来源：中国企业家公众号
“太冷了，还是夏天再来吧。”
文｜谢亦欣编辑｜沈霄戈
头图来源｜视觉中国
少雪、有冬日暖阳，进入“三九天”北京还没有感受到太多寒意，而环球影城的降温速度比北京天气快。
据马蜂窝平台数据显示，北京环球度假区12月的订单量较11月下降17%。
此前，北京环球度假区自8月宣布开园就上了热搜。9月14日凌晨，门票正式开售半小时，乐园指定单日门票在飞猪平台上售出10万件。热度一直持续到中秋节，飞猪数据显示，环球影城为北京机票预订量带去周环比超200%的增长。
“近期可能是因为气温的原因，客流量没有天气暖和的时候大。”Jane是一位在社交平台分享演出日常的环球工作人员，她告诉界面新闻自己的感受。
“接近天黑时彻底不用排队了。”双十一刚去过环球影城的晓婷对界面新闻回忆，在入园当日傍晚，她自己无缝“刷”了四次霸天虎过山车——这个在环球开园之初就大热的项目，排队时间曾为一小时起跳。
天冷，票便宜了
北京深秋的环球影城，阳光洒在哈利波特区域霍格沃兹城堡的湖边，湖边有座位，很多人在这吃饭拍照。晓婷看到网上分享的这些照片很是期待，但等她双十一入园来到湖畔打卡，寒风很快把她和朋友吹回了室内，“太冷了，还是夏天再来吧。”她有些遗憾。
“大量项目在室外，又是在北方，冬季肯定会偏淡，这也是长隆不出广东的原因。现在很多乐园设有大量的室内项目，都是为了减少它的淡旺季效应。”景鉴智库创始人周鸣岐对界面新闻分析称。
低温首先“凉”在门票票价上。据晓婷向界面新闻反映，环球开园之初自己就在观望票价，“内测期间票源很少，都有炒到两三千一张的高价黄牛票。”双十一期间，她在环球官方购票渠道检索到的单日票价，当周在400-500元区间内。“如果再晚一两周，就变成完全的淡季票，最低显示是317元。”
据环球影城官网信息显示，双十一期间，北京环球影城推出非指定日双次票，限同一名游客，于2021年12月6日-2022年2月24日期间，共32个淡季日中的两日使用（需提前预约），最低440元起。均摊到单张票价上，甚至比317元更低。
与非指定日双次票一同推出的还有冬春漫游卡、两家度假酒店房券优惠品劵。环球影城的这套票价组合拳在当时收获了一定的市场成效，飞猪平台数据显示，双十一期间，上述三大新品在其平台上累计销量超7万件。
中国主题公园研究院院长林焕杰分析了客流量由秋入冬的整体走势：十一假期高峰过后，天气转冷，学生忙期末，工作人士年底趋忙，因此国庆过后半个月开始到12月，是主题公园游客量最少的一个时段。等1月份陆续迎来寒假、春节，又将是一个旺季，票价将再次相应走升。
据记者查阅环球官方购票渠道票价，1月下旬的单日票价，分为418元、528元两档，价格除夕达到638元；2月1号-5号，春节5日内的单日票价，均连续显示为最高价位748元。对比2021年11月、12月，2022年环球开年的票价呈现出整体涨幅。
对于游客来说，晓婷形容错峰出行，不仅票便宜，还实现了难得的游玩自由。飞跃侏罗纪作为园内的另一大热单项目，因赏景目的较强而老少咸宜，受到大范围追捧。
“当时工作人员说我们这会儿真挺好的，排个二十分钟就能上去，高峰期都是两三个小时起排。霍格沃兹小镇除了三把扫帚餐厅饭点时人多，基本没人和我们挤着拍照，黄油啤酒一排就能买到。”晓婷说。
对于天气变冷，环球影城方面表示已在室外排队区配备了取暖设备，同时配有室内饮水台，在园区餐厅向游客提供温水，室内则保持恒温和绿植。
长途游客锐减
天气原因之外，疫情反复，也对环球影城的“首冬”产生影响，尤其是外地游客。
“环球影城在疫情下开园是生不逢时。”林焕杰感叹，环球影城作为国际一流的主题公园，依托北京本地强势的消费实力，及其本身的国际品牌吸引力，首期效应本应很明显，“因为要满足新鲜感，有人愿意花5000块买一张门票也很正常”。
但在疫情影响下，首期效应热度消退比想象中更快。去年9月20日环球影城开园后，北京本地游客“近水楼台”已经有大批入园体验。随着10月疫情有反复、12月初“持48小时核酸检测进京”政策出台，跨省游业务几乎处于停滞状态，外地游客想来环球影城的意愿受挫。
周鸣岐指出，像欢乐谷这样量级的乐园，一般面向北京当地提供服务，因此受疫情影响不大；对于环球影城这样全球知名、面向全国客群的主题公园来说，缺失长途游客是不小的损失，尤其在开园第一年的客流黄金期。
值得注意的是，据各OTA平台提供的数据，圣诞、元旦似乎成为了这段淡季中的单点爆发时段。去哪儿方面表示，从门票售卖情况看，选择元旦三天假期内进入北京环球影城游玩的人数，是此前三天的2.6倍；携程平台数据同时显示，随着元旦假期预订量的走升，北京环球度假区商圈5公里内的酒店订单量亦显著提升，最高周增幅达160%。
但在林焕杰看来，“双旦”——并非名副其实的乐园进客量爆发单点。“这样的短期假日，乐园进客量基本要依赖本地游客，远程游客为单个节日‘出远门’的意愿不高。”
携程平台数据显示，12月以来，国内主题乐园元旦假期预订量同比2020年增长了94%，其中，来自周边的游客群体占比达46%，这或侧面印证了元旦预订量的贡献主力多源自短距离客群。
如何保持“恒温”
淡季越淡，越考验主题乐园的新意和心意。
“越冷淡越要敢投。”林焕杰强调在乐园在“遇冷”期间，更要增加投入，“首先是降票价，然后更新设施、景观，最重要是通过举办各种新活动——如烟花秀、灯光秀、巡游等，及充分运用各类社交营销手段，来提高游客的重游率，并吸引游客进行二次消费。”
据环球官网信息显示，2021年11月25日，北京环球度假区宣布将于2021年12月3日-2022年1月8日期间，开展园区季节性主题活动——“北京环球度假区冬季假日”体验。
与此同时，票价折扣上，11月20日，环球影城推出指定1.5日门票，2021年11月20日-2022年3月20日时段内，游客可于选定的首个入园日13:00后入园，并于次日园区一般营业时间再入园，最低票价505元起；2022年3月21日-2022年11月19日，首个入园日入园时间后延一小时至14:00，最低票价也随之上涨为635元。此外，环球大道上的冰场也即将开放。
随着学生的寒假到来，有人在社交媒体发图，1月13日环球影城又出现了排长队的客流景象。
周鸣岐亦提及，在外地客源流入受阻下，主题乐园面临的选择是转攻为守——转向挖掘本地客源，并提高其人均客单价。“通过事件营销将新IP活性化，可以在二次消费上创造出巨大价值。”
马蜂窝平台数据显示，入冬以来，上海迪士尼度假区订单量逐月增高，其12月订单量较11月同比增长了42%，而1月前10天的订单量，便已达12月订单量的51%。
除了南方冬季相对更暖和适于出行外，“上海周边城市群均有较高的消费力。”周鸣岐也指出了迪士尼冬季客流稳定的另一个原因。
更不容小觑的是，迪士尼在内容营销上展现出老牌乐园所有的实力和熟练。“玲娜贝儿”走红也是拉动客流和消费热度的重要原因，对比其成本与效益的投入产出比，事件营销更是一桩以小搏大的生意。
在迪士尼官网的冬季活动信息显示，新年特别夜间演出、新春时装秀、夜间虎年小彩蛋演出等活动丰富。不可忽视的还有，每条官方的活动推送下，都有类似于“贝儿贝儿贝儿”这样来自粉丝的惊呼声。
“环球影城的话痨威震天，上海迪士尼的玲娜贝儿，都属于营销上的小成本创新，都是乐园非常成功的营销案例，本身周边的售卖也可以产生巨大的经济效益。而以往新IP打造，首先需要几亿美元拍电影，最后才引入乐园，传统套路的成本就很重。”周鸣岐称。
周鸣岐还提到，迪士尼方面人士曾向其透露，其实迪士尼2019年时的客流量也在下降，“这个也是必然的，任何一个主题乐园的整体客流量，到最后都是趋于稳定，你只能不断利用新的营销来吊着游客的期待感。”
据携程平台数据显示，元旦假期赴主题乐园的游客中亲子群体占26%，具体到年龄段上，90后、00后占比56%，80后占比33%，家庭出游在客群中也有一定占比。
对于如何在年龄段上针对目标客群有的放矢，林焕杰称可从中小学生、老年团体两端分别着力。前者借由学生冬游，释放给学校更低的团体票价以团聚客流量；后者可尝试在淡季与OTA平台合作，给远距离老年团提供交通、餐饮补贴，为乐园撬动远程的银发出游人群。
第二十届中国企业领袖年会
