一架钢琴能值多少钱？
2015年，一场特别贵宾招待会上，郎朗成为第一个在“斐波那契”上进行弹奏的音乐家。这架钢琴有着标志性的斐波那契裸线，完全取材于6棵独立的孟加拉黑檀木，手工打造，集自然、数学、音乐、工艺于一身。若你对钢琴有所了解，应该不会意外，这是一架施坦威。这款艺术型号是施坦威的第60万架钢琴，其售价是一个令人瞠目结舌的数字，240万美元，折合人民币约1528万。每一个琴童都梦想拥有施坦威，但几乎没人买得起。一架施三角钢琴售价从6万到34万美元不等（38万-216万元人民币），是一款普通珠江牌三角钢琴的5倍以上。如果在包界，前者就是爱马仕，稳稳站在鄙视链的顶端。北京时间4月14日晚间，施坦威公司（Steinway Musical Instruments Holdings）向美国证券交易委员会（SEC）递交S-1招股说明书，计划以“STWY”为股票代码，登陆纽交所，高盛、美银证券、巴克莱牵头负责本次IPO事宜。据其招股书，从2016至2021年，施坦威年销售额从3.86亿美元增加至5.38亿美元（~34.3亿元人民币），年均复合增长率为6.9%；净利润从300万美元涨至5900万美元，复合年增长率为83.9%。老牌高端钢琴带着不错的财务表现走近资本，有着3000万琴童的中国市场又成了其眼中的“重中之重”。百年高端之路施坦威创始人Henry Engelhard Steinway出生于德国，是一名木匠，出于对音乐的喜爱，他开始钻研钢琴的制作。第一台施坦威钢琴，诞生于他家里的厨房。1853年，他来到纽约，在曼哈顿瓦里克街的一个小阁楼里成立了施坦威公司，磨练钢琴的手工制作工艺，代代相传。目前，施坦威总部位于纽约阿斯托利亚，在德国汉堡还有一个工厂。明星钢琴品牌身后不缺趋之若鹜的收购方，几经易手，在1996年，成功以LVB（Ludwig Van Beethoven，贝多芬姓名首字母）为股票代码登陆纽交所。直到2013年，因预见次贷危机而一举成名的华尔街传奇投资人John Paulson，通过旗下对冲基金，以5.12亿美元的价格收购了施坦威，并将其私有化。据彭博报道，2018年，中国的保利集团也曾对施坦威提出收购邀约，价格为10亿美元。有着长达169年历史，施坦威被认为是顶级钢琴品牌，拥有超过135项专利和极强的品质保证。据报道，一台施坦威钢琴有12000余个部件，80%以上都由手工制成。在产品上，施坦威也与时俱进，拥抱新技术，2015年，推出首款高解析度自动演奏钢琴SPIRIO新悦，并持续迭代。
施坦威工厂图源：施坦威招股书新冠疫情对施坦威钢琴的制造生产和销售产生了一定影响，反映在财务数据上，其销售额、毛利在2020年都出现下滑，但在2021年恢复上升态势。从2013年至2021年：
销售额、钢琴业务销售额、毛利润、钢琴业务毛利润（从左到右、自上而下）图源：施坦威招股书
其他乐器子品牌图源：施坦威招股书施坦威在美洲、亚太地区（APAC）以及欧洲、中东和非洲（EMEA）地区的约88个国家/地区销售产品。按销售区域划分，美洲市场占比最大，为销售额53.6%；亚太地区和EMEA地区分别占比28.5%和17.9%。从销售渠道看，施坦威目前在全球有33家零售陈列室（showroom）以及约180家第三方经销商，在较小、服务未充分覆盖的市场，组建了专门的团队，面向个人和机构客户进行直接销售。施坦威把自己放在两个市场中进行审视——个人奢侈品市场和乐器市场。据Euromonitor数据，全球个人奢侈品市场（包括硬质和软质的个人奢侈品以及豪华车等）预计将从2021年9458亿美元增长到2026年的12868亿美元。Technavio数据则显示，全球乐器市场预计将从2020年的70亿美元增长到2025年的78亿美元以上，复合年增长率为2.2%。到 2025 年，全球钢琴市场预计将达到约27亿美元，高于 2020年的25亿美元。在这个交叠的细分市场几乎处于垄断地位的施坦威看似高枕无忧。中国与舶来品很难不注意到，施坦威招股书中对中国市场的大书特书。除了高净值人群的快速扩张，中国已经成为全球最大的钢琴市场，“从2017年到2020年，平均每年售出约40万架钢琴，而同期美国平均每年售出约3万架”，招股书中提到。4万多名儿童参加了施坦威在中国举办的2021年国际少儿钢琴比赛；从2012年到2021年，中国拥有施坦威钢琴的音乐厅数量已从11家增加到134家。施坦威还与郎朗专门合作，推出过5款郎朗（Lang Lang）系列的立式和三角钢琴。万历年间，西洋传教士利玛窦远渡重洋，把钢琴带入宫廷，到梅·帕契、萧友梅、李叔同等人开始做钢琴教育，几百年来，“乐器之王”作为舶来品，一直是顶尖精英阶层的专属。随着经济水平的发展，对音乐素养重视度的提高，政策的牵引作用，以及理查德·克莱德曼、郎朗、王羽佳等钢琴明星的知名度打开，钢琴逐渐普及和“平民化”，进入寻常百姓家。国产钢琴品牌出现，大小琴行遍地，无数儿童在家长的殷切期望下开始“被迫”学琴，在公司年会上也总有些人能露一小手。在这个庞大但混杂市场，作为奢侈品的施坦威的渗透率还很低。中国主流钢琴品牌来自于日本、美国、欧洲、本土，消费者耳熟能详的有雅马哈、Kawai、星海、珠江、海伦等。进出口金额方面，据中国海关数据，截至2021年第一季度我国钢琴进口金额为0.56亿美元，同比增长36.75%；出口金额为0.13亿美元，同比增长25.36%。2020年，我国从日本进口钢琴额金额超过1亿美元，位居第一，远超第二名德国。
中国本土的头部钢琴公司有珠江、海伦等。广州珠江钢琴成立于1956年，称得上是历史悠久的民族乐器品牌，在80年代乘着改革开放的东风快速发展，现在拥有恺撒堡、珠江、里特米勒、京珠等多个自主钢琴品牌，形成覆盖高、中、普各档次的品牌体系。据其财报，2021年，珠江钢琴营业收入20.2亿元，同比增长15.31%，其中钢琴板块全年累计实现营业收入18.06亿元，同比上升13.80%。全年归属于上市公司股东的净利润为1.86亿元，同比上升9.05%。产销量方面，2021年珠江钢琴产量为14.3万台，销量略大于产量，几乎持平。宁波海伦钢琴成立于2001年，崛起速度很快。据其财报，2020年海伦钢琴营业收入为4.76亿元，同比下降14.08%，其中钢琴业务收入为4.46亿元，同比下降18.32%。全年归属于上市公司股东的净利润为0.32亿元，同比下降38.81%。产销量方面，2020年海伦钢琴钢琴产量为2.73万台，同比下降25.82%，销量为3.34万台，同比下降16.92%。（海伦钢琴尚未公布2021年财报，2020年全行业受疫情负面影响较为明显。）对比珠江、海伦与施坦威的数据，很明显可以看到，国产自主钢琴品牌凭借不断扩大的本土市场存活得不错，但是在营收水平和品牌影响力等维度，相较以施坦威为代表的国际品牌还存在明显差距。中国毕竟不是钢琴的源生地，土壤不厚实，很多消费者在做购买决定时，国产品牌依旧是一个“退而求其次”的选择。施坦威冲刺上市，对中国市场虎视眈眈。作为奢侈品的施坦威和国产品牌其实争的不是一块蛋糕，但是在钢琴下沉加速的趋势中，国产品牌的本土贴近性和差异化价格无疑是很大优势。
