渐行渐远，其中的原因，可能是因为某一次的难以随身携带，或是因为Kindle上的阅读笔记难以完整导出，或是偶然发现手机阅读APP更加方便好用，当然，也有相比之下觉得Kindle电子书定价贵了，内容少了。
而乔布斯当年的另一句话似乎也预示了Kindle如今的结局，“未来属于通用型设备，用户很可能不会为专用型设备买单。”
从某种意义上来说，Kindle是一个不够彻底的创新。一方面，它目的在于摆脱纸书的物理束缚，但传统的卖书逻辑依然在束缚它的运营模式；另一方面，它希望改善阅读体验，却没有基于同样的互联网思维，不断更新与优化设备和用户之间的交互体验，从而导致用户流失。
这个问题在当前Kindle的手机APP版本上依然如故。长此以往，Kindle失去的，或许不仅是电子阅读的硬件之争，甚至在智能手机的阅读APP上，都难以保留“一席之地”。2007年贝索斯在亚马逊的第11封致股东信中，隆重并饱含深情地推出Kindle，希望其“正如其名‘点燃火焰’，改善阅读世界”。如今人们的读书热情犹在，Kindle的火焰却已然黯淡。
