文 | 凌锋
编辑 | 杨旭然
22岁加入伊利，32岁出任集团总裁，35岁掌舵伊利集团，51岁带领伊利成为亚洲首破千亿营收的乳企。
潘刚亲历了中国乳制品行业的跌宕起伏，伊利也见证了中国乳企的由弱到强。从振兴到低谷，从复苏到行业翘楚，跻身千亿，意味着伊利站上了全新的发展阶段，潘刚也由此成为国内首个千亿乳企掌门人。
商业征程如同攀登一座高峰，越往高处空气越稀薄，体力愈发透支。许多企业在跨过千亿门槛后，陷入增长瓶颈。而伊利却像一只快速奔跑中的大象——突破行业极限后，依然能保持两位数的增长速度。
在全国所有大型企业里，伊利都是一个相对特别的存在。也是目前唯一有机会挑战全球食品巨头的中国企业。
2025年跻身“全球乳业前三”，2030年登顶“全球乳业第一”。达成千亿规模之后，伊利又开始向全球乳业第一的皇冠发起冲锋。面对疫情的反复，消费不振，经济下行压力增长，潘刚和伊利将要应对的，无疑是一场艰巨的攻坚战。但这正是商业竞争的某种魅力所在。
01常温奶基本盘
伊利基本盘的强大，源于对奶源、供应链、全渠道和全产业链的全方位把控。
对于任何一家企业来说，核心业务是其商业大厦的绝对基座，决定着企业发展的稳健度。
在伊利的千亿盘子中，液体乳（常温奶为主）的比例长期在70%以上。其常温奶在国内的市占率高达40%，绝对优势让竞争对手难以望其项背。
2021年，其液态奶贡献收入849.11亿元，同比增长11.54%。纯牛奶、安慕希、金典都已是年销200亿的明星单品，甚至在今年一季度的市占率还在继续提升。每一个子品牌单拎出来，其收入都要比许多上市乳企的全年营收还要多。
“常温奶一定是中国市场的主流。”尽管在伊利并未全身心投入的低温奶领域，涌现出了新希望、简爱等新兴品牌，但潘刚依然坚信，“中国人的胃更喜欢常温。”
疫情影响下，消费者将更加关注营养健康，常温奶行业已连续两年实现双位数增长。这让潘刚笃定，伊利要继续深耕这一基础板块。
伊利基本盘的强大，源于对奶源、供应链、全渠道和全产业链的全方位把控。
“奶源是乳企的命根子。”我国有100多万名奶农，1000多万头奶牛，600多家乳企，但真正拥有自有奶源的企业只有50%。除了遍及各地的奶农大军之外，伊利对高品质的自有奶源更加看重，坐拥优然牧业、中地乳业，以及在海外收购的新西兰第二大乳企Westland Dairy。
一头连接着奶农和牧场，另一头对接消费者。上游是优质奶源，下游则以高达90%以上的渗透率实现全国覆盖，并利用消费者心智抢占市场。
特别是下沉市场，成为伊利的主要增长区域。截至去年底，伊利常温奶市占率同比提升了0.7个百分点，主要就是得益于在地级市、县级市的提升。
进攻低线城市并非纸上谈兵那样简单，而是对乳企的渠道、供应链能力的考验。伊利在乡镇一级的布局，可以追溯到2007年。当时伊利借助商务部“万村千乡”活动进入乡镇销售终端，积累了先发优势。2018年开始，伊利大力开发空白网点、搭建乡村服务体系，截至2020年，直控乡镇村网点数量高达109.6万家。
当然，最终让消费者买单的，除了品质、口感外，也包括伊利各品牌对消费者心智的占据，起着重要的作用。
可以说，恰如农夫山泉矿泉水，甚至类似雀巢的咖啡，伊利常温奶消费高频、生命周期长，已经形成了深厚的品牌壁垒。
潘刚治下的伊利，在过去几十年里夯实了自己的基本盘。从32岁的少帅到51岁的行业领军人，潘刚亲手建设着中国乳制品行业发展最迅猛的二十年。
02多极增长
在潘刚给伊利制定的中长期目标中，有一条是“2025乳业全品类均达到行业第一”。
稳固基本盘之外，伊利的盈利已经进入多线条发力状态。
尤其是婴幼儿奶粉和奶酪业务，将是伊利整个棋局中的重要棋子。今年3月，伊利已经完成对澳优乳液控股权的收购，第二季度就将并表。
收购完成后，伊利将从国内奶粉第八直接升至第二，反超雀巢、达能、君乐宝，仅次于飞鹤。
从基础营养到专业营养，潘刚对此有着清晰的判断：“婴幼儿奶粉是一个千亿级规模的市场，随着外资和小品牌份额纷纷下降，行业还有很大的整合机会，释放出来的空间是一个巨大的发展契机。对伊利来说，这就是机会，我们一定能抓住这样的机会。”
“优先选择市场大、盈利好、机会多、且确定性高的业务，这也是伊利对奶粉业务优先投入的原因。”按照这样的发展原则，伊利巨资收购澳优，扩大其在奶粉领域的声量。
而且相比常温奶，作为“婴儿口粮”，随着产品高端化，婴幼儿奶粉的价格提升空间更大，盈利能力更强。
作为公司第二支柱，2021年，奶粉及奶制品业务实现营收162亿，同比增长25%，远高于常温奶，主打单品“金领冠”年销售额已经突破百亿。整合澳优后，双方规模将近250亿元，实现牛奶粉和高端羊奶粉双序列。并且供应链上实现了国内、进口的互补，渠道上也将充分融通。
如果按照年度20%的增速来计算，双方合作5年后，规模将接近500亿级别，届时奶粉将成为伊利值得仰仗的关键业务线。
在潘刚给伊利制定的中长期目标中，有一条是“2025乳业全品类均达到行业第一”。考虑到常温奶已接近4成市占率，奶酪、奶粉、冷饮将持续发力。
奶酪是当前业界公认的蓝海市场，当年的小公司妙可蓝多靠着儿童奶酪棒产品，连续两年高速增长，成了新消费领域的现象级案例。
伊利自然不想在这一赛道落伍，潘刚直言：“奶酪这个业务的目标是做行业第一，而不是做跟随者”。伊利通过成立伊家好奶酪提前押注，切入常温奶酪细分领域，其终端网点数量已经达到100万。
“未来三年仍将是国内奶酪的黄金发展期，短期看，低温奶酪的增速已经开始放缓，常温奶酪快速发展。”潘刚认为，伊利要借助在常温产品上的优势，弯道超车。
大笔投入下，2021年伊利的奶酪业务取得了超过1.5倍收入增长，市占率提升了6.3个百分点。
从奶酪甚至消费品行业的发展历程来看，未来将不会是简单的价格战，而是渠道力、品牌力、产品力、创新力全方位的竞争。
去年底，伊利高达120亿元的定增方案落地，创下A股消费企业最大再融资记录，除了夯实上游液态奶产线外，婴幼儿奶粉、奶业创新基地、数字化建设都是重点。今年5月底，伊利单体6万吨的婴幼儿奶粉基地将全面启动，奶酪基地也将于年底投产。
除了上述两大业务线，伊利的冷饮业务也已经连续20多年位居国内第一。2021年，伊利冷饮营收71.61亿元，同比增长16.28%，毛利率提升至40.27%，是集团旗下最能挣钱的板块。
可以看出，伊利形成了多极增长的业务矩阵，既有压舱石，也有先锋军。
03千亿之后
伊利将提供更加多元的产品体系。
2021年，伊利跨过千亿营收大关，中国上市食品饮料公司中只有金龙鱼、茅台可与之比肩。可以说，单从规模上来看，伊利已经跳出乳制品行业的竞争范畴。
截至去年底，伊利实现营收1105.95亿元，同比增长14.15%；归母净利润87.05亿元，同比增长22.98%。
今年一季度继续保持不俗的势头，一季度营收达到310.47亿元，同比增长13.47%；净利润35.19亿元，同比上升24.32%。利润增速均远高于收入增长，意味着涨价被市场认可。
横向对比，伊利的营收比第二名（蒙牛）多出225亿元，净利润是第二名的1.73倍，领先优势明显。
千亿之后，潘刚为伊利制定的“2030全球乳业第一、健康食品五强”的蓝图更加清晰。他这样定义伊利的愿景——“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”。这意味着，伊利将提供更加多元的产品体系。
全球来看，雀巢、达能是典型的全球化多品类食品集团，他们的成功也值得伊利借鉴。雀巢是全球第一大食品饮料巨头，2021年营收高达6450亿元，乳品、咖啡、宠物食品等七大产品居全球前列，雀巢咖啡更是90多年长盛不衰，证实其强大的创新迭代能力。
尽管经历150余年，雀巢通过数字化转型、供应链优化、消费者洞察的提升及管理结构调整，驱动庞大躯体继续起舞，每年实现3%的有机增长，且营业利润继续提升。
达能则是全球食品饮料第十，酸奶、特殊营养全球市占率第一，水销量全球第二。通过精准选品和并购，达能用30年的时间就取得了雀巢70年积累的体量。
作为后起之秀，相比两大巨头，伊利根植中国这一巨大的市场，具备后发战略和技术优势，增长曲线也将更加陡峭。
目前来看，伊利品类丰富度和品牌力还不如雀巢，但已搭建了较为清晰的产品体系。
基本盘方面，液态奶基于伊利，类似咖啡基于雀巢，伊利铸造了全方位的坚实竞争壁垒。其常温奶中国市占率第一，且属于高频、长周期赛道，并能基于现有规模，进行口味、功能的迭代升级，量价提升依旧有空间。
成长性方面，伊利已经驶入奶酪、奶粉两条快车道，完成了从基础营养切入专业营养领域的战略升级，而雀巢、达能也是以婴儿奶粉为起点，拓展至营养品、食品、药品等专业营养领域，从而成长为多元化的健康食品世界巨头。
更远期的规划来看，伊利已经跨界至矿泉水、植物奶、牛肉等新业务，推出了包括“inikin伊刻活泉”、“植选”等新品牌，培育期的“种子选手”们为伊利的综合化长期发展奠定基础。
可以说，伊利这套组合拳战略非常扎实。再加上巨头的成功经验珠玉在前，潘刚口中“全球乳企第一，健康食品前五”的目标并非空谈。
04写在最后
2021年全球乳业第一名为法国的拉克塔利斯(Lactalis)，其2021年财年营收为220亿欧元（1535亿元），伊利比之差了430亿元。
潘刚的目标是：“未来4年，伊利收入一定要做到两位数复合增长，利润率平均每年提升50个基点。”
回望过去，预知未来。2014年，伊利规模只有540亿，潘刚当时提出伊利要成为全球乳业前五强，2019年，伊利提前一年就完成了这一目标。
如今，潘刚计划用9年时间追赶世界级食品巨头，并非天方夜谭。
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