来源：中国企业家公众号
一个看似完美的生态闭环，随着榜一大哥的轰塌出现裂痕，地产行业萧瑟，排行榜的作用被重新审视。放弃排行榜，会意味着什么？
文｜陈月芹
图片来源｜人民视觉
导读
壹 ||地产排行榜过去因为商业性质嫌疑而受到争议，但一众房企每年仍会拿出几十万甚至数百万元用于榜单合作的投放，他们甚至很无奈。
贰 ||从2016年开始的行业“千帆竞发”冲规模的阶段，价值不菲的排行榜，是“房地产规模至上”、“千亿生死线”时代的浓缩写照。
叁||一家百强房企负责人透露，此前每年对个别榜单机构的投放预算约60万元，今年还将增加20%左右，主要考量是公司处在冲规模阶段，去境内银行端申请开发贷等，需要一定背书，希望在现有基础上“再往前走2-5名”。
肆||外部如何看待榜单的价值，是房企买榜所关心的主要问题。
从业10多年来，江睿第一次和房地产排行榜单说了“不”。态度坚决，连讨价还价都免了，因为“实在没有钱”。
这是一个无奈又忐忑的决定。对多数房企而言，投入几十、数百万元，就可以换回一个宝贵的行业座次，不论是地方政府还是金融机构，都会据此掂量房企的成色，并反作用回房企日常经营。
一个看似完美的生态闭环，随着榜一大哥的轰塌出现裂痕，地产行业萧瑟，排行榜的作用被重新审视。江睿也想知道，放弃排行榜，会意味着什么？
告别榜单
2022年2月的一天，江睿赴约与一位房地产咨询公司人士喝咖啡。江睿是一家Top20房企品牌负责人，他知道对方来意：洽谈2022年房企榜单的合作。
这是中国房地产行业十多年发展过程中绕不过去的现象：绝大多数地产公司都会跟榜单发布机构有着紧密的接触。知名榜单发布机构易居企业集团克而瑞研究中心，其官网首页上显示，自己给百强房企中的95家做服务。克而瑞的销售排行榜是发起最早、广受采纳的几个房地产榜单之一，其他有名的还包括中国指数研究院（以下简称“中指院”）、亿翰智库、中房研协等。
按照惯例，克而瑞的销售排行榜发布周期为月度、季度，而中指院、中房研协的房企百强或Top500榜单一般在3月中旬发布，亿翰智库的则在8月。在这些备受瞩目的榜单中，规模是最为核心的排名指标。
鉴于地产行业和自家公司的资金困境，江睿开门见山地说：今年品牌方面的预算整体压降，实在没有费用再用于榜单的合作，希望相互理解。这是他从业十余年来，第一次拒绝房地产榜单排名机构，甚至省略了谈价环节。
江睿有点好奇，今年没钱合作，公司会排第几。
尽管这些榜单传播甚广，且因为挂靠部门和专家阵容显示出了相当的权威性，但是如果房企投钱合作，也是可以满足一些要求的。往年，江睿所在公司会在榜单合作中投上一笔钱，要求是稳住自己在前20强的排名。据他所知，有些同行的合作要求是锁定某个排名；有的要求定制不同统计口径的榜单以凸显自身优势；有的房企并不直接干预排名，仅希望榜单之外的百强报告上多加着墨；还有些同行甚至会为了比某个竞争对手排位高而多花钱。
地产排行榜过去因为商业性质嫌疑而受到争议，但一众房企每年仍会拿出几十万甚至数百万元用于榜单合作的投放，他们甚至很无奈：因为排名座次是企业规模和品牌的彰显，是在政府招商谈判中的砝码，也是进入金融机构投放资金“白名单”的重要参照......
江睿所在公司，此前每年对单一家机构仅在榜单产品上的合作金额，就在200万元以上，每年略有涨幅，去年已涨至320万元。
这量身定制的合作方案，能让江睿所在公司维持在20强队列。除了主榜单，个别子榜单还需额外花费数十万元，江睿斟酌再三，最终也决定“省”下这笔开销。
他所接触的排行榜机构合作模式，大致分为两类：一是对具体排名有诉求，价格根据企业规模、出价能力和排名梯队而定，一般在100万~400万元之间；二是仅合作，不干预排名，Top20~Top50区间的房企合作额度较高，Top10房企尤其是央企的合作金额较小，数十万至100万元不等。
江睿公司的债务危机在今年开始显露，但中止与排行榜机构的合作，是早在2021年第三季度制定资金安排时便已确定的。
在2月的洽谈中，对方告诉江睿，今年合作增加了一个前提条件：必须在榜单发布前付款。此前多年，双方是一揽子合作，除了费用占大头的综合实力排行榜项目外，还包括协助举办多场发布会等。但具体的付款节奏，往年都可以根据节点分期付款，等排行榜发布后再付款也没关系。这让江睿觉得合作的可能性更小了。
一家头部央企相关负责人透露，年初，董事长和两位副总裁均提出要降本增效、节制办企，今年的投放预算还在向公司争取，需要部门先做全年预算，再层层汇报审批，因此很多份合同都压着，迟迟没有签，预计对排行榜机构的投放会缩减20%以上。“和民企不同，我们对排名没什么诉求，甚至名次也不影响公司去对外融资，主要是公司出于人情面子等因素酌情投放。”这位头部央企相关负责人解释。
来源：人民视觉据经济观察报记者的不完全统计，Top20房企中，有8家明确今年不再参与榜单合作，4家表示今年预算计划仍在协商制定中，但大幅缩减相关支出是大概率事件；此外，2家头部央企表示会维持合作，但本身额度很小，可能会有所压缩。
3月15日，经济观察报获悉，多家房企收到通知，房企有债务违约、商票逾期、债务交换或展期记录的，将无法进入一些榜单。
一位克而瑞研究中心人士向经济观察报表示，易居克而瑞研究中心负责的是销售排行榜，单指销售，不涉及评价，也不涉及模型，单独依靠销售规模也无法判断企业好坏。只要债务违约不影响销售，就不影响企业入榜。500强排行榜由中房研协负责，克而瑞研究中心的业务从来没有榜单合作。
2022年top500榜单企业参评资格的变化，得到了一位中房研协人士的证实。该人士表示，2020年以来，公司修订出版了测评标准，测评指标体系包括企业规模、风险管理、盈利能力、成长潜力、运营绩效等9项指标。“2022年基本标准没有变化，只是在筛选候选企业时剔除了有实质性债务违约的企业”。
该中房研协人士坦言，由于剔除掉出险企业，2022年榜单受到比较大的影响。对于如何界定房企发生实质性违约的问题，该人士补充，除了债务违约，商票逾期、不能如期支付债券本息都算，中房研协从2021年开始就对各房企进行跟踪调查确认。
此外，经济观察报也就榜单相关问题联系中指院及亿翰智库，截至发稿，未获回复。
含金量
从2016年开始的行业“千帆竞发”冲规模的阶段，价值不菲的排行榜，是“房地产规模至上”、“千亿生死线”时代的浓缩写照。近6年来，机构发布的百强房企或Top200年度销售榜单，记录着中国房地产企业高歌猛进的历史。
众多房企成为规模排名的拥趸，除了品牌名气外，一个更实用主义的诉求是：靠花钱去省钱。在融资管控、货币紧缩的背景下，行业马太效应急剧增强，企业的规模成为资金配置的最主要因素，规模大小与融资成本高低、市场准入条件直接挂钩。
从金融机构、地方政府等相关方的角度，榜单也提供了一个审视房企能力的简易参考。正如中指院在其官网“企业研究栏目”显眼处写着：“评判房地产企业经营实力及行业地位的重要标准”。
江睿回忆，2017年前后金融机构曾要求，房企发债的四个条件之一便是在百强榜单内，彼时曾导致榜单生意很火，各家房企的合作都被提价了。“我们去投榜单的钱，主要也是看重融资功能，毕竟有些机构有官方背书，有一定权威性和专业性”。
一些地方政府在招商引资时，也将排行榜作为评价竞标房企资质的重要标准，例如土地出让时设置为勾地条件。江睿所在公司，此前每年仅给单一榜单超过300万元的投放，占整个品牌部门年度预算的20%，舍得下重本的一部分原因是投资和财务部门有需求，例如2018年7月，重庆住建委印发的《重庆市商品房预售资金首付款使用监管实施细则》提出，在重庆市城建开发办公布的开发企业信用综合排名中，排名在前30名的开发企业可享受首付款使用免监管政策，此后不同梯队排名的房企可减免的首付款监管比例逐渐递减。
一家重庆房企投资人士补充到，重庆市的开发企业信用综合排名与中房研协的榜单基本一致，因此其也曾多次向总部申请，在排名上争取进Top30，这意味着预售资金完全免监管。花费数百万元，换取多个城市预售资金盘活、且更快周转起来，这个生意是划算的。
即便是现在，一位民生银行某分行行长表示，内部一般会看中指院和亿翰智库的榜单，他也深知榜单有“注水”之嫌，且部分榜单并不完整，所以需要结合多份榜单分析。
某头部信托公司相关负责人则对经济观察报记者解释，此前公司会适当参考中指院及克而瑞的榜单排名，作为企业间对比的参考信息之一。在具体项目的操作中，对企业的评价更多依靠内部模型，综合考虑企业性质、经营情况、财务状况等多方面因素，“行业排名不会成为我们评估一家房企的绝对标准”。
一位Top20房企融资人士算了一笔账，只要在40亿的融资上把成本压下来5个bp，就可以省出来200万元。他也补充，这是早期榜单能发挥的作用。当然，眼下融资端不断收紧，除非公司大股东换成央企、国企，否则花再多钱买榜也没有用了。
排名沉浮
合作价值在榜单如何体现？
江睿透露，无论是年度百强榜，或是月度销售榜，一般早于财报季和每月销售简报发布。一般到了月底，品牌部门会请业务部门估算一个大致销售额和销售面积数据，再报给榜单机构对接人，仅需提供几个数据，不需要材料佐证。有的榜单机构也有和各地房管局网签系统打通的数据库。
经济观察报获得的一份榜单机构下发给房企的测评材料显示，测评共分为5个表，表一是“2022中国房地产开发企业Top500测评调查表”，要求企业填写2017~2021五个会计年度的数据，其中营业收入、管理销售和财务三项费用、所得税、净利润、现金短债比、净负债率等为必填项；表二为“2021年度项目明细表”，要求填写2021年项目名、权益比例、2021年销售面积和销售额等；表三为“2021年度持有性物业租金收入明细表”等。
一位Top10房企人士说，机构要求提供的几乎是财报重要数据，按照证监会规定，企业没法在财报发布前提前披露，所以有些数据只能象征性地提供前一年度财报的公开数据。
月度销售榜单一般在每月最后一天发布，刨去搜集、制表、分析研究的时间，企业一般需提前3天提供，而月度销售简报得在第二个月月初公告，“数据肯定有出入，我们一般只能给上一个公开版本的数据（如前一月、前一季度等），个别房企会让营销部门给一个预估数据，只要不和简报数据差别太大即可”。该Top10房企人士直言。
一家头部房企人士透露，公司对某一家机构曾经每年投放约100万元，但从不干预排名，主要诉求包括：一是公司一般仅公布权益销售额，希望机构统计全口径销售额并对外披露；二是单月、单季度的节点性数据发布时，报告、快讯等内容可以扬长避短。“绝对不会改排名、改数据，只是选择性说出部分数据”。
一家百强房企负责人黄可透露，此前每年对个别榜单机构的投放预算约60万元，今年还将增加20%左右，主要考量是公司处在冲规模阶段，去境内银行端申请开发贷等，需要一定背书，希望在现有基础上“再往前走2-5名”。
来源：视觉中国Top20房企相关负责人肖珉所在公司和相关机构常年不合作，从2018年开始，这家年销售额接近3000亿元的房企的名号，在某个中国地产百强榜单上消失了，后来公司便不再对机构上报销售数据，也希望机构申请不要将公司放排名榜。
这种情况并不少见，在中指控股、中国指数研究院联合发布的《2020中国房地产百强企业研究成果》榜单中，2019年销售金额2747.8亿元的新城控股和2607.8亿元的世茂房地产，在十强名单里看不见踪影，世茂被排到了第15位，而金地和新城控股甚至从百强榜单里消失了。在克而瑞发布的2019年中国房地产企业销售Top200榜单中，建发以694.2亿元名列第41名，但却没能在中指院的榜单里拥有一席之地。
一家头部央企人士透露，公司每年与某一榜单机构的合作约20万元，但2016年管理层权衡再三，认为这笔花费没有产生价值，便砍掉了部分预算，导致第二年公司在百强房企榜上“消失”。迫于内外部压力，其所在公司最终仍维持合作，她也直言，比起民企，对方开出的合作价码已经是折上折。
不过榜单的威力也有例外。一家大型民营房企人士表示，公司从来没有对榜单进行投放。“有机构曾来问过公司的合作意向，开的价码低于50万元/年，但坦白说，即使不合作，我相信这些机构也不会把公司排得特别靠后，因为机构要保证榜单的真实性”。
另一方面，该公司融资通道较为顺畅，不需要第三方机构的排行榜来彰显自身实力；再考虑到榜单合作偏贵，这家房企多年来从未为排名花过钱。
肖珉的判断与这家房企类似，公司成长到今日的规模，名次的实际帮助很小。金融机构和一家房企合作，是基于多年来公司在商业、地产行业积累的信誉，不断兑现承诺，和金融机构保持沟通才慢慢积累起来的，不是单靠一个榜单就能担当起信用背书。
现在，地产公司的信用价值愈来愈虚无缥缈，肖珉认为这一现象是从恒大危机显露开始，且多家民企持续爆雷后不断加剧的。“连多年来在各大榜单上占据第一位置的恒大都出事了，不足以证明榜单上的企业就是稳健安全的”。
实际上，也有人问过龙湖集团董事会主席吴亚军排名问题，吴亚军的回应是：“我完全不关心规模排名。我不想花钱去买排名。”
到了2021年9月，重庆出台新规，要求预售资金首付款监管全部按照预售总额的35%核定，取消了相关优惠条件。至此，榜单的实用性逐步降低。
重塑
外部如何看待榜单的价值，是房企买榜所关心的主要问题。
随着房地产行业整体融资环境的变化，金融机构对企业的选择更加谨慎，公司基本只做央企、国企业务，城市只聚焦一二线，在这种情况下，排行榜的参考意义便微乎其微了，上述头部信托公司相关负责人补充。
一位头部保险公司固收部门人士透露，3月份以来，部门仍在密集讨论2022年公司对房地产行业非标准入的底线要求指标，偿债高峰将至，多家民企在爆雷边缘徘徊，时刻给金融机构敲响警钟，必须及时更新给房企放贷的“白名单”。
去年年底踩雷世茂多笔公开债，让这家风险偏好较低的险资企业，不得不继续提高对民营房企放贷的门槛。
该头部保险公司固收部门人士解释，公司每年收益率考核指标为8%，国企、央企的债券收益率仅接近存款利率，而2021年下半年民营房企爆雷，资本为了稳妥都争相涌去买城投债，很多城投债利率都降到3%左右，能给到4%利率的城投债已经下沉到中西部城市的县一级。
为此，该头部保险公司拟要求，和房地产企业合作非公开类融资产品，采取负面清单制，原则上交易对手需要在中债估值、负债情况、经营能力、区域布局、规模指标、财务报表质量等方面满足一定的底线要求，才可以开启后续项目立项、内评和评审等内部流程。
首先，在中债估值方面，要求房地产非标项目的交易对手需要有存续期限超过1年的境内公募债（ABS除外），且存续期限在一年以上的债券，中债估值不能高于5%。
第二，在最新披露的财务数据中，三道红线不能为红档，且现金短债比不能小于1。当交易对手为民营企业，还必须加设一条：半年报或年报披露的外币债务与非标债务的合计占比不能超过50%。
第三，近三年年报数据不能出现经营亏损，近三年营收复合增速为负的交易对手采取慎入策略。
此外，该险资企业对房企项目的区域布局也有要求：如最近一年度的签约销售均价不能低于1.3万元/平方米，原则上建议交易对手为全国性布局且区域布局不以三四线等低能级城市为主。
如果交易对手是民营房企，其剔除永续债后的归属于母公司的所有者权益不能低于300亿元；国企则不低于100亿元。此外，该险资企业还要求，对财务粉饰痕迹较重的民营房企采取慎入策略等等。
“如果交易对手各项指标全都优于上述底线要求，意味着项目可以推进，但并不等同于项目就能获得公司中台部门和评审领导的通过意见。”前述头部保险公司固收部门人士补充，公司风控管理较为严格，目前能看的项目几乎都来自央企、国企，“信用不如‘出身’管用”，而榜单排名、三道红线全绿等，仍不能让金融机构放松警惕。
新发展模式下，榜单机构是否就房企实力建立新评价模型？前述中房研协人士表示，（2020年修订的）新标准与以往年份相比，强化了风险方面的指标和权重。“2022年测评结束后拟对测评标准进行进一步的研究，会对测评模型进行综合评估，确定需要在哪些方面进行调整”。
早在2019年，朗诗绿色集团董事长田明曾公开表示，目前的房地产规模基本都是看预售收入，还不是现房确认的会计收入，“按照预售收入来做排行榜，这里面的乱象很多。如何评价房地产这个行业，我觉得应该有一个新的评价系统。”
（应受访者要求，江睿、黄可、肖珉为化名）
