好吃才是根本
编者按：本文来自微信公众号 时代周报（ID：timeweekly），作者：叶曼至，创业邦经授权发布，头图来源图虫创意。
每年端午，粽子界都会迎来一场没有硝烟的 “粽”场战事。老字号和新消费品牌们各出奇招，包括鲍鱼干贝粽、松茸鲜肉粽、佛跳墙粽、黑芝麻核桃粽等口味，甚至自热火锅上线后，又出现了“自热粽”……
但与往年粽子大战不同的是，今年的粽子包装分战场，似乎要休战了。
近日，市场监管总局召开专题新闻发布会公布《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB 23350-2021)国家标准第1号修改单，对粽子的包装做了更严格的规定，并将于2022年8月15日起实施。其中，包括减少包装层数，最多不能超过三层；压缩包装空隙，包装体积缩减58%；减低包装成本，销售价格在100元以上，则包装成本占销售价格比例调减为15%；严格混装要求，粽子不应与超过其价格的其他产品混装等。
“很多礼盒粽子里面只有8个粽子，但价格却卖到了上百元，这严重偏离粽子的价值。”中国副食流通协会体现食品专业委员会执行会长王海宁告诉时代周报记者，粽子礼盒的利润较高，且商家会大量推广再次拉高了粽子的价格。因此，国家出台相关政策要给礼盒“瘦身”。
其实，早在2022年3月，工业和信息化部网站就公开征求对《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》强制性国家标准第1号修改单（征求意见稿）的意见，该征求意见稿提前给粽子企业敲了警钟。
按照惯例，每年四月前后是众多粽子品牌商采购外包装的时期。为探究端午节期间粽子包装的真实情况，近日，时代周报记者走访超市及采访包装生意从业者。经调查，粽子礼盒的包装目前已趋于简洁，主要以2层包装为主。同时，口味丰富、吃法创新的粽子也更受到消费者喜爱。
“以前月饼的每种包装都在‘震撼’我，每次吃都仿佛在开机关。”一位消费者向时代周报记者坦言，“很多礼盒都是‘包装胜过口味’。”
王海宁表示，过度包装本质是提高产品溢价能力，礼盒具有礼品属性，是社交型产品，而粽子产品本身溢价能力不高，如果没有华丽的礼盒难以支撑起高昂的价格。所以为了让产品看起来更上档次，突出礼品属性，不少商家开始通过好看的包装来提升粽子礼盒的价值。
端午将至，粽子已占据了超市销售的“C位”。5月31日，时代周报记者线下走访物美回龙观东店发现，整个超市已充满了端午节的氛围。超市入口处的冰柜里摆满了三全和思念品牌的小包装粽子，最显眼位置的两个货架被装扮成龙舟的样式，摆放着不同品牌的粽子礼盒，满足不同消费者的购买需求。
△图源：时代周报记者 穆瑀宸拍摄在物美回龙观东店货架上，可以看到带有竹篮编制特色的北京稻香村香满堂粽子礼盒、包含特有麻辣鸭肉粽的全聚德聚享端午粽子礼盒，以及以粽子为特色的五芳斋的五芳鸿福礼盒等各式粽子礼盒。据时代周报记者一一核实，这些粽子礼盒均未出现“层层叠叠”包装过度的情况，大多数包装层数为两层，即一层外包装礼盒和一层粽子真空塑料包装。
一位物美回龙观东店销售人员对时代周报介绍，目前超市里粽子礼盒的包装已经趋于简单，今年上新的粽子礼盒中只有一款是三层包装，属于可抽拉式的礼盒。
从价格上看，由于临近端午，粽子也迎来了一波促销高潮，全聚德、仿膳均打出了促销价，三全的粽子礼盒会员价直降一半。据时代周报记者观察发现，目前粽子礼盒的普遍售价在50-90元不等，由于粽子数量、馅料口味、品牌等差异，价格会有一定不同。
但礼盒更精致，售价会更高。例如北京稻香村淘宝店售卖的京彩缤纷粽子礼盒，粽子总重量为1.2千克，售价为289元。据稻香村客服介绍，该款粽子礼盒为设计师专款，包装是一款高颜值与收纳功能兼具的提篮式铁盒，可循环利用。
上述销售人员称，礼盒主要满足送礼需求，讲究 “体面”，因此包装越精致的礼盒越受青睐，目前超市中三层包装的粽子礼盒已全部售出。
值得注意的是，粽子行业的需求变化，也正在影响上游的礼盒包装从业者做出改变。专门经营烘焙包装生意的小溪告诉时代周报记者，今年接到的端午节礼盒订单主要以可折叠的福袋纸盒和古朴的仿真竹篮定制礼盒为主，单价大概在4-10元左右，5月中下旬存货就已经售空。
“基本上在4月底5月初时是端午礼盒定制的高峰期，如果有企业想印专属的logo需要再提前一周，目前很少有人再定制复杂的木质包装礼盒，简约和性价比是大家更看重的。”小溪说。
对于粽子包装“大考”后续如何治理，王海宁向记者解释，“礼盒粽子本身是供需双方自愿交易的结果，有人需要送礼就有礼盒粽子出现，但对于过度包装的粽子要适当引导，不能以偏离产品价值为目标，可以适当的包装但不能过度，同时加大舆论监督。”
粽子虽小，却有广阔的市场。五芳斋招股书显示，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为 7%。
看中粽子的市场规模，也吸引了不少入局者。天眼查数据显示，截至目前，我国现有5,000余家企业名称和经营范围含“粽子”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的粽子相关企业，其中超8成为个体工商户，88%的相关企业注册资本在100万以下。从地域分布上看，粽子相关企业分布比较广泛，约4成分布在东南沿海一带。
如今，一场围绕着粽子的“战事”正在拉开。
首先便是在馅料上的创新，引入更丰富的食材。《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示，在售新口味粽子超过130种，鲍鱼、松茸、燕窝等高端食材获得青睐。地方菜食材的“加入”，也让粽子口味焕新。其中，松茸鲜肉粽、佛跳墙粽、香辣小龙虾粽，均以超10倍的销量环比增幅引领新口味粽子消费新风尚。
同时，在健康需求日益增长的当下，“养生版粽子”越来越多。淘宝平台上，糙米粽子、紫米藜麦粽子、低糖粽子应有尽有。
不仅如此，粽子的火热还延伸到了预制菜领域，自热粽子应运而生。以淘宝仟吉旗舰店的自热粽为例，虽然每个80g的粽子售价在8元左右，与超市售卖的粽子相比并不划算，但消费者仍愿意尝鲜，其月销量已经达到超过800单。
以速冻食品起家的思念食品则在“粽叶”上进行了创新。思念相关负责人向时代周报记者表示，思念食品在张家界富硒地区的芭茅溪乡建立了年产2亿片的野生粽叶生产基地，在粽叶加工环节更是创新采用了冷鲜生产技术，研制出了第四代冷鲜粽叶，保留了粽叶天然的绿色和原滋原味的营养。
盒马相关负责人则表示，盒马工坊粽子主打经典款，对肉粽进行了加量和升级，另外推出了适合小朋友或独享的迷你粽。从4月18日上市到现在，粽子的整体销量相比去年同期销量增长50%。
在王海宁看来，粽子本身行业壁垒较低，且可创新的地方不多，多以地方特色小吃为主，所以未来粽子市场将形成工业化生产品牌与地方小作坊为主的产业结构。工业化生产会通过市场竞争、生产成本、品牌价值形成头部品牌，而地方小作坊则以新鲜、现做、便宜为主满足当地消费者的需求，所以粽子品类未来不会过于内卷，会通过优胜劣汰跑出头部品牌。
他进一步表示，由于粽子本身饱腹感较强，而且过甜、高脂，在当前的消费者看来并不是首选的食品。另外，粽子节日性较强，南北差异较大，平时很难买到新鲜的，速冻粽子的可替代性很多，所以不会成为日常消费食品。
（应受访者需求，小溪为化名）
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系[email protected]。
