文" 刘煜荷
1月17日，“屈臣氏因虚假价格交易诱骗被罚”被挤上微博热搜。原本线上0.01元一盒面膜的活动，被大量消费者投诉【进入黑猫投诉】线下店无法取货；随后，活动主播一句“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”的嘲讽，引发无数消费者不满。
这一闹，突然让我想起：哦，曾经那个风靡商超的屈臣氏，还在！
但，屈臣氏真得了解年轻人吗？
目前屈臣氏的受众群是18-40岁之间的年轻人，也包括我自己在内。
但是，年轻人真的还逛屈臣氏吗？恐怕这个数据不会太高。
原因也很明显，新消费兴起，花西子、完美日记、逐本、橘朵等吸引年轻人。而屈臣氏里常年不变的韩束和美宝莲。
今年，橘朵和屈臣氏“一拍两散”，也暗示着屈臣氏与新消费美妆品气场不合。
知乎上，有一个关于“屈臣氏是如何让消费者一生黑？”的话题。这里面汇集了各种令人气愤的案例。
比如有消费者进被屈臣氏员工当场搜包；也有消费者被屈臣氏员工用满额赠、开卡赠、优惠券等规则，前后骗了5次，最后夺门而出……
不得不说，信任和产品的新鲜感都在年轻群体中慢慢流失。
品牌老化、场景陈旧、无体验感、服务僵硬、社恐……慢慢成为小红书、知乎上大家对屈臣氏议论的主要话题。
那么就引发了一个更深层次的思考：屈臣氏真得还了解中国市场吗？
和一位化妆品行业的高管聊天屈臣氏，对方第一反应是：“屈臣氏、万宁，这些香港企业，内部流程非常繁复，匪夷所思会出Bug。”
看到这里就想起了今年大面积关店的零售巨头——沃尔玛。他们的国际总部都在境外，内部管理层级多。而曾几何时，屈臣氏、沃尔玛都是商场引流的标杆企业。
但是目前的中国市场，线上电商强势，抖音、小红书等平台的直播带货、微信私域等各种新兴销售、营销模式迭代。
屈臣氏此次直播翻车，也反映出团队直播备货的经验不够丰富：缺乏整体的计划和安排；对于直播销售的体量和速度没有常识性的判断；包括直播博主选择、缺货怎么处理、预案考虑是否周到、门店和直播活动的线上、线上联动等等，都存在较大的纰漏。
那么，线下店的机会在哪里？
“屈臣氏实际上线下服务也很差。我差不多6-7年没有在屈臣氏线下消费，对于他们我一点不意外，他们比沃尔玛傲慢多了。”这是另一位商界人士的直观评价。
屈臣氏的落寞也折射出当前线下店共同面临的问题。记得硕士刚刚毕业回来时，对中国大陆线下店的服务非常不适应。美容店、手机店、美发店……常常都给人一种要抢钱的感觉。大家用吹捧、优惠券套路、办卡等等方式……一群人围着你让你消费，最后吓得人不敢进商场。
但线下真得打不过线上吗？
据路透社《2019，中国美妆新面孔》消费者调研数据显示，尽管美妆线上消费增速迅猛，但86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验。
很显然，线下不是没有机会，只是当下传统的线下店模式需要更替。新消费品牌也在变革，他们已经不仅仅是卖产品，而是在教化妆。
线下店因为租金的压力，与线上渠道单纯拼价格，是一个得不偿失的方案。
真实的人与人接触，一定是更加有温度的，而这个接触如何让消费者舒适、不反感，或许是很多线下店要思考的。比如，销售员本身实而有效的护肤知识、亲自示范的护肤、化妆技巧、实用有效的穿搭设计、更专业精通的知识……少一些销售技巧、多一些专业知识和可以解决实用问题的服务。
——专家观点——
“不仅仅是屈臣氏，所有老的零售线下店都要去思考新的模式。现在的零售不仅仅是卖商品，还是卖服务。消费者需要更多的附加值，需要更好的体验和互动。屈臣氏其实可以把目前线下的被动变为主动，把劣势变为优势，多做一些改变。屈臣氏以做药妆起家，其实有很好的健康、美丽生活的品牌基因，但是他们没有去传递这背后的生活方式，有些可惜。”
——和君咨询连锁专家文志宏
“中间商未来存在价值空间越来越少，如果连服务都没有，那就更没有存在必要；屈臣氏等传统商业体，还是薅羊毛、先赚消费者钱的思维，但是新的商业模式，应该是以服务消费者为先，提供产品之外的价值，才能赢得消费者。”
——商业模式专家张飞
