作者｜高心驰
编辑｜胡展嘉
题图｜B站12周年演讲
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）
“在过去三年里，B站实现了相当可观的增长，其中用户规模增长了超一倍，收入规模增长了近两倍。”
3月3日，国内一线知名视频弹幕网站哔哩哔哩（以下简称“B站”）公布了截至2021年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告，2021财年公司总营收达193.8亿元，同比增长62%；其中第四季度营收同比增长51%，达57.8亿元。
在高速增长的公司业绩面前，B站董事长兼首席执行官陈睿显然非常满意，不仅大方对外公布了上述成绩，肯定了B站在促增长方面做出的努力，还坚定地将“健康、高质量增长”确定为2022年公司发展首要任务。
财报发布后的电话会议上，B站首席财务官樊欣更是扔出一枚重磅“炸弹”——有信心在2022年开始全年non-GAAP运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现non GAAP盈亏平衡。
即便在行业普遍认为2022年宏观经济将会承压，陈睿依然坚信今年公司广告业务会平稳健康增长，且高于行业平均水平增长。
电话会上的陈睿语气坚定、底气十足，俨然一副胸有成竹的样子。然而，这位言辞凿凿会继续提高公司营收的最高领导人，却在一个月前的“B站员工猝死”风波中彻彻底底缺席了，完全没有今日之气魄。
当逝者亲属期待沟通、舆论大众等待解释时，陈睿本人并未现身，公司两次说明也在模糊焦点、混淆视听，危机事件处理态度更是令人唏嘘，大众甚至对“互联网新贵们”的价值观产生了怀疑。
诚然，互联网颠覆了不少传统商业模式，企业家们也创造了众多经济业态，但资本颠覆不了道德伦理和人文价值。关键时刻，公司领导人的致歉，能彰显企业价值观和责任感；反之，则会让公司社会形象和舆论口碑中大打折扣。
水能载舟，亦能覆舟。放在过去，这是鞭策统治者；转到今天，它也督促企业家，在追求公司效益的同时更要兼顾社会舆论。
01
业绩、股价冰火两重天
增长，无疑是B站过去一年最重要的关键词。
得益于广告、增值服务等非游戏业务高速增长的推动，B站2021年第四季度营收57.8亿元，超市场预期的57.4亿元，同比增长51%；全年营收达193.8亿元，同比增长62%。作为一家处在上升期的企业，B站不出所料出现了亏损：2021年净亏损达68亿元，相较而言，上年同期净亏损仅31亿元。
不过，具体到公司各项业务，成绩依然可圈可点。
从收入结构看，B站营收主要由四部分构成：移动游戏、增值服务、广告、电商及其他业务。
2021年四季度，在《碧蓝航线》等独代游戏稳定的表现和全新发行游戏的贡献下，B站游戏业务收入同比增长15％至13亿元；依托直播及大会员业务的良好发展势头，增值服务业务收入达18.9亿元，同比高速增长52%；在用户快速增长与品牌影响力扩大的强劲势头下，期内广告收入达15.9亿元，同比大增120%；电商及其他业务同比增长35%，收入达10亿元。
对比业务收入增幅不难发现，在其他各项业务稳健增长的同时，广告一骑绝尘，正在成为B站第二大收入支柱，占总收入的比重已经从2020年的13%上升至2021年的23%。
▲图：B站2021Q4主要收入构成B站方面对广告业务收入大幅增长是这样解释的——作为Z+世代”高度聚集的平台，B站的破圈让越来越多的品牌广告主意识到B站是品牌触达Z+世代的必选平台。B站作为营销平台的核心价值正持续帮助品牌主在数字时代创造品牌价值。
据悉，B站最开始的广告主大多来自游戏、3C行业，随着平台逐渐突破用户圈层，吸引了来自食品、饮料、美容美妆等行业的广告主，2021年汽车等行业也加入这个阵营。以2021年第四季度为例，游戏、电商、3C产品、食品饮料以及汽车就是前五大广告主行业。
陈睿透露，B站服务于UP主和品牌主的官方商业合作平台——花火平台，截至2021年底，入驻品牌超4200个，复投率达到75%；2021年，有2.2万UP主也入驻了该平台，为这些品牌主做广告。
如果按照这个势头继续发展，B站距离扭转营收结构、实现全面盈利也就不远了。在财报电话会上，B站首席财务官樊欣就表示，“长期看，广告（与总收入）的占比还会继续提升。”
财报显示，2021年第四季度，B站月均活跃用户达2.72亿，移动端月均活跃用户达2.52亿，均实现35%的同比增长，成为行业中用户增速最快的公司之一；在用户付费意愿方面，期内月均付费用户增长至2450万，同比增长37%，付费率提升至9.0%。
B站社区的参与度及互动数据表现也很亮眼。2021年第四季度，用户日均使用时长高达82分钟，为史上第四季度最高时长。用户与内容创作者也形成了日益紧密的联系与互动，日均视频播放量达22亿次，同比提升80％；月均互动数达101亿次，较2020年同期增长116%。
▲图：B站股价表现即便业绩吊打一众互联网企业，公司也信誓旦旦给出了盈利时间表，但二级市场投资者们似乎并未被陈睿打动，他们选择了直接用脚投票——3月3日，B站美股表现不尽如人意，日内跌幅达7.89%，报27.78美元/股。
02
陈睿缺席的道歉
高速增长的业绩背后，是无数B站员工高强度工作、持续付出换来的，甚至为此付出了年轻的生命。
春节假期最后一天（2月6日），微博认证用户“王落北”称收到来自B站员工爆料，称B站武汉一位AI审核组组长过年期间因公司要求加班，于大年初四猝死，“人事还没上班，企业微信就查无此人”。
该爆料人士还指出，其工作强度为晚上9点到早上9点，过年期间每天工作12小时，中间无休；“组长连上了5天（班），死的时候甚至还在带班”。
▲图：微博认证用户“王落北”发文消息一出迅速引发网友关注和讨论，舆论大致分为两类：一类感叹惋惜生命逝去，但也承认这是互联网“常态”；一类愤慨批判资本无情，压榨年轻劳动力。
正如评论所言，近两年互联网猝死事件并不罕见，舆论情绪整体处在可控范围。真正点燃网友情绪的是，B站流出的一封内部通告。
通告介绍了事发情况，表达了对员工离世的痛心和惋惜，否认了“因加班猝死”的说法，决定成立专项小组做善后工作。
▲图：B站内部通告员工去世这封通告迅速遭到知情人士“打脸”。疑似B站员工向博主王落北爆料，“亲眼看到公司把暮色木心（逝者公司内部用名）的考勤中的加班删除了。而且公司公告中的支援和值班以及在家办公，都不算作工作时间，不会支付任何劳动报酬，并且员工被要求24小时待命。”
如果这部分内容还存在真假难辨的情况，那一则疑似逝世员工家属的发声则成了压垮B站的最后一根“稻草”。该人士直指B站事发后并未派人慰问，更别提协商，甚至质问“原来你们的时间都用来编造谎言的事（是）嘛？”
该言论一出，B站迅速沦为众矢之的，大众纷纷斥责资本冰冷的嘴脸和昧良心的发言。
眼见舆论愈演愈烈，2月8日深夜，B站通过官方微博正式发文回应此事。令人遗憾的是，大家等来的依然是一封来自公司的事件说明，而非陈睿的道歉。
相较前一则内部通知，B站在这份公开说明中不再直接强硬否认“12小时高强度”的说法，而是以事件介绍的方式委婉透露员工是“一天八小时、做五休二”；甚至还为事后相关沟通、工作一度面临混乱，向员工家属表示了“深深的歉意”。
两封声明，前后打脸，舆情降至冰点。
▲图：B站公开说明信或许是意识到高强度工作才是导致员工猝死、公司陷入舆论危机的源头，B站迅速推出了两项举措切实保障员工身体健康：第一，扩招审核人员，今年增加招聘1000人；第二，加强关注审核员工的身体健康。
至此，舆论才渐渐平息，而期待中的陈睿道歉始终未能等到。这不仅是企业领导人担当的缺失，更是B站公关意识不足的表现。
对此，豹变创始人，企业家个人品牌打造与管理专家张大豆告诉零态LT（ID：LingTai_LT），一切商业的本质就是关系，创新商业模式就是重新组合和建立社会资源关系，而企业家是不可忽视的一个重要角色，他们是企业最合格的代言人，承担着建立企业和大众之间的关系的重任。
目前互联网公司正从产品时代进入到了人品时代，大众在选择一家企业的时候，实际也是在做价值观投票，企业在经营过程中千万不能忽略与大众之间的关系。特别是在危机公关时，企业要注意大众情绪，这不是讲道理的时候，“感受永远大于道理”。
在他看来，如果关键时刻没有人物代表发言，仅用一纸公告说明，容易让外界从感官上觉得企业没有担当，甚至存在逃避问题的嫌疑；从情绪传达效果看，说明更偏向于事件内容的“告知”，而创始人发言则是一种交流，“大众要听的是具体的人来解释，两种表达带来的情绪感受完全不同”。
永远没有100%完美的公关，无论企业还是个人，只有内心始终装着大众，能够做到言出必行、内容与行为合一，才是最佳公关。
而在昨晚（3月3日）的财报电话会上，陈睿表示，过去几年员工数增长呈放缓态势，“今年员工数增长会非常有限，现在我们正在盘点今年员工的HeadCount（人数），需要有大量增长的（业务）才会加人，其他部分应该就不会。”
不知道陈睿这里说的“大量增长业务”包括哪些，一个月前承诺的1000个招聘名额又是否会真的兑现。
03
“企业家是企业的人格代表”
凭借着大平台、高薪资、好环境、多机会等优势，互联网大厂一直是不少年轻人奋力追逐的目标。
进入大厂的年轻人们，头顶着一座座山般的KPI或OKR，在996、大小周的非常规节奏下，日复一日年复一年的疯狂内卷。直到员工过劳猝死案例发生在B站、字节跳动等一众耳熟能详的企业，大家才渐渐意识到互联网大厂已经沦为继富士康之后新一代血汗工厂。
在一条条逝去的生命面前，互联网大厂总是能以冰凉的声明、高额的赔偿等内容迅速转移大众视线，却始终给不出一份坦诚真切的道歉；有些甚至需要家属再三恳求、舆论集体声讨，才发出一封迟到的公司说明，言辞也是满篇客套委婉、焦点模糊、不见道歉。
各家企业领导人也都默契地选择了噤声，远离舆论和纷争，只留下长袖善舞的公关部门独自应对。
“企业品牌和企业家品牌是企业两条腿，前者实现的是功能，后者建立的是沟通和关系，二者分工不同、缺一不可。”张大豆告诉零态LT（ID：LingTai_LT），在企业管理中，企业家声望管理通常与企业声望管理划等号，“换句话说，企业家是企业的人格代表。一家企业很难只靠企业本身拥有粉丝，而是依靠公司的人格呈现、文化、软实力才能吸引大众和目标群体，形成偏爱。”
当企业越做越大，趋向于规模化、产品化时，往往容易缺少温度感。企业家要做的就是输出企业软文化，如价值观、做人做事的态度、待人接物的习惯、对待员工的心态等。“理性的是在揣摩用户，感性的是在抚摸用户，企业家呈现的是企业的感性线，只有企业家清晰认识到理性与感性的并存重要性，才能与企业品牌相得益彰；反之，则会两败俱伤。”张大豆称。
常年研究创始人品牌管理的张大豆分享了几条企业危机公关的经验：
首先，错了就要立正挨打，你是否真诚，大众看得清清楚楚，无需重视太多技巧；
其次，在表达口吻上，当需要做出道歉、公告等举动时，最行之有效、最有温度感的方式就是以创始人第一人称发言；
再次，在立场选择上，一定不能站在纯企业视角的绝对真理上，而要站在弱势群体的绝对真理上；最重要的是，在公关目的上，要明白核心是为了平息事件，而非为了战胜什么，要在乎公众的情绪和感受，切莫执迷于讲道理。
“相较冰冷的公告说明和丰厚的经济补偿，一声诚恳的致歉、一份尽责的担当、一种关切的态度，或许更能抚慰家属、告慰逝者，化解危机。”张大豆说。
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